无论承认还是不承认，当下的消费担当已经逐渐由80后、90后过渡到了更年轻的95后、00后一代，消费主力转移，消费市场话语权更替，也意味着品牌主们需要把更多的目光投向新年轻一代，为迎接日益崛起的消费大军做好充足准备。

最近，针对Z世代(15-23岁)人群，凯度联合腾讯发布《Z世代消费力白皮书》，带来了新一代消费潜力大军的人群画像，或许会为品牌带来不一样的“解题思路”。

“隐形富裕”：相对于“隐形贫困”，特指月均可支配收入高于全国平均值的Z世代。

中国的Z世代人群达1.49亿人，到2020年将占据整体消费力的40%。除了显示出日益浓厚的消费意愿之外，Z世代的消费基础也非常稳固。《Z世代消费力白皮书》显示，Z世代月均可支配3501元，而据国家统计局2018年7月16日发布数据显示，2018年上半年全国居民人均可支配收入14063元，相当于月均可支配2344元，Z世代月均可支配收入比全国平均值高出49.36%。Z时代的消费水平告别了“隐形贫困”，和前辈们相比也已经赢在了起跑线，而未来的上升空间也相当可观。

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“社会人”：指社交欲旺盛，用消费行为交换“社交货币”的Z世代。

“独一代”的Z世代看重来自于家庭以外的社交圈层，而繁重的课业压缩了他们的社交时间，这也意味着他们追求更高效的社交方式，比如消费。消费行为即“社交货币”，有了消费就等同于手持踏入某个社交圈的“门票”，也才会拥有维系社交关系的资本，65%的Z世代期待与朋友们拥有共同的语言。

Z世代比前辈们更早地懂得“门当户对”的重要性，对他们而言，确认的不是眼神，是你的吃穿住行。

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“制作人”：指用物质消费推动精神文明建设的Z世代，身兼编剧导演演员数职，自己设定人设写好剧本并通过表演送自己在朋友圈子C位出道。

面对直击灵魂的“我是谁从哪来到哪里去”三连问，相比较虚无缥缈形而上的文青式追寻，Z世代用“唯物”的方式回答了这个问题。消费就是对自身的探索与尝试，不同的消费构成了不同的人生体验。除了通过消费完成内在的自我认知、定义和塑造之外，他们也通过消费把自己投射到外界，形成外部的存在感，即人设。我兴趣，我消费，我懂得，我达人，我存在，46%的Z世代想要在世界中留下点什么，变得更有存在感。

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“心中有矿”：相对于“家里有矿”，指品牌消费启蒙早、高级消费追求“一步到位”的Z世代，管他家里有矿没矿，只要心中有矿，买买买起来无矿甚有矿。

生于物资丰富、选择大爆炸时代的Z世代，拥有更低的消费门槛、更强烈的消费倾向和更高的消费水平心理预期，也可能是目前最能直面自己内心真实的消费欲的一代——大于50%的Z世代认同“花钱是为了获得幸福感”。他们的消费启蒙早，名牌消费、高级消费的启蒙更早，多少上班族还在纠结买个千位数的包包时，Z世代已经开始买起了爱马仕和普拉达。不管家里有矿没矿，账单总是可以分期的，当下的快乐是真实的。

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Z世代启示录：社交分享，人设标签，即时价值。

《Z世代消费力白皮书》最后也带来了针对Z世代3大消费动机的3大营销观察。敢花爱花的Z世代已经在路上，对品牌主而言，谁能早日抓准Z世代的脉搏不断潜移默化，谁才更有机会在未来消费战场上继续赢得新的机遇。

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《Z世代消费力白皮书》PDF完整版，点击“”下载/阅读

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