关于广告投放系统：广告竞拍(2018)

重要注意事项： 本文介绍的是广告竞拍的原则，没有直接介绍广告费用、预算或定价。

投放广告时，我们会尽量平衡以下两个方面：

帮助广告主覆盖目标受众并获得成效，为他们创造价值
为使用 Facebook 系列应用和服务的用户提供积极且具有相关性的体验

对于我们来说，找到平衡点的最佳方法就是采用互利双赢的竞拍方式。这样，广告主便可以覆盖能够接受他们广告的用户，同时，用户也可以看见他们感兴趣的内容。我们的目标是在适当时机向相关用户展示合适的广告。这和传统竞拍不同，因为赢得竞拍的不是竞价最高的广告，而是能够创造最大综合价值的广告。

当有用户符合成为广告受众的条件时，系统就会展开竞拍。定位合格用户所在受众群的广告便是竞拍的“参与者”。Facebook 每天会发生许多这样的竞拍。本文将就竞拍的原理进行说明。

竞拍时会考虑哪些因素？

综合价值最高的广告将在竞拍中胜出并向受众展示。综合价值并不等同于广告主为投放广告而愿意向 Facebook 支付的金额。它是三个要素的综合结果：

竞价
预估操作率
广告质量和相关度

竞价

您通过设置竞价策略确定费用目标，之后我们为您竞价，助您实现该目标。这可能包括设置竞价上限（最低费用竞价策略）或目标费用（目标费用竞价策略），作为我们为您竞价的依据。

预估操作率

每一个广告组都会针对一项操作（“优化事件”）而优化。预估操作率是指特定用户执行相关操作的概率。它有助于区分与受众兴趣相关度一般的广告，以及可能使受众采取所优化的操作的广告。我们是根据目标受众以往的操作和广告历史表现数据进行预估。

广告质量和相关度

我们会衡量广告的整体品质和特定相关度，以此确定用户有多希望看到广告。例如，如果广告获得大量负面反馈，则其综合价值将大打折扣。或者，如果用户曾表示对您发布的广告感兴趣，就会增加广告的综合价值。

如需了解用户对广告的反应情况，请查看广告的相关度分数。但在查看此项指标时请记住：

相关度分数只是我们向您显示的一个数据。它并不会准确反映我们的投放系统如何投放您的广告。因此，提升广告的相关度分数不应作为您的最终目标，因为这样做并不能直接提升广告表现。虽然这样说，但是改善广告的定位或创意（可以提高广告表现的操作）仍可能会提高相关度分数。
相关度分数是一个相对指标。这意味着它只能对比其他受众相同的广告，衡量您的广告与受众的相关度如何。

我们如何结合这些因素来确定赢得竞拍的广告？

竞拍时，我们会针对不同的优化事件对上述因素进行标准化处理，然后综合这些因素得出一个综合价值。综合价值最高的广告即赢得竞拍并得以展示。

这意味着，高相关度的优质广告能够击败竞价更高但品质和相关度却较低的广告。不过，为了确保 Facebook 广告创造最大价值，您还是应该尽量优化所有因素，因此请设置有竞争力的竞价，并创建有吸引力的广告，同时定位适当的受众。这样有助于我们为您提供更多广告展示机会，继而尽可能了解广告及其受众，使广告投放效率更高，且更卓有成效。

如何确定赢得竞拍的广告的收费情况？

综合价值决出竞拍得主，但并不能决定向竞拍得主收费的时间和金额。

您在创建广告组时选择了付费成效，每当取得这些成效，我们就会向您收费。

您支付的费用是为赢得竞拍需要设置的最低竞价。这体现了两方面信息：

多数情况下，您支付的费用低于竞价。
设置过于限制的竞价上限毫无益处。事实上，竞价太低只会导致您错失竞拍机会，而原本您无需支付额外费用就能赢得竞拍。