价格操控：大数据“杀熟”和算法合谋
投中网（https://www.chinaventure.com.cn） 编者按：“杀熟”的渊源可以追溯到5年前开始兴起的“千人千面”。原文地址
2017年12月，一名中国网友在微博上讲述了自己遭遇大数据“宰客”的经历。他经常通过某旅行网站预订某酒店的房间，价格常年为380~400元。偶然一次，酒店前台告诉他淡季价格为300元上下。他用朋友的账号查询后发现，果然是300元，但用自己的账号去查，还是380元。
这条微博引发了网上的“大吐槽”：“我和同学打车，我们的路线和车型差不多，我要比他们贵五六元”，“选好机票后取消，再选那个机票，价格立马上涨，甚至翻倍”。
《科技日报》在报道这则新闻时，打出了“大数据杀熟”的标题。所谓“熟”，我认为就是通过消费者的数据掌握了消费者的底细。
几天后，《新闻晨报》又做了更多的测试，证明几个旅游平台、购物平台均存在类似的“杀熟”现象，甚至系统如果判定消费者着急， 也可能加价。 2018 年3 月24 日，安徽卫视的《社会透明度》节目再度声讨：
什么叫看人叫价，举个例子，有网友发现自己和同事使用同一款打车软件，在同样的时间走同样的路线，目的地也是一样， 可是一看价格，怎么两个价格不一样呢？同样的路线，一个是18.4 元，一个是11.4 元，价格差了7 元。他们是同一个公司的， 平时住在同一个宿舍，于是又调出以前的打车记录，果然，他们每次打车都会有这样七八元的差价。
这到底是怎么回事呢？秘密在手机里。用苹果手机里的App （应用程序）打车，车费会比用安卓手机里的App 打车贵30% 左右。不仅是打车，还有人分析了各家视频网站，发现办理会员的价格，用苹果手机都会比用安卓手机贵。比如某一个视频网站的会员，同一个人用自己的账号登录，在安卓手机上开通一年178元，而在苹果手机上开通，价格就变成了218元。
新闻评论员的意思是，平台掌握了下单人的手机型号，对使用高档手机的人，可以卖贵一点。这相当于商场的店员看见开着宝马、穿着貂绒的客户进来，就喊出高价，“杀熟”其实是“杀富”。他们的逻辑是，同一件商品，如果马云来买，当然应该更贵一些。
据中国电子商务研究中心的不完全统计，包括滴滴出行、携程、飞猪、京东、美团、淘票票在内的多家互联网平台均被曝光存有“杀熟”的情况，特别是在线差旅平台更为严重。对此，各家平台反应不一，有些声明“坚决没有”，有些不予回应，还有的“委婉默认”。
我认为，“杀熟”的渊源可以追溯到5年前开始兴起的“千人千面”。2013年起，手机购物的趋势已经非常明显。为了提高买家的购物冲动，主流的电商公司，例如阿里巴巴，尝试了一项开创性的工作，它让每一个消费者打开淘宝能看到不同的商品，即给每个消费者定制一个动态的首页，其中呈现的商品可能就是消费者这次需要购买的物品，这就叫“千人千面”。
当然，“千人千面”的实现基础就是“数据识人”。在消费者每次点开淘宝的几秒之内，阿里巴巴要根据它所掌握的用户数据，立刻计算出用户这次来淘宝最可能购买的商品，并在首页上呈现出来。速度必须快，不能让消费者等太久，但要算得准，需要的时间就更长，阿里巴巴的纠结之处是要在“快”和“准”之间找到一个平衡。这就好比让顾客走进一家实体商店，每次他都发现他这次想买的商品就摆放在离他最近的入口，当然，这样的摆法和变换在物理世界是根本无法实现的。
这是我让公司的三个年轻同事同时打开手机淘宝，在同一时间的截屏， 我们可以看到明显不同的界面。
左图：搜索框提醒关键词为“佳能6D 单机”；下方第一帧广告画面为“匠心美味”，推荐鸡肉熟食；下方“杭州精选”“有好货”“大牌甄选”“必买清单”推荐商品为洗洁精、抽纸、运动鞋、相机、长袖T 恤等。该用户为男性，近期较关注相机和生活用品。
中图：搜索框自动显示关键词为“hp803 墨盒黑色”；下方第一帧广告画面虽然也是“匠心美味”，但推荐的是奶制品；下方“大牌甄选”（位置与左图已不一样）“有好货”“男神范”“必买清单”推荐商品为短袖T 恤、普通长裙、烤吐司机、杯碟、中式传统新娘秀禾服等。该用户为男性，其账号偶尔也会给女友使用，较关注家居用品，也可能喜事将近。
右图：搜索框自动显示关键词为“摄影发烧友”；下方第一帧广告为护肤品；下方“活色生鲜”“有好货”“淘抢购”“必买清单”推荐商品为牛油果、女孩长/ 短袖T 恤、秋刀鱼、鱼头。该用户是一名女性，偶尔关注摄影器材，但更关注护肤品和生鲜食品。
“千人千面”技术已经在大部分互联网公司普及。微信2015 年推出的金融服务“微粒贷”也是一个典型。这是一款基于微信的个人贷款服务，但并不是每个人打开微信都会看到。换句话说，腾讯只对有需要或者它所认为的优质客户开通，前提当然又是算法—根据用户的购物、消费、理财、充值、红包等记录，腾讯可以筛选用户。“寸屏寸金”，对于不开放“微粒贷”的人，其留出的屏幕空间可以成为推广其他服务的入口。
阿里巴巴和腾讯的这些产品，都是精细化和个性化的登峰造极之作，这些创新已经收到了显著的商业效果和巨大的回报。
