革文：B2B企业如何用品牌思维玩转社群营销

前言：社群营销如今已经成为B2B营销中线索留存的重要一环，但是B2B社群营销怎么做，与B2C社群管理差别大么? B2B行业如何从0到1构建高品质社群？B2B企业如何做好社群运营？B2B社群营销做到什么程度才算真正成型？B2B企业如何通过社群运营打造专业社区从而强化营销布局？本文，革文将从B2B企业入手，针对性的讨论关于TO B类企业，如何创建高品质社群？如何用品牌思维玩转社群营销等问题。

本文摘要：

一、高品质社群落地“321基本法”

1、思想互动 x 场景互动 x 数字化互动

2、社群品牌化 + 群主IP化

二、创建社群，从社群品牌定位开始

1、社群品牌定位——找到社群价值的切入点

2、打磨社群导流产品

3、导流路径与增长闭环

4、组建社群运营团队

5、品牌视觉创意设计

三、持续裂变增长

1、用户裂变驱动规模增长

2、内容传播驱动规模增长

3、活动机制驱动规模增长

首先我们先来看一下社群的定义：有稳定的群体结构和较一致的群体意识；成员有一致的行为规范、持续的互动关系；成员间分工协作，具有一致行动的能力。由此看来，首先社群不仅是微信群，而是由有着共同价值观、共同利益、共同目标等组成的行动组织，微信群只是一个载体。

其次，从社群定位层面来看，虽然我们针对的是TO B从业背景的社群成员，但从运营角度来看，所有成员都是C端用户。

最后，做社群之前要有明确的发展目标，清晰的商业模式，是想把社群打造成一个产品，还是是想把社群作为销售渠道卖产品？前者是平台思维、品牌思维，构建自己的商业模式持续发展；后者是销售思维，快速拉人扩大规模，然后卖产品收割利润。

一、B2B高品质社群落地“321基本法”

3互动：思想互动 · 场景互动 · 数字化互动

人以群分，物以类聚，一个群体要想长期稳定的发展，一定是大家有着相同的价值主张、兴趣爱好或是职业背景，他们能通过线下活动，线上对话、群内和朋友圈互动等等链接感情，丰富的思想交流、价值共享让社群具备更高的凝聚力。

【思想互动】

就是用户信任、交流内容、依赖程度的由浅至深：

① 价值共享（培训课堂、产品优惠、热点话题互动等）（初级）

② 定位认同（群内用户的职位、地域、行业等互相认同）（中级）

③ 目标一致（群内用户具有相同或近似的目标感）（高级）

④ 价值观共鸣（依赖）

⑤ 社群文化共守（行为规范、故事传承、道德约束、独有仪式、独有语言、独有器物等）（精神家园）

价值共享：价值共享远高于领优惠券、抢试用品、小福利这些物质层面的小恩小惠。TO B社群用户的价值共享更多的是在专业、行业、圈层价值的共享与成就，让社群用户提升自身的技能或者获取优质资源在本职工作中创造更好的KPI。

定位认同：认可社群的品牌形象、用户圈层与互动氛围，对交流的内容和分享的观点价值度与自身的需求匹配认同。

目标一致：群主或是群内分享的KOL是群用户的目标状态，因为这种向往而天然产生粘性，用户们因为自己的理想目标在群里，而让这个社群具备了特殊的意义。

价值观共鸣：价值观决定着人的自我认识，价值观的共鸣意味着用户之间在自我认识层面上深度的认同，伯牙子期、惺惺相惜，这种互相认同、彼此钦佩会让社群成为用户们心理的依赖。

社群文化共守：在这个层次，社群就成为用户们的精神家园。社群文化就是行为规范、道德约束、特定仪式、专属语言、专属物品等，用户们约定俗成、共创共守，形成强大的社群文化图腾和精神寄托。

【场景互动】

高品质的社群除了线上活跃之外，还要围绕社群品牌定位和用户的价值需求，通过多场景互动，让用户们多角度了解彼此，多维度为用户创造价值，比如同城聚会、主题沙龙、异地游学等等，这样的社群链接更紧密，更容易激发附加价值创造的可能性。

