革文：B2B企业品牌化建设的必要性

前言：

数字经济给社会各行各业带来了巨大的变革，企业的数字化转型是大势所趋。企业的数字化转型使企业的生产效率大幅提升和市场营销动作精准触达。如果不能跟紧“数字化”的节奏，那企业面临的不仅是增长乏力，数字化转型落后的企业还可能面临生存危机，这种处境在B2B行业中更为迫切。

B2B企业大多从事同质化的大宗商品生意，或者针对特殊的市场，B2B企业的管理者习惯认为客户更关注产品质量、性能、价格和服务等“硬”指标，而对企业声誉、知名度等“软”指标并不感兴趣。事实上，现在几乎所有领域都出现了过量供应的现象。客户可以通过互联网轻松获得更多的供应商选择，因此让市场竞争更加激烈。而品牌能够帮助B2B企业从海量的竞品信息中快速跳出，被目标客户关注，同时品牌是品质和售后服务的承诺，让客户更容易做出购买决策。

据麦肯锡调研表明，强势品牌的B2B公司业绩要比弱势品牌至少高出20％。

革文咨询认为，B2B企业的数字化转型必须提速，B2B企业的品牌化建设必须展开，这是B2B企业保持领先、持续增长的有力保障。

一、传统营销手段增长乏力，B2B企业需要启动品牌化建设

1、B2B行业产品的特点

相对于B2C行业产品而言，B2B行业产品具有客单价更高、产品信息更复杂、决策周期更长、干扰因素更多、服务周期更长等特点。

2、传统B2B行业营销“三板斧”

找关系、参展会、垂直媒体打广告，拿到客户信息后，业务员拜访跟进成交。

“三板斧”很有效，简单顺手业绩好

只要有好的产品和机灵的业务员，抡起“三板斧”，业绩就蹭蹭往上涨。这种现象产生的根源在于当时的市场环境：市场增长快、同业竞争少、信息不对称、熟人好办事，甚至有些行业是卖方市场，订单排到半年外。所以之前很多B2B企业的营销动作除了“三板斧”之外更多的是做客情，这样就有源源不断的订单。

3、互联网时代来临，“三板斧”逐渐失效

B2B产品主要服务于企业，参与到买方企业的生产或经营之中，因此试错成本更大，所以购买行为更偏重理性。互联网的高速发展让信息爆炸式传播，市场更加透明，客户可选择的供应商更多并且可以轻松比价。因此除了拼客情，还要保证有足够的性价比优势才能拿下订单维持业绩增长。

订单越来越难拿，利润越做越少，产品创新动能不足

国内与国外的技术差距越来越小，同业产品的差异越来越小，可降的利润空间越来越小。竞品越来越多，技术迭代提速，很多企业研发跟不上，市场难拓展，利润持续降，甚至负“增长”。

4. 聚焦产品竞争是B2B企业增长乏力的根源，品牌化建设才是持续增长的保障

产品好比是人的身体，而品牌就是人的灵魂，展现独特的气质内涵和人格魅力。形体漂亮的人比比皆是，而触动心弦的灵魂是独一无二的。因此品牌化建设可以赋予B2B产品精神内涵，塑造差异化品牌价值，提升B2B企业核心竞争力，帮助企业建立品牌资产，助力企业持续增长。

二、品牌化建设如何帮助B2B企业持续增长

1、品牌化建设帮助B2B企业获得更多销售机会

品牌是有情感个性的速记符号，是对产品交付的兑现承诺。B2B产品采购的决策者是人，同样也有情感。相对于枯燥的产品说明，品牌能够更好的触达客户，在海量的竞品信息中更容易被目标客户关注，增加销售机会。
品牌能够更好的激发客户情感共鸣，在心智中建立感性认知，对产品或服务生成积极的品牌联想，让决策参与者对产品产生好感，促进采购决策的达成。

