《22条商规》书中的精髓：商战的胜负不在于市场，而在于潜在顾客的心智。
《22条商规》书中的精髓：商战的胜负不在于市场，而在于潜在顾客的心智。
《22条商规》的作者是艾·里斯和杰克·特劳特，作为定位理论的创始人，他们联手创作了关于定位理论的系列书籍，以精练浅显的语言帮助读者消除营销过程中的神秘和误解，引导多个企业走向成功。
《定位》是艾·里斯和杰克·特劳特的成名作，这本书在美国拥有非常重要的地位，排名营销书籍第一位。书中提出的定位理念，对美国营销市场影响巨大。书中不仅详细讲解了定位的理论和操作方法，还用详实的实战案例来进行剖析，为企业家成功进行企业定位并赢得商业成功，提供了强有力的支持。
我们今天要分享的这本书《22条商规》正是《定位》的精简版。我们可以通过它的帮助来透过现象看到本质，从而更加深刻地理解市场营销的基本法则，让我们了解并掌握多种多样的商业定律，从而在商业竞争中处于不败之地。
好，接下来我们来说这本书的核心内容吧。我将从三部分为大家讲解：第一部分是不做最好的产品，只做顾客认可的产品；第二部分是做第一，比做最好更重要；第三部分是什么是产品或企业成功的关键？
首先，我们先看第一部分内容：不做最好的产品，只做顾客认可的产品。
做最好的产品，似乎是许多企业努力的方向，他们认为市场营销的关键是产品的竞争力，也就是说只有最好的产品才能胜出。
事实真是这样吗？其实并非如此，作者认为只有顾客认可的产品，才能在品牌中胜出。接下来让我们一起来看看吧。
第一，认知定律告诉我们，真正的竞争其实是认知竞争，而非产品竞争。
因为现实中并不存在最好的产品，而竞争的核心是顾客心智中的认知。
作者在书中举了一个例子：日本汽车商在美国和日本销售同样的汽车，在日本，本田汽车排名第三，丰田车的销量是本田车的4倍多，而在美国，本田汽车却是销售最好的日本进口汽车品牌。
同样的汽车质量、款式、马力，甚至价格也没有太大差别，为什么本田汽车在日本和美国的销量差别如此之大呢？
原因就在对品牌的认知差别上，因为日本消费者认为本田是一家摩托车生产商，那当然不会想从它那里买汽车了。这一认知导致本田汽车在日本销量下降。因此认知规律表明，市场营销并不是产品的竞争，而是认知的竞争。
那如何在认知竞争中取胜呢？这就需要抢先进入顾客心智。
第二，心智定律源于认知定律。
每年有数以万计的企业家因为不懂得这条法则而失败，其实谁能抢先把企业品牌概念植入到顾客的心智中，谁就能赢得市场占有率，从而取得商战的胜利。
书中以喜之郎果冻的事例，告诉我们把企业品牌抢先植入顾客心智的重要性。在喜之郎之前，其实徐福记或旺旺食品都有推出过果冻产品，但是喜之郎在不是国内第一个果冻品牌的情况下，能异军突起，获得果冻市场50%以上的份额，就是因为它从自身形象和广告两部分入手，通过朗朗上口的广告语“果冻——我就要喜之郎！”成功抢占了顾客心智，最终获得成功。
喜之郎的成功，告诉我们抢占顾客心智的重要性。那么，怎样才能成功抢占顾客心智，从而取得成功呢？
接着，我们来讲第二部分内容：做第一，比做最好更重要。
许多企业想为顾客提供更好的产品或服务，来达到抢占顾客心智的目的，其实，这并不是成功的关键，要知道，做第一，比做最好更重要。那么到底该怎么做呢？
首先，运用领先定律去夺取品类的第一。
为了做到第一，有一个便捷的方法，那就是你可以在一个新领域去创造第一，这样就会使潜在顾客在心智中产生先入为主的观念，这就是领先定律。
人们总是容易把他们认可的第一个品牌视为最好的。就像我们刚才提到的喜之郎果冻的事例一样，虽然它不是国内第一个果冻品牌，但因为它是第一个凭借广告在潜意识中抢占顾客心智的品牌，所以我们认为喜之郎果冻是果冻品牌中最好的。