【数字化互动】

数字化让现代人之间的沟通更加便捷，随时随地都可以通过多种沟通方式与对方交流，这让群用户之间沟通的场景更加多元化、内容更丰富、形式更多样。

（1）根据群用户之间互动的紧密度来划分，由浅至深分为：

- 互相加为好友

- 朋友圈点赞之交

- 有来有往的评论

（2）根据群用户与社群之间的互动，由浅至深分为：

- 潜水

- 群内发声

- 参与投票、填写问卷等活动

- 付费

2化：社群品牌化 + 个人IP化

社群品牌化是塑造社群差异化的有效方式，能够帮助社群更具识别力和直观的价值传递，更容易吸引新用户加入，也更容易获得老用户的忠诚度与归属感。

个人IP化，是一个社群的核心大伽IP化，是社群的精神灯塔，个人的IP化让社群个性鲜明、价值明确，塑造群用户对群主的精神信仰。

【社群品牌化】

社群品牌化的打造逻辑就是围绕着提升社群的品牌识别力、品牌形象，扩大品牌影响力引流量来打造。以更高效的获取目标用户为结果导向，提出差异化的价值主张、集结权威的个人与团体、共同提供满足需求的用户价值。

- 提出差异化的价值主张：深度研究目标用户画像，分析用户价值预期提炼主张

- 集结权威的个人与团体：为我们的价值主张找到标杆大伽背书，共同运营社群

- 提供满足需求的用户价值：共创内容、多场景活动互动满足用户的价值需求

【个人IP化】

个人IP品牌化，就是塑造一个社群的精神领袖，积累社群的品牌资产。

在自己身边的精神领袖比远在天边的神更有号召力，这是显而易见的道理。一个品牌化的IP需要具备以下三要素：背景故事、鲜明的个性和价值观。

1个- 高品质社群

下面，革文详细跟大家讲下，如何从0到1创建高品质社群。

二、从0到1，创建高品质B2B社群

第一步：找到社群价值切入点

让用户马上行动的价值点：从经济环境分析开始，行业、群体、城市、直到个人的交叉分析，得出最有吸引力的社群价值点。

如何找到社群价值切入点？社群定位。创建社群，从社群品牌定位开始。

社群价值切入点，是目标用户的痛点解决方案。

做社群只有戳中痛点，一击即中，才能让目标用户快速行动，进群/关注/付钱，马上！那怎么能精准的找到目标用户的痛点呢？我们通常使用剥洋葱策略。接下来，我们一起来剥洋葱，按照从外到里，由大到小的次序来：

国家政策/市场环境＞行业现状/竞争情况＞目标群体＞用户聚焦

比如我们社群的目标用户是To B行业市场部负责人，时间背景是2019年，先剥第一层，国家政策方面应对中美贸易问题拉动内需，经济层面出口不景气，GDP增速放缓，这时候的社会痛点是钱不好赚，情绪普遍是焦虑；数字经济推动了产业变革，社会分工更加细致，因而B2B行业迅速崛起，也成了新兴行业，领域细分、人才难找，业绩不好前景好，这时候行业痛点是缺人才、难赚钱，情绪充斥着迷茫；再剥第二层，这些To B的市场人员，面对这个数字化转型下的新兴行业也是一头雾水，缺乏经验，还找不到合适的帮手，行业交流更少，此时的痛点是找不到市场获客增长的门道，整体情绪是迷茫、焦虑、孤独；接着第三层到个人层面，每位To B企业的市场负责人，都要面对工作和生活两方面，TO B企业的市场部工作方面，花着预算没业绩，疲于奔命总加班，老板不满意，还要看销售的脸色，工资不高福利少，怎么办？想找个平台充充电却发现没啥有价值的；再到第四层，生活上赚得少休息少，换个工作也难找，此时的痛点是要赚更多的钱、有结识更多的人脉资源、要有能力提升途径，这时的情绪是消沉、迷茫、焦虑。

我们从开始到结尾罗列痛点，看看哪些最痛？

国家政策/经济层面

痛点：钱不好赚

情绪：无奈、担忧、焦虑

行业现状层面

痛点：缺人才、不赚钱

情绪：摸索、坚持、对未来有信心

从业群体层面

痛点：找不到营销的门道、缺帮手、缺交流

情绪：迷茫、焦虑、孤独；

个人层面

痛点：缺钱、缺成就感、缺能力提升

情绪：沮丧、迷茫、焦虑

“洋葱皮”一层一层地剥下来，提到最多的痛点是缺钱、缺学习交流，最多的情绪是焦虑，再仔细想，缺钱这个痛点，在To B市场负责人身上怎么通过社群能解决呢？市场部是给销售部提供弹药的，这个弹药就是线索，线索多了他们就达标了就赚钱了，那么建个“线索/客户资源共享群“，用户就有足够的意愿进来！成为能让他们马上行动（扫码进群）的痛点。再进一层，缺学习交流这个痛点，怎么通过社群帮他们解决的，那就建一个To B获客增长学习群，免费学习各种To B增长知识，再做一些针对性的宣导和拉新分发就好。

