【营销获客二】如何用企业微信搭建私域流量营销平台

一、环境背景
- 1.1 公域流量红利消退
- 1.2 私域流量运营势起
二、企业微信的核心价值
- 2.1 资源链接
- 2.2 流程简化
- 2.3 数据赋能
三、如何操作
- 3.1 如何触达
- 3.2 如何服务
- 3.3 如何转化

当前，越来越多的消金公司、传统银行开始选择企业微信为工具，来打造私域流量运营平台。本篇文章就简单整理一下三个问题，一、是什么样的大环境，导致了企业微信私域运营平台这样一个新事物的产生和势起；二、企业微信在私域流量运营上有哪些核心优势；三、具体在消金领域，企业微信运营应该怎么操作，有哪些可推广的实践经验。

一、环境背景

1.1 公域流量红利消退

信贷领域流量红利的消失已经是老生常谈的一个问题了，各大信贷平台机构都反映出获新客困难，成本升高的问题，那种打打广告，导导流量就能躺着获客的模式越来越远。我们用数据来说话，下图就以三家头部互金机构为代表，反映出一个共性问题：获客成本和客单价的节节攀升。（图片来自消费金融频道公众号）

流量红利的消退，获客成本的攀升，直接导致了平台盈利能力的节节下降。

不仅互金机构如此，持牌消金机构更加困难，导流到一款平均额度15万的大额产品上的获客成本，有的渠道直奔五位数。如此高昂的获新成本，已经远远不能满足信贷产品的盈利性需求。传统的流量获新的道路已经很难走通，思维方式必须转变。

1.2 私域流量运营势起

在传统的以获客为主导的流量思维指导下，各大平台的主要获客动作就是流量拉新；相对地，流量红利消失后的思维方式转变方向就应该是以服务为主导的用户思维方式，而在这种思维方式指导下的动作就转变为对客户的精细运营。精细运营包含了两步，一是把客户从公域流量引导至私域流量池中，二是对私域流量池中的客户做精细化服务以促进用款。

从三家头部平台的存量客户复借率曲线中也可以清楚看到这种战略方向的转变，私域流量中客户价值的进一步挖掘会不得不成为未来的发展趋势。

二、企业微信的核心价值

私域流量运营趋势，那为什么这种趋势会将企业微信这个平台工具推上风口浪尖呢？其中重要的一大原因就是企业微信蕴含的三大核心优势：资源链接、流程高效、数据赋能，我们借助瑞幸咖啡的成功运营案例来具体说明这三点优势。
先来简单介绍一下瑞幸的故事，简单来说，就是瑞幸借助企业微信拉出了自己私域流量池，并借此成功摆脱了海量的广告投入+无差别的大额补贴的粗犷营销模式，成功实现了对客户的数字化、定制化运营，能够做到针对用户的口味偏好、习惯时间、当地天气，为用户提供最适合的优惠和推送服务。这样一通操作，成功增加了客户黏性，提高了转化率，让瑞幸做到了扭亏为盈。下面就具体看下瑞幸是如何成功发挥出企业微信的这三点核心优势的。

2.1 资源链接

资源链接指的是企业微信可以直接和微信体系进行链接，这应该是企业微信最强的，最基本的优势。现在微信已成为居民的主流通讯方式，覆盖度和活跃度都无可比拟，正是依托于这个大的基本盘，才能让企业微信发挥出巨大价值。资源链接的优势主要体现在两方面，一是无侵入感地触达：把用户引入到私域流量池中的操作非常简单，只要加个微信就行了，极简的操作带来的就是极低的成本和更高的转化；第二方面就是微信功能的直接应用：首先是沟通功能，微信是用户最常用，最习惯的沟通工具，有事直接微信聊，非常用户友好，然后是内容、广告的功能，微信本身就有丰富、完善的广告推送体系，触达客户的方式花样繁多，对于扩充私域流量池、多样化服务客户都有着多样化的解决方案，最后是小程序的功能，小程序的功能可以说打通了客户转化的最后一公里，让用户不出微信，完成交易成为了可能，而这也引出了企业微信的第二点核心优势：流程简化。