“千人千面”的硬件基础是移动互联带来的“一人一屏”。如果几个人共用一部手机，算法的准确性就无从谈起，但就是因为“一人一屏”，一个新的可能出现了，价格也可以变得个性化—千人千价。简单地说，就是通过数据可以区分穷人和富人、新人和旧人、价格敏感人群和价格不敏感人群、苹果手机用户和安卓手机用户。
例如在手机上购买机票，算法可以通过大数据判断用户是否为白领阶层，当用户进入购买页面时，高端白领看到的都是商务舱机票，而在校大学生看到的往往是打折机票。即使同一张商务舱机票，针对不同的人也可以显示不同的价格。你买过一次高价票，说明你对高价不敏感，那继续卖你高价。之所以举机票的例子，是因为机票价格有很强的动态性，同一个航班的机票，购买时间不同，价格也可能截然不同。动态性和“杀熟”两种因素交织在一起，这对商家是一种掩护，用户很难区分究竟是什么原因导致价格不同，千人千价的“阳谋”更容易实现。
千人千价也可以穿上各式各样的“马甲”。某些消费者一打开首页，看到的商品就是打折优惠商品，这其实是针对低频交易客户的低价唤醒策略。同一件商品，如果消费者通过搜索找到，其显示的价格可能就更高。又比如，系统也可以对所有的用户显示同一个价格，但对价格敏感者，系统会私底下发送很多现金优惠券，而对系统判定的价格不敏感者或者富裕人群，则一张优惠券都不送。这个效果和千人千价并没有什么差异。
中国有个成语叫“朝三暮四”，原意是嘲笑猴子的愚蠢，但猴子的这种愚蠢实为人性的底色。大部分人在日常生活的大部分时间都是被感觉而不是被理智控制的。
“一人一屏”和“数据识人”深刻地改变了商家和消费者的关系。在传统的商超，价格一经公开，所有的消费者都享受一样的价格，如果价格不合理，商家会受到众人的挑战，商家和消费者是一对多的关系，因为众怒难犯，商家不敢轻易打歪主意；但在“一人一屏”的时代，商家和消费者变成了一对一的关系，价格是隐秘的、单行的，价格合不合理，消费者只能靠自己判断，而消费者的认知空间已经被手机和数据割裂了。
千人千价是通过算法对数据的自动处理实现的，主观上它没有泄露任何人的数据和隐私，但它在某种程度上侵犯了消费者的经济利益。这是一种算计，一种隐形的伤害，最后的结果是“最懂你的人伤害你最深”。它虽然无关隐私，但涉及商业伦理。明目张胆地使用这些技术的商家，未来一定会在公共关系中遭遇商业道德的挑战，本书暂不做深入讨论。我关注的是其中的个性化逻辑，今天的技术可以把人、时间、空间和场景一一区分开来又重新组合，根据场景随时变换价格。
除了千人千价，利用算法联合同行，协同拉高价格，也可能成为未来互联网商业的新常态。
几年之前，美国就已经出现了这样的案例。托普金斯（David Topkins）经营了一家海报零售公司，他在亚马逊的电商平台上出售海报。从2013年开始，他就不断联系他的网上同行，和他们约定在亚马逊平台上拉高海报销售的价格。为了执行这些约定， 托普金斯开发了一个算法，该算法能够搜集其他商家在亚马逊上出售同类商品的价格信息，并运用事先商定的定价规则，动态调整自己的定价，其他的协作者也和托普金斯一样自动变换、调整自己的价格。
美国司法部盯上了托普金斯，他们认为线上定价必须要像线下定价一样自由、透明、公平，托普金斯的算法本质上是“伙同他人合谋控制商品的网上销售价格”，违犯了《价格法》。2015年4月，托普金斯被处以2万美元罚款。
甚至更早，算法协同就已经在网上露出了蛛丝马迹。2011年，有人突然发现，亚马逊上的一本书The Making of a Fly（意为“一只苍蝇的产生”），其标价竟为170万美元。其后的一星期，定价不断飙升，最终创下了2 369万美元的天价。
原因就是卖家在使用算法定价，他的算法紧盯他的同行：如果他的同行涨价，他也涨价。恰恰其中一位同行也用算法紧盯他的定价：如果你涨，我也涨。结果其中一方的微小调价导致两个算法陷入了加价循环，
相互不断推高对方的定价，最后攀升到天价。
其实只要在算法中加一个“If…Then…”（如果……那么……）的封顶语句，就不会出现这样愚蠢的错误。当然，今天的算法不会再让消费者轻易看到一点痕迹。例如，对滴滴平台上的动态定价，我们都很熟悉，大部分人认为没有问题，但正是因为动态定价，美国的优步受到了诉讼挑战。
动态定价被认为是一种算法合谋。原因在于，在用车的高峰时刻，所有的优步司机都在使用动态定价的算法。这个涨价的算法是事先约定的，是优步公司提前开发的，但如果没有这个算法，司机就会各自定价，很多司机就可能会选择“背叛”，他们不会开出算法开出的统一高价，市场就会处于更加自由的竞争状态。而通过这个算法，优步获得了更高的提成。起诉优步的原告还认为，优步不断地组织司机线下见面，这就促成了价格合谋的达成。
这种基于算法的大规模合谋破坏了社会的隐形秩序。问题和难点在于，算法是否在运行，它如何运行？普通的消费者对此一无所知。直到今天，中国政府也没有任何算法监管机构，如果多个算法在云端合谋，整个社会几乎无知无觉，也没有任何还手之力。
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