《中国网络营销年鉴》：国美电器之微博营销广告位一键转发

　　国美电器成立于1987年元月一日，是中国目前最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。2009年以来，国美电器全面推进以网络优化和提升单店盈利能力的战略，以不断调整变化的服务模式满足客户的需求，于2010年完成了新的未来五年战略规划并开始了全方位的实施与推进。国美电器持续的以满足消费者需求为导向，进一步以网络优化和提升单店盈利能力为核心，进一步扩展网络覆盖保持有效规模增长，并注重精细化管理领导中国家电零售市场。

　　2011年伊始，国美电器在新浪微博上开通了官方微博：有国美生活美，开始通过社交媒体传播品牌形象和价值。正苦于人气不足，难以担负向微博用户传播国美信息的重任，需要增长人气，稳定运营。

　　2011年3月，国美电器“0元抢购手机”活动借助易传媒整合数字广告平台，易传媒通过广告位与微博两个渠道的打通，精准地覆盖近期想要购买手机的消费者，提升“0元抢购手机”活动的认知度和参与度，同时，为国美的官方微博“有国美生活美”带来更高的人气和关注度。

　　准：打造专属广告平台，快速建立活动认知

　　清华大学、北京大学网络营销总裁班授课专家刘东明老师指出，国美电器手机类产品的主要消费群体为中青年，可以说是“网络的一代”，但是，如今分散的浏览行为和数目庞杂的网站导致了消费者行为碎片化严重。在这样的背景下，易传媒基于“以人为本”的广告投放技术手段和媒体运营模式为国美非常精准地找到了目标受众，进行广告的投放。

　　通过多维度人群定向系统，针对集中在数码、时尚、娱乐、汽车、体育、新闻、视频等媒体的网民，分析这些用户以往的点击、注册等品牌点击和互动历史，选取近期有购买手机需求，点击过手机类产品广告的用户为目标受众。根据所定义的人群及定向准则，基于易传媒媒体投放平台，为“0元抢购手机”的推广，综合观察目标受众的媒体覆盖效和群体指数，精选合适且优质媒体进行组合投放，通过信息丰富、互动性强的独占富媒体和飞扬视频的广告形式，进行广告投放。

　　狠：运营给力微博活动，五倍品牌曝光效果

　　针对中青年网民对微博的喜爱，本次推广打通广告位与微博两个渠道，在所有广告位均添加转发至新浪微博按钮，一键点击按钮即可实现微博转发，促进了活动的二次甚至多次传播，同时，也为国美官方微博“有国美生活美”带来了大量粉丝，也成为了国美长期微博推广所依赖的宝贵基础。

　　稳：全面周到的后续执行

　　本次推广转发内容采用趣味语言，积极促进受众转发，使活动和品牌的影响力扩大，确立合理便捷的发奖方式，用户只需要在转发的时候@5位好友，即可参与“0元抢购手机”，激发病毒式高速传播，迅速扩大品牌的知晓度，树立良好品牌口碑。

　　活动微博页面 http://weibo.com/1914452112/5en1gmhuAiI

　　本次推广取得了出色的营销效果，真正找到了对国美“0元抢购手机”活动感兴趣的受众，通过微博转发带来了高于预期的效果，最大程度刺激了目标受众的参与热情，也为国美官方微博“有国美生活美”带来了大批高质量的粉丝，在微博上形成了一定的口碑影响力，掀起了“国美0元购机热”，为品牌在微博平台上的推广奠定了一定的基础。(上海交大微营销总裁班精品课程每月开课，3天一夜一期，学员对象：企业老板、CEO、总裁、总经理;欢迎垂询：18511891569;QQ：2211078108)

　　出色的营销效果

　　1. 展示数及点击数：7天内覆盖手机潜在购买者442万，获得点击15万次

　　2. 目标网站的高到达率： 67%

　　3. 粉丝数迅速增长：推广前其粉丝数为300 ，七天推广期后，粉丝数提升至15,000

　　4. 直接互动及活动辐射同样出色：直接转发微博超过30,000条，活动辐射人数超过100,000

　　5. 口碑影响：官博粉丝好评如潮，在新浪微博掀起“国美0元购机热”

　　广告主(国美电器品牌管理中心广告媒介部)证言

　　此次由易传媒执行的推广活动，帮助国美达成了良好的推广效果：

　　1. 真正找到了对国美此次活动感兴趣的人

　　2. 由微博转发带来了高于预期的效果——最大程度刺激了目标受众对活动的参与热情

　　3. 为国美官方微博“有国美生活美”带来大批高质量的粉丝，为微博平台的持续推广奠定基础

　　清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师：

　　常规的网络推广模式，展示广告平台与社交平台的软性推广是截然不同的两个渠道。这两个渠道之间通常是传播内容上的呼应。而易传媒这一项目真正做到了以技术打通两个渠道，使两者有机结合，以低成本进行了多次传播，令传播效果最大化：

　　第一步，展示广告平台以其大流量的准确曝光第一时间吸引目标受众，此为第一次传播;

　　第二步，目标受众参与展示广告互动，被引流至社交平台，二次(甚至多次)传播水到渠成。

　　刘东明，上海交大客座教授，清华、北大总裁班网络营销授课专家，腾讯智慧营销研究院专家、新浪内容营销奖评委、搜狐营销堂专家、网易中国汽车数字营销总评榜评委、淘宝创想营销盛典评委。中山大学MBA、浙江大学EDP、西南财经大学EMBA授课专家。中国第一届网络营销硕士专业——北京航空航天大学软件学院互联网营销与管理硕士专业特聘教授。中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任，中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任。刘东明老师担任艾菲国际奖、台湾时报华文广告金像奖、金鼠标奖、虎啸奖、网标奖、中国新媒体节评委，中国网络营销大会、中国电子商务品牌大会、中国市场经济管理论坛、中国服装大会嘉宾。

　　刘东明老师为中欧商学院、香格里拉、上投摩根、建设银行、中国邮政储蓄银行、中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中信银行、永泰地产、五粮液普什医塑、国家药监局、百度、腾讯、新浪、阿里巴巴、搜狐、微软、雀巢、IBM、通用、强生、百胜、金龙客车、雪佛兰汽车、美肤宝、优米学院等培训、服务。多次接受中央人民广播电台、新华社《中国品牌》《中国日报》《时尚传媒》《销售与市场》《中国经营报》《中国企业家》《中国经济周刊》《经济参考报》、腾讯、新浪、搜狐、网易等媒体采访。著有《网络整合营销兵器谱》、《中国网络营销年鉴》、《微博营销》(清华大学出版社)、《蜕变：传统企业如何向电子商务转型》(合著)。

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