2.2 流程简化

流程简化主要依托于小程序，以瑞幸咖啡为例，用户在微信上看到了一条优惠券的推送，激起了点单一杯咖啡的欲望，不需要走出微信，打开外卖平台app再下单，直接在微信里随手点两下就完成了。小程序简化了操作流程，就提高了交易完成率，在信贷领域同样如此，如果能把申请、授信、用款都封装在小程序中，是可以提高转化的，有实践为证：某消金品牌使用小程序链路后曝光转化率提升1.5倍+，广告成本降低30%，链路消耗占比提升至70%。
当然有人说，我们还是希望从微信触达，然后引导客户下载自己的APP，这样可操作的空间更大，可留存的埋点数据更多，因而也就可以为客户提供更精细化的服务。但是，在信贷领域，客户最核心的诉求还是简单、快捷地借到钱，其它精细服务不过是锦上添花，下载自己的APP固然粘性更大，但流程越长，流失也必然越多。当让客户下载APP的时候，其实侵入感也就随之而来。

2.3 数据赋能

相比于线下客户的维护，企微这样一个线上平台的优势在于数字化，而数字化的最终目的在于定制化。瑞幸咖啡就做到了数字化记录了每个客户点咖啡的时间偏好，口味偏好，并针对每个客户的时间点，定制化推送一张符合客户口味的优惠券，其次，还可以根据天气状况，天冷了就推送热饮，天热了就推送冷饮，这样让客户感觉推送的不仅是促销，更是一份独特的关怀，客户感受就非常好。
信贷领域流程相对更长，更复杂，就应该有更多的数据留存，供我们更全面地了解客户。从客户的地域位置、渠道来源、参与的活动、点赞、留言的朋友圈类型，包括和客服聊天过程中提炼出来的兴趣偏好、家庭情况等都可以并应该沉淀成结构化的数据，形成高质效的数据资产，以帮助我们丰富客户的画像，赋能精细化服务。更重要的，对于存量客户，或其他可转化的渠道客户，更应该打通企业微信生态数据和存量数据的壁垒，让企微生态和存量生态相互赋能。
这些数据资产可以从两方面反馈业务，一是全面地展现在客户服务的前端，帮助客户经理更好地了解每个客户，并做出针对性服务，或通过标签对人群进行筛选分类，对每类人群批量定制化服务。

二是可以依赖数据，形成数据看板，对营销获客进行整体式的，全方位的把握，以及每个活动进度的量化跟踪。

总之，在微信中触达，用数据支撑在微信中做定制化的服务，并在微信中直接完成所有的产品交易流程，这种不需要客户离开熟悉的环境就能完成触达-服务-交易的过程，才是企业微信应该发挥出的以客户为中心的最大价值，这无异于为客户提供了一次上门的一条龙服务。

三、如何操作

当我们了解了企业微信的核心价值是无侵入地完成了对客户的触达-服务-交易过程，那如何操作的问题就可以解构成三个问题，即如何触达、如何服务、以及如何促进客户完成交易。

3.1 如何触达

活码引流，是将客户拉入私域流量的主要方式，活码包括了员工活码和群活码，一个是让客户加一对一的客服，一个是引导客户进群。但不论哪种活码，总要先触达到客户，客户才能看到活码并扫码转化。触达的方式大致有三种，一是线下门店曝光，二是短信触达，三是广告位投放。
线下门店加友进来的客户，一般是已经完成交易转化的客户或有明显贷款意愿的客户，这类客户就应该重点关注贷中或贷后的服务，并重点关注以这类客户为中心的老推新裂变获客。
短信触达，整体来讲转换率会低一些，从我们真实测试的样例来看，加友率一般在万几到千几的水平。但短信触达这种方式要提高加友率，就要注重方式，一是内容，二是时机。从内容方面来讲，如果我们就是生硬地发送一条促贷款短信，并附上加友连接，就比较引人反感，但如果换成生日祝福+生日福利+加友链接的方式，加友率就会有明显提高。从时机上来说，我们要关注这么几个方面，一是发送短信的时点，我们实际业务中做过测试，中午12点和下午5点两个时间短信回复率会明显比上午和下午其它时间更高。但这个结论也是有前提的，就是客群是工薪族为主的，如果是企业主，比如搞餐饮的，那两个时间反而是他们最忙的时候。所以这些还待进一步细化测试。二是发送短信要结合特殊时期，比如双十一，双十二，618等重大促销节日，比如双旦、情人节等节假日，或者针对企业主客户在月底或年底资金周转需求大时的时点。三是要结合客户的申请行为，比如客户在申请中的某一环节流失，这时就可以及时跟进电销加短信，询问客户流失原因，让客户加进企业微信，并在企业微信中解决客户的问题，这样在挽留客户的同时也扩大了企微私域池。
广告位投放形式就多种多样了，对于主动申请客户，可以是在自己的产品页面广告位附上二维码，引导客户加入企微，享受更好的服务；如果强势一些，可以在借款流程前嵌入一个鉴权弹窗，强制客户加了企微才能用款；对于新客来说，就可以链接起微信丰富多样的广告生态，来做推广营销了。