2、品牌化建设帮助B2B企业降低市场营销成本

B2B企业的品牌化建设不仅仅是设计标志、VI、企业样册，或者是做展会活动和广告宣传。品牌化是一个系统化的动态过程，包含企业品牌化塑造、品牌官宣阵地建设和整合营销策划与执行。精准定位B2B企业品牌、提炼品牌核心价值，根据客户需求和竞争态势梳理B2B产品的核心优势，通过整合营销精准触达目标客户，在多种渠道按营销策略实施系统化的市场动作，持续、多样化输出营销内容满足不同类型、不同阶段客户的多重信息读取偏好，让营销动作精准高效，同样的预算实现更大的营销效果，降低B2B企业品牌的市场营销成本。

3、品牌化建设帮助B2B企业降低“丢单”风险

现代企业的采购系统由发起者、决策者、审批者、购买者、验收者、使用者等不同的角色构成，这些角色会不同程度的参与和影响着采购决策。不同思维模式决策者们接受复杂的产品信息，容易陷入理性思考，大幅增加了沟通成本和“丢单”风险。而品牌代表了企业对客户的差异化价值承诺，更容易从情感角度获得客户的认同，同时品牌意味着更好的品质和售后服务承诺，更容易被客户信任，提高沟通效率，降低“丢单”风险。

4、品牌化建设帮助B2B企业积累品牌资产持续增值

（1）品牌化建设可以让B2B企业建立品牌资产池，数字化整合营销的落地执行触达的客户可以通过SCRM系统完成档案建立和信息归集：

· 市场线索直接完成销售转化；

· 进入市场线索池持续孵化，根据客户身份标签精准输出营销内容，逐渐增强客户的品牌和产品认知，直到培育成合格销售线索完成销售转化。

（2）品牌化的整合营销运营还能在更多客户心智中建立B2B企业的品牌认知，形成B2B品牌资产持续增值，为企业带来更多利益：

· 提升B2B企业对供应链上、下游的议价能力，增加企业利润。

· 有效降低B2B企业新产品的市场启动成本。

· 提高B2B企业的抗风险能力和竞争壁垒。

5、品牌化建设帮助B2B企业创造更多增长商机

B2B品牌不仅仅影响自己的客户，还影响着所有的利益相关者，帮助企业获得更多直接和潜在的增长商机：

· 客户：强势的B2B品牌企业拥有更稳固的客户关系和更多的口碑宣传机会；

· 资本方：强势的B2B品牌企业可以拿到更多的投资和更低的融资成本；

· 合作商：强势的B2B品牌企业可以聚集更多的代理商和加盟商资源；

· 供应商：强势的B2B品牌企业可以构建供应链生态圈，协同研发和市场营销；

· 政府：强势的B2B品牌企业可以获得更多政策支持和产业扶持；

· 同业：强势的B2B品牌企业获得更多的并购机会和估值主动权；

· 内部：强势的B2B品牌企业内部会形成强大的团队凝聚力和执行力；

· 招聘：强势的B2B品牌企业更容易吸引优秀人才的加入，优化团队结构。

三、B2B企业如何做品牌化建设

B2B企业应该根据所在的行业状态，结合自身发展需要启动相应的品牌化建设，其中对品牌化建设紧迫度更高的B2B企业，例如：

所在行业正处在快速上升期的企业，如医疗器械、工业物联网等；
行业竞争激烈，需要打破增长瓶颈的企业；
行业内的领先企业，面临增长乏力需要巩固领先地位的问题；
资源充足、期望快速提升市场份额的专精高新企业；
需要融资或上市的企业，通过品牌化建设快速提升企业估值和行业影响力。

革文

专注B2B行业品牌建设与数字营销

革文B2B企业品牌循环获客增值论，

助力B2B企业快速实现品牌化转型，

系统化创建品牌、营销、销售闭环，

为B2B企业增长提供强劲动力。

品牌是企业的一项非常重要的资产。要建立好、管理好一个品牌，企业必须选择正确的市场战略，明确自己的核心价值和文化理念，并且需要企业所有员工长期的、一致的共同努力。

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