喜之郎之所以能抢占顾客心智，是因为它是第一个让顾客记住的果冻品牌，它用自己的方式抢了“第一”，它成为了行业内的领先品牌，从而率先进入潜在顾客的心智中。
但很多时候，我们并不是第一个进入某个品类，那要怎么办呢？
接下来，从品类定律来看，不能成功进入品类第一，那就去创造品类第一。
当我们作为第一个进入某品类的产品时，可以去创造一个新品类，来使自己成为第一。简单来说，就是没有条件，创造条件也要上。
书中用汇源果汁的事例证明，其实寻找或创造一个新品类，并不是像我们想象得那样困难。
就像当初汇源果汁成为高浓度果汁的第一品牌后，鲜橙多和酷儿就另寻他路，寻找其他品类，分别成为“低浓度果汁”和“儿童低浓度果汁”这两个品类的第一，美汁源则是创造果肉果汁品类，让自己成为这一品类的第一。
你看，要想成为“第一”，方式有很多种，所以当你开发一个新产品时，别再去想着与竞争对手相比有哪些优势，而是想一下怎样才能让这个产品成为某个品类的第一。
因为只有掌握了领先定律，成为品类的第一，我们才能取得抢占顾客心智的先机，从而获得成功。
最后，我们来看第三部分：什么是产品或企业成功的关键？
从前面的讲解中，我们了解到抢占顾客心智的方法，就是去抢占品类的第一，而抢占品类第一最关键的，就是让顾客能够记住你的产品，这也是产品或企业成功的关键。
但怎样才能让顾客轻松记住你的产品呢？在书中作者分享了两个方法，让我们一起来看看。
第一，聚焦定律，让潜在顾客在心智中把自己看作一个代名词。
在书中作者举了一个例子：当年佳洁士在美国市场获得成功，是因为它运用了“聚焦定律”，通过宣传佳洁士能“防蛀”，让顾客把“防蛀”看作是佳洁士的代名词，从而达成业界第一。
但当佳洁士进入中国市场时，因为怕“防蛀”市场过小，从而放弃宣传“防蛀”而是选择了口气清新、美白等概念进行宣传。
这时候，作为市场第二的高露洁看准了这一时机，成功运用聚焦定律，抢先宣传“防蛀”，让“防蛀”抢占顾客心智，进而获得了大量市场份额。
高露洁是成功运用聚焦定律的典范，它从寻找成为品类第一代名词的角度，在顾客心智中，把“防蛀”与高露洁划为等号，使“防蛀”成为高露洁的代名词，进而成为保护牙齿的代名词，从而获得了成功。
第二，当你处于行业第二位时，可以用对立定律来反超。
“对立定律”简单来说就是我们不要试图去超越对手，而是力求变得与对手不一样。比如作者提到了可口可乐与百事可乐的争夺，我们都知道可口可乐是有百年历史的老品牌，那么百事可乐怎样才能抢夺到市场份额呢？
它就是运用了对立定律，从自己与可口可乐老品牌对立的“新”品牌角度入手，让自己成为了新一代的选择，喜欢老品牌的人会选择可口可乐，而新一代青年，则有了第二种选择可能，那就是百事可乐。
正是采用了对立定律，百事可乐在市场中成功抢占到了部分新一代青年的份额，撼动了可口可乐的“霸权”地位。
好了，讲到这里，这本书的内容我们已经了解的差不多了，下面我来为大家总结一下。
首先，我们讲了不做最好的产品，只做顾客认可的产品。认知定律和心智定律告诉我们，谁能抢先把企业品牌概念植入到顾客心智中，谁就能赢得市场占有率，从而取得商战的胜利；其次，我们讲了做第一，比做最好更重要。影响顾客选择的关键因素，是怎样成为品类中的第一，也就是领先定律和品类定律；最后，我们讲了什么是产品或企业成功的关键。作者通过事例告诉我们，用聚焦定律或对立定律，找到产品或企业在潜在顾客心智的代名词，或找到与竞争对手不同的地方，努力变得与它不一样。
希望大家能从今天的讲解中学到如何塑造品牌，抢占顾客的心智，在众多品牌中脱颖而出，使企业稳步发展。
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