分析拼多多的崛起【产品思维】
最近朋友圈讨论拼多多上市的新闻大火,各有各的看法,很有意思,突然想起前段时间得到上的《梁宁-产品思维30讲》,所以想从数据和产品角度分析分析拼多多的崛起。
一:拼多多的迅速崛起
我们先看看拼多多这几年的成长历程:
- 2015年9月,拼多多微信公众号上线,两周后粉丝破百万。
- 2015年11月,微信公众号上线两个月,没有投广告,用户突破1200万。
- 2016年1月,拼多多付费用户突破1000万,且单日成交额突破1000万。
- 2016年7月,拼多多B轮融资,获得来自高榕资本、IDG和腾讯的投资。(成为腾讯大家族成员,获得微信推广的优惠和白名单)
- 2016年9月,拼多多和拼好货合并,用户破亿。
- 2016年11月,日均订单超过200万,单日流水破2亿。
- 2017年9月,用户破2亿。
- 2018年8月,用户破3亿,并且IPO
记得2017年初,腾讯发布了一本叫《分水岭》的书,配合大数据分析产品格局演化,深度解释了一个信号:流量时代已经过去。可以事情光过去不到两年,拼多多却如此强势的”逆势“崛起,不可谓不强。
电商APP排名:
月度独立设备数:
月度用户使用总时长:
二:拼多多的势
我们都了解,趋势对一家企业或产品的发展起到非常大的作用,顺势而为是所有产品和企业必须思维模式。
一个大的背景是我们所处的消费升级时代。在这个时代下,我们面临的是新生活、新消费和新商业,比如人口升级带来的新用户、微信带来的新场景新服务、移动支付的成熟、以及物流的升级、信息的升级。
新生活要求新消费,新消费不一定能满足新生活时会催生新商业,新商业又会构筑新生活,从而产生从来没有过的场景和消费能力,再次产生新消费.这三件事情循环滚动,在底下不停迭代,在这样的循环里,我们的世界被不停地重构,正如罗辑思维2917年跨年演讲中所说:所有的东西都值得重新做一遍。
- 完善的基础设施
阿里巴巴做了中国电商科普的工作,把那些完全对互联网电商没有概念的人拉到网上来。当拼多多再成建制、成体量地获取商家时,已经不需要这么艰难的扫盲过程了,这些人已经被阿里、美团的地推扫过无数遍了。而由于淘宝的流量见顶,以及2015年开始的打假行动,商家出现了外溢。这些人要做生意,没地儿去了,拼多多成建制地接受了他们。这就形成了一个红利。 - 人群定位
这件事情的本质,其实叫做“低端供应链和低消人群如何安放”。这就涉及到“价值网”这个概念,这是李善友教授讲的:成就一家企业的其实不是创业者,而是价值网,是谁需要你。**
淘宝商家外溢,有低消人群,即便我们把拼多多骂死,那么这些低端供应链和低消人群是否还存在?在这个问题没有解决之前,他们总需要地方安放,只是这次他们集中安放点堆积在拼多多,成了一个大数,让大家吓了一跳。
一切红利的根基都是人口红利。因为生意的本质就两件事,机会和体量。人口红利就是最核心的体量。在这个流量思维已经很难立足的时代,拼多多成功的找到里一个新的群体,低端人群和低端供应链,打开了一个新的流量渠道。
- 从流量成本维度考虑
目前在淘宝上做生意的商家,由于流量成本的限制,大概只有5%左右的商家是盈利的,而正在做的好的大概只有2%的商家。当拼多多这样一个新的流量渠道打开时,必然有大量有丰富电商经验的商家转战拼多多。 - 什么是不变的:凑单、团购
无论商业怎样演化,低价高质的产品总是最具市场的,而凑单、团购古老,有趣且有效的。
拼多多用户性别比例:
拼多多女性占大多数,
拼多多用户分布:
拼多多用户年龄分布:
对于一线城市人口来说,拼多多是消费降级,而对三到六线人来说,用拼多多是消费升级。中国的物流仓储并不集中,很多东西在他们的日常生活场景中接触不到,并且价格是一个绝对的体验门槛。
2016年,中国的VC开始投消费升级,媒体跟着VC跑,谁能融到资就报道谁,这就形成了对这个市场的认知——2016年是消费升级的风口。其实消费升级应该是一个持续10年以上的事,但2016年VC搞了人工智能的概念,2017年又搞了区块链,如果真的跟着VC跑,那就真成猪了。而事实是,千团大战后,一批VC死得很惨,所以大家对团购都不感兴趣了,就是这么简单。
但作为产品经理,要回归市场本质,而不是为了VC、为了媒体才做。当年淘宝一秒删掉了24万商家,把那些当年他们非常艰难才发展来的商家一下子砍掉,他们去了哪里?
而造假的商家往往比较活跃,曾经撑起千团大战的实物团购被聚划算秒杀了,而聚划算划归天猫,整个淘宝低端团购大业态一下子空出来了,这个大空门,被拼多多应运而生地补上了。
- 借力微信社交流量
几乎所有的文章都说了微信的社交流量,但并不能简单地说因为抱了腾讯爸爸的腿,就成就了拼多多,这就是刻板印象。你是在捍卫一个刻板的经济学理论,还是回归到一个简单的商业常识。看待腾讯的流量也是一样,给流量就能起来,这完全不具备任何操作意义。拼多多的崛起,是他做了跟其他腾讯系电商不一样的事。我们在下一部分会分析拼多多与其他电商的不同。
对于我们大多数人来说,已经在追求“高品质”的消费观,假如品质好也符合我们的需求,我们也愿意支付更高的价格。但拼多多的崛起让我意识到原来这不是完全的事实,仍有很大一部分人群他们对价格是非常敏感的。
近几年移动互联网增加最快的就是三到五线城市,他们的价值被发现,需求也被意识到,所以我们也不断看到拼多多、今日头条还有快手这些应用得以爆发。新消费机会不仅仅针对一线二线城市,对企业来说,也需要关注小城市所发挥的“长尾效应”。他们的收入不是太高,贡献的消费金额也没那么高,但正如拼多多的崛起一样,如果可以满足他们的消费需求,一样能成就一家公司。
总结;
拼多多满足了四个红利:承接了淘宝的商家,没有人做团购模式,三到六线用户上网,最后用社交流量,这些支撑起了拼多多。正如得到社群里一直提倡也是很多讨论的知识基础:价值网;拼多多背后的理论就是价值网,成就企业的并不是企业家,而是它依附在其上的价值网。
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