如何找到社群价值切入点，革文将之总结为三个关键词“用户聚焦、切准痛点、解决方案”。“用户聚焦”，即不要想着服务所有的人，根据社群定位对目标人群进行画像，找出目标用户的人群特征；“切准痛点”，即根据目标人群特征，找出他们生活、工作中的痛点；“解决方案”，即针对群用户的痛点，提供解决方案，帮助他们解决问题，提升用户的价值。

第二步：打磨社群导流产品

围绕社群价值点，打磨社群引流产品：内容种类、生产方式、分发方式

有内容（产品）才会有流量，有高品质的内容才会引来高品质的流量。

1）产品/内容种类

这个必须根据确定的社群核心价值，也就是目标用户痛点的解决方案来制定，比如你针对的痛点是缺学习交流，那么社群的内容应该是能解决这个痛点的内容，比如课程啊、经验分享啊等。如果针对上述中的缺线索、缺客户资源，那么设计的内容可以是按行业划分的企业名录之类的。

注意：创作内容的时候，一定要反复推敲感受，直到“当你看到这个内容时，自己都想马上加入社群”。好多社群运营的人都有这个误区，前期的思考工作偷懒，不仔细推敲，做不出目标用户痛点解决方案的内容，到社群启动时没人进来，再想其他方法做裂变。但是大多数时候，如果前期工作做得好，后期的引流就会非常顺畅。

2）生产方式

当确定了内容构思，就要开始创作内容。两种创作方式，自创和共创。评估自己是否具备保持持续输出优质内容的能力。

3）分发方式

主要指在微信群内的分发形式，7个微信群以内，图文形式群主自己手动复制分发或者群助手手动复制分发；如果是语音，那么就要借助社群管理软件实现分发了，因为微信本身不支持语音转发。如果是7个群以上了，那么内容的分发需要借助一款社群管理工具了。

第三步：导流路径与增长闭环

流量变粉丝，根据目标用户画像，设计引流路径与流量增长闭环。其中，优质的内容是关键。

引流路径：规划流量从进入社群到变成社群忠实粉丝的一整条路径。

流量增长闭环：规划流量进入社群之后，如何通过这些流量带来更多流量，形成一个良性循环圈。

渴望入群

转发推文：入群原力驱动准用户在朋友圈转发拉新推文；

一级裂变：推文在准用户的朋友圈引发入群渴望，再次转发；

二级裂变：推文在准用户的朋友圈的朋友圈引发入群渴望，实现多次转发；

信任升级：入群后的互动与围绕用户痛点解决方案的价值满足，提升用户活跃度与忠诚度；

再次裂变：高品质内容领取及多场景活动参与资格驱动用户转发与拉新。

社群导流路径的两种策略：前窄后宽，或前宽后窄。

A-前窄后宽

1. 入群前：提高入群门槛

① 扫码

②进入小程序

③获得用户手机号

④添加群助手

⑤设置等待期，通过

⑥索取用户名片

⑦拉进群

2. 等待期：导入优质流量

准用户等待，群助手统一时间拉进群。

3. 入群后：人性化宽松管理

群主/管理员宣导基本群规，如改备注标明公司职务等，避免过多干涉，让群内成员在宽松的氛围内自然沉淀。

B - 前宽后窄

1. 入群前：降低入群门槛

① 扫码

② 添加群助手

③ 拉进群

2. 等待期：快速导入流量

即时入群

3. 入群后：精细化严格管理

- 严格宣导群规

- 改备注

- 禁发广告、外链

- 积极协助对接资源

- 实时互动答疑

第四步：组建社群运营团队

根据TO B企业自身情况，规划社群运营机制、明确岗位职责和工作流程，启动微信公众号的注册等工作。（人员：运营、文案、美工、媒体专员等；工具：微信公众号、群主微信号、群助手等）

备注：根据自身情况设计适合的社群运营团队组织架构与SOP

第五步：品牌视觉创意设计

根据社群核心价值和目标用户特征对品牌进行定位：社群品牌理念、文化价值、使命宗旨、社群的LOGO、VI应用、海报模板、个人IP形象等设计。

品牌视觉创意设计流程：

（1）社群品牌定位

·社群服务于哪一类人？

·他们的痛点是什么？

·我们能够提供什么样的价值？

·我们倡导什么样的思想？

·在哪些场景开展活动？

·我们的社群以什么样的品牌形象面对用户？

（2）社群的品牌人格化设定：要向目标客群传达一个什么样的形象？专业的、活泼的、权威的……？

（3）品牌调性：品牌传播风格保持一致性，建立品牌资产。比如，我们想要向用户树立专业、科技、睿智的品牌形象，我们参照IBM选了蓝色作为主色调，那么在社群、公众号、线下活动等所有的视觉呈现和物料设计上，都要把蓝色作为主色调，最终达到只要见到这个色调就知道是我们社群的活动或内容的目标