3.2 如何服务

服务主要是做两点，一是内容服务，二是活动服务，三是流程服务。内容服务把握好两点，一是热点，二是关怀，才能更好地从情感上触动客户；而活动服务注意好简操作、快传播，才能更好地从利益上驱动客户。流程服务就要给客户在整个贷款流程中都被专属定制服务的感觉。
在企微生态内，内容的服务可以是根据客户画像进行的精准的对话框消息发送，比如生日祝福，节日问候，但要注意不要过于频繁地给客户打扰而造成客户的拉黑流失；内容服务也可以是朋友圈的内容运营，可以定时在朋友圈发送早间新闻、天气预报、行业消息等这种对每个客户都有些帮助的内容，但更重要的是要把自己企业的产品介绍、活动预告这种有助于推广产品、促进转化的内容放到朋友圈，让客户能及时把握到产品信息和活动内容。
活动服务，目前一个比较流行的方式就是活动群，比如像宁波银行推广自己的线上大额贷款产品，就采用了这种福利群的方式。这种群发送福利的方式主要有三种，一个是每天拉新三个新客的客户可以包邮送礼品，二是不定期发送微信红包促进客户活跃，三是每晚开福利直播，送积分。进群的客户都会收到宁波银行客户经理的加友申请。这种方式简单粗暴，但获新客的速度还是非常快的。
当然，活动最终是为了促成交易，每天推送产品信息，邀请大家申请用款，并对用款客户给与更大的福利和优惠是必须的。
如果只是这种简单粗暴的方式还是不能完全发挥企业微信平台的优势的，关键还是要通过数据，不断深入了解私域池内的每个客户的画像。比如说如果我们看到一个客户位置在上海的，同时又有上小学的子女，当前时间又正值暑假，那我们就可以考虑送迪士尼的门票优惠券来吸引这样的客户，这种响应度就会比单纯的送话费、送积分更高。
流程服务就是要给客户全流程的专属化服务，包括贷前的申请辅导，问题解答；贷中的审批成功提醒，用款提醒和贷后的还款提醒及催收提醒都可以在企微平台中完成，以给客户提供更好的体验。

3.3 如何转化

即便我们用企微做好了触达与服务，转化也不是一蹴而就的事情。企微平台也只是帮助我们把客户留在自己的生态中，能够更方便地触达客户，能够更精细化地服务客户，让客户在有用款需求的时候能够首先想到我们就算成功了。我们应该秉承着“先成为朋友，后促成交易”的理念，给与客户更多的耐心，毕竟借款需求，尤其是大额借款需求是非常低频的需求，很难一促销，就马上有转化。
当然，我们可以通过配置一些促进用款的活动，比如免息券、利率抵扣券来触动客户，但这也只是隔靴搔痒，不解决本质问题。解决本质问题的还得是精确、及时地识别客户贷款意愿，比如说监控客户在别家机构的实时用款申请并及时触达，以我们更高的额度、更低的利率、更好的服务或者更高的通过率来打动客户，才有可能产生更高的转化。

企微项目还在进行中，后续会将更多的文档调研和项目经验不断丰富到文章中……

参考资料：
https://mp.weixin.qq.com/s/pIXUSmfExspVNO9Jln84MA
https://mp.weixin.qq.com/s/8QvAZKIh4drRMcjxGxGdqQ
https://mp.weixin.qq.com/s/KLcmcWmgwihxBqpFm5TDPg
《2022年企业微信生态研究报告》
https://zhuanlan.zhihu.com/p/152076385
https://mp.weixin.qq.com/s/8nZyATHsPVKnitlS30UfMg