梁宁《产品思维》之23衡量创新
概述
为什么要将创新模式单做一个模块? 因为没有创新的产品,根本不应该去做。
我们为什么要做产品?为了帮别人、帮自己。
如果市场上已经有了同类产品,用户已经用得很好,如果你还做一样的产品,这不是为了用户,只是因为你不服或者心存侥幸。
用户为什么还需要你?这个产品真的能帮助你实现自己的人生目标吗?很难。
我很佩服的产品大神俞军有个用户价值的公式,我觉得这可以很好地回答这个问题。
这节课就谈谈俞军的用户价值理论,回答这个问题:为什么唯有创新一条路?
在增量市场里寻找机会
俞军对产品经理的定义是这样的:
产品经理是以创造用户价值为工具,打破旧的利益平衡,建立对己方有利的新利益链,建立新平衡的过程。
他没有说做产品,而说的是创造用户价值。
用户价值是一个工具,产品经理用这个工具打破旧的利益平衡,建立对己方有利的新利益链、新平衡。
所有的产品开发与使用都是一个利益链和利益平衡,就好像一条河的流动,是水追求平衡的结果。
你要开一条新河,把这条河的水引到自己的河里去,就需要打破这条河旧有的水位系统。
我曾写过一篇介绍腾讯怎么运营流量的文章,叫《改变大河的流向》。
互联网创业就是挖条自己的沟,抢夺别人江河里的流量,形成自己的河流与生态。
你的水源从哪里来?
按照存量竞争的逻辑,强者为王、厚黑学、找靠山、向权力寻租、崇拜资源,这些成为了我们的成功学。
家里没什么背景,人不够狠,心也不黑,不懂办公室政治,不会抱大腿的人,
在旧有的竞争模型里是没有成功的机会的。还好我们赶上了互联网代表的新经济。
我有个朋友刘韧曾经说过一句话:“我们信仰互联网。”
互联网不是存量竞争,而是增量竞争。
曾经存量里的超级大佬,在新的增量市场里可能毫无威胁。
比如联想曾经风光无两,直到今天在PC制造业的存量体系里依然非常优秀,
但在网络经济里完全没有竞争力,甚至不能威胁一个小创业者。
服务好你的用户,不用怕那些大佬。这就是我热爱互联网的原因。
用户价值公式
俞军的用户价值公式:用户价值 = (新体验 - 旧体验) - 替换成本。
我觉得这个公式很好地解释了两个问题:
1、为什么在存量市场中竞争先发优势那么重要?
2、为什么BAT打创业者非常容易?
按照俞军的用户价值公式,你要撬动一个用户,依靠的工具是用户价值。
那用户能得到的用户价值是什么呢?
用户价值 = ( 新体验 - 旧体验 ) - 替换成本
用这个公式可以解释一下为什么雷军英雄盖世,但当年他带领金山的WPS打微软那么艰难。
如果微软Office软件用户使用体验是90分,价格体验50分,两项相乘,微软Office软件带给用户的旧体验算45分。
金山WPS软件用户使用体验70分,价格体验90分,两项相乘,金山WPS软件带给用户的新体验算63分。
用户的替换成本包括什么?
品牌认知、获取成本、学习成本、使用成本,包括使用过程中遇到问题得到及时帮助的便利程度等。
比尔·盖茨曾经是世界首富,微软公司的品牌、渠道、产品成熟度、客服服务系统都很成熟。
网上还有随处可见的用户分享、使用小技巧。
所以用户体验非常成熟,用户替换成本很高,我们算用户的替换成本是20分。
用户价值=WPS新体验63分-Office旧体验45分-用户替换成本20分=-2分。
雷军带领他的英雄团队做了一个综合体验很好的产品,但是用户几乎没有得到价值。
你认为别人为用户提供了45分的东西,而你为用户提供了63分的东西,你比对手提升了40%的用户价值。
可是,你别忘了用户替换是有成本的。
真实情况是你付出63分,而用户得到的是-2分。
你认为你做得更好,但用户视你为鸡肋。
小企业唯一的活路
这是我们的血泪教训,同维度竞争,先发优势是很高的门槛。
很多朋友,包括雷军和我自己都曾经非常自负,觉得某个产品做得一般,自己可以做得比对方好,于是就杀进去。
小企业对大企业就得仰攻,那么用户替换成本极高。
小企业提供的局部优化,加上用户替换成本可以忽略不计。
如果没有奇招,用同样的产品,小企业仰攻大企业基本上没有赢的机会。
那为什么BAT打创业企业极其容易呢?