（4）品牌主色调的选择技巧：要结合社群的品牌定位，充分了解我们的用户是谁？属于什么阶层？有什么样的审美偏好？在这基础上再去选择他们喜欢或者推崇的色调。

三、从1开始，持续裂变稳定增长

在社群运营中，社群裂变是社群发展的重要部分。社群能否复制裂变，决定了社群的规模。通过裂变，将成功经验复制到新的社群，可创造几何倍数的价值增益。那么，如何从1开始运营社群，从而使社群产生持续裂变实现规模增长呢？革文总结了三种方式：用户裂变驱动规模增长、内容传播驱动规模增长、活动机制驱动规模增长。

1. 用户裂变驱动规模增长

核心逻辑：借助现有用户导入更多流量

用户活跃度+群价值认可度+群主亲密度=群用户裂变势能

如何提升群用户活跃度？

- 群主要主动加群里的好友，空闲时多冒泡，多抛热点主题引发群用户讨论互动。

- 群主要及时提醒群成员备注公司、职务，定期宣导群规维持秩序，以树立权威形象。

- 当群成员超过100人时，设置进群门槛，跟想进群的人沟通好，进群流程，先由群主欢迎新人，然后进群的新人要发个红包。进群之后，群主的欢迎语，大家只要复制粘贴就行了，这样整个群的节奏都被带起来。复制粘贴欢迎语还有个好处，就是没有及时看群消息的人后续也能知道什么身份的人进群了，长此以往，他会逐渐增加对这个群的价值认知。

- 群主及管理人员及时响应群成员问题，及时协助对接资源，多组织多场景的线下活动。

如何提升群主与群用户的亲密度？

要引领：群主是群品牌价值观的倡导者和践行者；群主也是群用户痛点解决方案的提供者，或者是寻找痛点解决方案的领头者；是群内活跃话题的发起者。

要利他：要把所有的好处带给群成员，比如帮助群成员找资源，帮助群成员找人，帮助群成员对接线索，帮群成员解答疑问，总之，能帮的尽量帮，直到帮得群成员总觉得欠你人情。

要谦虚：“生而不有，为而不恃。”你只是群的创建者，群用户的服务者，大家捧你是因为你能够帮助大家解决问题。天外有天人上有人，三人行必有我师，高手无处不在，每个人都有自己擅长的和不擅长的，无论自己取得了什么样的成就，请记住，谦虚使人进步。

2. 内容传播驱动规模增长

1）自创内容：贴近现实

自己或自己团队原创的内容，包括图文、视频、音频、观点总结等。

内容创作的原则：聚焦群品牌价值定位，创作能够解决群用户痛点的内容，成就和提升用户价值；内容要贴近当下热点，或者是自己、或者是用户、或者是我们身边接触得到的事件；内容形式要具备可读性，尽可能减少用户的阅读和视听负担，尽可能生动化、直观化。

2）共创内容：平等共赢

基本原则：选择适合的共创伙伴，对方应该在满足群用户期望价值的细分领域具备一定的权威性，双方的合作是建立在共赢基础上的平等关系，这样才能够长久合作。

3. 活动机制驱动规模增长

（1）举办大型年会、同城聚会、主题沙龙、异地游学、线上直播等多场景互动，分享行业新知、对接人脉资源，创新观点交流等多种形式满足用户价值期望。

（2）通过多场景的，满足群用户价值的活动的参与资格及奖励，匹配拉新和扩散传播机制，实现多维度裂变，驱动社群规模持续增长。

四、B2B企业如何用品牌思维玩转社群营销

社群是一个关系链的产物，是以内容和价值实现为主的线上交流空间。社群营销，本质上是基于圈子、人脉概念而产生的营销模式。

社群营销，作为数字化时代B2B品牌整合营销（B2B企业营销全链路服务）的一个环节，是一个天然具备垂直聚焦优势的载体。社群营销做得好的话，对于TO B企业来说，无疑是链接企业与用户之间的一座坚实桥梁，为潜在客户提供了交流发声的机会，客户关心什么，想了解什么，甚至对于企业的内容营销有哪些反馈。也为企业潜在客户的培养创造了理想的孵化平台。

GOWIN革文“超级增长引擎---B2B数字化整合营销体系”，以B2B品牌整合营销策略规划中心，“年度营销动作内容全案策划执行驱动”与“年度数字化SCRM营销云服务驱动”为双引擎驱动的B2B企业营销全链路服务，致力于帮助众多B2B企业提升数字化整合营销能力，实现营销高效增长。

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