2018年10月

071

DOI:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2018.29.071

“悦诗风吟”

品牌的促销策略研究

宁波工程学院  崔菁菁  卢黎莉(通讯作者)

摘

要

：

本文以

“悦诗风吟”

企业为研究对象，

对

“悦诗风吟”

企业的现状及公共关系策略、

广

告策略、

销售促进策略、

人员推销策略作简

单的介绍。

通过对

“悦诗风吟”

企业现状的分析以及当今化妆品行业存在的共性问题进行探究，

指出

“悦诗风吟”

企业在促销方面存在

的缺陷

。

应用促销理论以及联系

“悦诗风吟”

企业的特征从公共关系

、

销售促进、

广

告

、

人员销售等方面

为

“悦诗风吟”

企业提供具有

参考

意义的建议。

关键词

：

“悦诗风吟”  销售策略  促销策略

中图分类号

：

F274

文献标识码

：

A

文章编号

：

2096-0298(2018)10(b)-071-03

1 理论基础

美国西北大学菲利普

.

科特勒教授基于

4P

理论，

对于促销作出

了

一个较为准确的定义，

促销是企业用一定的方式来刺激消费者

和中间商大量地购买某种特定的产品

[1]

。

促销是利用各种促销方式来实现企业的目标，

传统的促销方

式主要有

：

公共关系、

人员销售、

广告和销售促进。

然而不同的促销

策略对销售的促进作用各有差异，

因此，

企业面对不同的促销情况

时应作出相对应的促销策略。

(1)

公共关系。

公共关系主要是维护企业的良好形象，

利用传播媒体的资源

和平台来提升品牌的知晓度，

进而以口碑营销的方式来实现企业

的销售目标

[2]

。

(2)

广告。

广告主要是企业向传播媒介付费以宣传本企业的产品，

并将

产品信息传递到消费者面前，

使消费者对广告中的产品信息增加了

解，

从而产生好感和购买需求，

促使企业的产品得以销售进而使企

业获利。

(3)

销售促进。

企业利用具有刺激性的手段，

促使消费者和中间商购买大量

的企业产品。

销售促进与其他促销方式相比最大优势在于其具有

直接的阶段性特征。

(4)

人员销售。

一般情况下是采用面对面的沟通方式，

销售人员向潜在消费

者介绍本企业的产品以激起消费者的购买欲。

2 “悦诗风吟”

企业现有促销策略存在的问题

处在产品同质化严重和市场竞争异常激烈的

“悦诗风吟”

企

业，

在促销策略上存在一定问题，

主要体现在公共关系、

广告、

销售

促进、

人员推销等问题，

具体存在问题如下

。

2.1 公共关系管理系统不健全

公共关系管理系统是企业处理客户关系与应对外部危机事件

的重要管理系统，

健全的公共关系管理系统对于企业的稳定发展

具有重要的意义

[3]

。

“悦诗风吟”

企业对于化妆品的销售缺乏一套规

范的公共关系管理系统，

公众对于该化妆品的认知能力差，

缺乏防

范意识。

首先，

公共关系促销没有形成规范的体系。

“

悦诗风吟”

虽然

在公共关系促销方面作了很多文章，

但总体上是一些零七碎八的

方法策略，

没有形成完整的实施体系，

也没有形成详细的步骤去

执行，

因此在实际的操作过程中肯定会出现运转不顺、

效益不高

等情况。

其次，

公共关系没有被重点关注。

品牌建设是化妆品线上发展

很关键的一步，

而口碑营销又是品牌建设的核心。

一旦顾客对产品

产生

了疑问，

而企业没有及时予以回复，

也没有专业的公关体系来

澄清，

那么企业的信誉就会降低，

进而无法完善地处理其所带来的

其他负面影响。

最后，

传播媒体预警不够完善。

“

悦诗风吟”

在实施公关策略时

只考虑到眼前的市场状况，

没有未雨绸缪的意识，

更何况当今社会

正在高速发展，

消费者的防范意识加强以及社会媒介曝光所产生

的不良影响增大，

致使

“悦诗风吟”

企业目不暇接，

因此应继续完善

公共关系体系，

以更好地服务于企业。

2.2 广告策略实施不到位

“悦诗风吟”

企业的广告策略实施方式存在缺陷，

主要体现

在：

广告目标定位不精确、

售点广告管理不统一、

户外媒体广告投入

强度不够等缺陷。

2.2.1

广告目标定位不精确

首先，

广告目标定位在于提升消费者对企业品牌的知晓度、

提高企业品牌的知名度、

宣传初期促销活动的短期效益增加等，

而

“悦诗风吟”

企业在实际操作过程中却存在目标定位不精确的情

况；

其次，

应怎样利用广告媒体，

规划出优质的广告，

需要根据广告

的目标、

成本以及广告所产生的效益来分析

，

而且还应该想到产品

自身所具有的属性问题

[4]

。

2.2.2

售点广告管理不统一

“悦诗风吟”

在全国各地的大商场里共有近千个实体专售店，

然而由于企业内部宣传的方式不规范，

员工的实际操作能力有限，

渠道商的强制性管理等原因，

致使企业终端的形象不规范，

在同一

座城市

，

不同渠道商的终端售点广告出现不统一、

不规范的状况。

2.2.3

户外媒体广告投入强度不够

虽然在公交车、

地铁及电梯的移动广告上都投放了广告，

但这

些广告仅仅是悦诗风吟企业的某些子企业自行投放的，

“

悦诗风

吟”

企业总部并没有具体的实施方案去执行，

况且这对于竞品来

说，

这样的投放力度所产生的效果微乎其微，

势必会影响

“悦诗风

吟”

企业在化妆品市场上的竞争

力。

2.3 销售促进实施程序不完善

无论哪个化妆品企业都想在零售市场上占据一块属于自己的

份额，

为

了

占据市场就必须扩大销售促进这一块的投入比例。

当然，

“悦诗风吟”

企业也紧跟时代的潮流，

通过现金折扣、

赠品赠送、

会

员促销等花样百出的促销方式，

目的是为了扩大销售额的比例在

化妆品市场占据主导地位。

但是企业在实际着手过程中往往只关