同维度竞争,体量大占优,即使它后发。
从替换成本开始说,用户替换为BAT的成本几乎为零。
替换成本包括哪些?用户体验、品牌认知、渠道方便、学习成本。
- BAT的产品用户体验都不错;
- 品牌认知成本为零;
- 渠道畅通,用户获得成本几乎为零;
- 你已经把用户教育好了,用户切换成BAT产品的学习成本为零。
市面上有很多音乐软件都做得不错,腾讯出个QQ音乐,功能的使用体验完全一样。
腾讯渠道强大,大家很容易知道和安装QQ音乐。
腾讯使用资金资源能力,垄断版权,热门音乐“搜得到,能下载”就是核心体验。
于是,音乐App就QQ音乐一家独大了。
这就是BAT的典型打法,因为用户迁移成本极低,用大公司的体量优势,一点一点地优化用户体验,一点一点地挤压你、蚕食你。
一个产品,你明明可以做得更好,别人先做了,你可以比原来的产品优化20%~40%的体验,怎么办?
看体量,如果对方体量远大于你,就放弃。
我们得出的血泪教训——同维度竞争,体量第一。就像是两个人拼拳脚,大个子打小个子。
如果几个竞争者体量差不多呢?
那就是红海战争,会有一场漫长的拉锯战。
只有两种方式能终结这种同维度乱战:要么有能降维攻击的企业出现,要么是资本意志强行合并。
曾经的杀毒市场,千团大战、打车大战、外卖大战,莫不如此。
小企业、创业者还有什么机会呢?
小企业唯一的活路就是创新。
小企业想改变宿命,飞跃龙门,唯一的路就是离开存量市场,寻找增量市场。
在以前没有人踏足的地方,踏上自己的足迹。
在以前用户体验为零的地方,你的60分就是干干净净的60分,对于用户就是及格的。
傅盛的故事
我为什么喜欢傅盛的故事?
因为他本来有机会在存量市场抱大腿,走上一条传统的成功之路。
但是他铤而走险,放弃已知而且确认的存量市场,去完全陌生的增量市场摸索,并找到了自己的空间。
2012年,有人问我能不能投资傅盛,我说当然可以。
原因很简单,互联网战争就是流量战争,流量资源最丰富的腾讯、百度以及新崛起的小米,
三家一起扶植一个小兄弟傅盛,给的单一任务是让他替大家挡住周鸿祎。
我说:“三个最牛的大哥挺一个小弟,而且傅盛本人也很厉害,当然可以投。”
傅盛为什么要这么做,又为什么成功了?
傅盛自己都说和360打得非常痛苦,虽然360软件最初是他自己从零做起来的,
但即便是他自己,要按照自己曾经成功的路再成功一次,已经是不可能了。
360打了3Q大战,把用户数扩展到了3亿,体量已经比猎豹大太多。
傅盛说:“对比360,我体量太小,正面仰攻真是不好打。”
他拼命做了一堆微创新,比360提前1到2周上线。
一两周之后,同样的功能360就会跟上,而用户反而会觉得是猎豹在抄360。
这就是用户价值公式说的,当你正面仰攻时,微小的产品优化完全没有价值。
总结:
存量市场,小企业正面仰攻,新体验做到80分,用户体验为零分。
增量市场,在用户体验为零的地方,你只要做60分,用户就结结实实地觉得可以用了。
俞军说:“当你找到蓝海,找到一块用户体验为零的领域,你需要做的是什么?你需要把用户体验做到100分再发布,还是做到60分就快速铺开市场?当然是产品做到60分就赶紧上。”
速度第一,快速感染用户铺开市场,让最多的用户体验到你。
这就是给后来者的壁垒,这就是蓝海的意义。
就好像当年在欧洲大陆混不下去的西班牙人,到了南美所向无敌一样。
那些在欧洲的宫廷里混得很好的人,当然不会冒着风险穿越大海。
现有存量市场的既得利益者,也犯不着考虑创新。
创新,找蓝海,找到没有大佬、用户体验为零的增量市场,是新公司唯一的改变命运的机会。
这是我在最后一个模块,用一个模块讲创新的原因。
你问我去向何方,我指着大海的方向。
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