博弈中的 SaaS 渠道
文 / 崔强
编辑 / 小圆
全文 3058 字
“毁灭你，与你无关”。
刘慈欣在《三体》里的这句话，在企业软件渠道商身上也同样适用。
IT 渠道商不得不正视一个严重的问题，那就是随着整个企业数字化和在线化进程的加剧，传统粗放性的 IT 渠道正在走向末路。要么自己革自己的命，要么被革命，传统的 IT 渠道正在加速消失，且这个过程将越来越快。
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“放块砖头在我们的渠道里都能卖得很好！”，曾经一个厂商人很自豪地这样讲述。放个砖头当然有点夸张，但是也足以证明，当年这家企业软件厂商渠道是如何的强大。
但盛极一时的渠道模式，在在线化面前正在全面崩坍，而中国数以万计的企业软件渠道商也将集体陷入困境，进入深深的焦虑期。
先讲关于渠道的两个故事：
国内某大厂商，每年都开大型的客户会，有一次市场部门的负责人向我吐槽说：“在大会的报名系统里，渠道商和分公司的销售会帮客户报名，填写自己的手机号，我们就是收到了报名信息，但依然无法和客户的 CIO 直接产生联系。所有的事都要经过他们协调。”
2015 年，我受邀参加致远软件在内蒙古包头的一次全国渠道会，当天晚上主持了「崔牛夜话」，致远的董事长徐石带着核心高管和渠道的代表袒露心扉，针锋相对，主办方的要求是“不怕犀利，只求真实”。
当天晚上有个话题是“渠道将走向哪里”，讨论异常激烈，渠道人担心的是产品形态的改变，价格又卖不上去（ SaaS 由于是年服务费的形式，一般都比套装软件便宜很多），渠道的利益如何保证。从那时起，其实渠道人已经意识到自身的转型已经势在必行了。
2017 年，受老友易订货创始人冯颉邀请，去深圳参加了易订货核心渠道伙伴的大会，会议间歇有一位渠道商拉着我说：“未来 SaaS 的渠道会变成什么样子？纯销售型的渠道还能干下去吗？”
我的回答很直接，我说：“拼关系纯销售型的渠道的价值会越来越低，不会有什么前途。”
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从他的眼神里我读到了遗憾和无奈，也看到了属于他们的时代将一去不复返。他告诉我说，不是不想转，而是不知道怎么转。
01
渠道 VS 厂商
产品是一条纽带，连接着厂商、渠道和客户。过去的企业软件产品，他们通过渠道网络把产品销售给各地区的客户，但是渠道的能力参差不齐，要投入的资源远远不止是找到渠道伙伴，还需要长期的赋能，进行文化认同、产品和交付的培训。
“渠道是个需要长期投入的生意”，一位 SaaS 创始人如此感慨道。
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因为相信，所以看见，在阿里的文化里这点体现得淋漓尽致。我们常常说阿里的文化洗脑很彻底，有褒义亦有贬义。但是价值观不同，认同感不同，在一起很难走得更远，渠道伙伴也是这样。
渠道和厂商的博弈每天都在发生，单次博弈在企业软件时代时常发生， 投机导致渠道会把收益放在第一位，而把产品强推给客户。渠道从某种意义上认为这是一次性的买卖，下一次购买还不知道到猴年马月了。不会想长期兑现价值，关注的是价格而不是价值。而客户则会把不适用、不满意的负面情绪发泄到产品厂商身上，损失的是厂商的商誉。
就像麦当劳高速服务站的店是直营的道理一样，原本这些店都是加盟店，但是高速服务站里的食客几乎都是一次消费，店和食客之间是单次博弈的关系，产品和品质越做越差，但是食客和麦当劳之间却是重复博弈的关系，在这家体验出了问题有可能不再会去别的麦当劳，加盟商的生意没有受到损害，但是麦当劳的整体品牌却出了问题。
最终，麦当劳把所有高速服务站的加盟店都收回来变成了直营，从而解决了品质和服务体验的问题。
渠道商因为趋利，只关注当下收入，但是厂商着眼未来，要做出长久价值，这本身就是一场博弈。
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而在 SaaS 时代，由于服务提供方式的改变，收费方式的改变，服务不好客户会随时离你而去，客户进入了用脚投票的时代。要想这门生意持续，渠道和客户之间，厂商和客户之间都将变成重复博弈的关系，因为博弈关系的改变，厂商要求渠道增加服务的价值，而非短期的价格。
这里依然讲两个故事：
一个是关于明源云（股票代码：00909）和渠道商的故事，他们对渠道商的选择和管控极其严格，针对渠道他们有一句话非常象形——“只同居不结婚”，要求与伙伴之间达成高度的认同，且只选一家。而对伙伴的要求是只能销售明源云一家的产品，不能销售除明源云之外的任何产品，一旦发生约定之外的情况将终止合作。
“同居”就是双方都要专一，“不结婚”是双方不会涉及到股权关系。
一个是关于 SCRM SaaS 六度人和（EC）的故事，其创始人张星亮在选择渠道时定下了“321 的原则”，想要代理 EC 的产品必须要具备：300 平米办公室、20 个销售起、前期投入 100 万。没有这样的投入，大家都不会用心去玩，这样才不投机。
在企业软件时代，厂商为了增长千方百计地发展渠道，但又怕渠道，怕他们服务不好客户，把口碑做差，且把持一方挟客户以令厂商；而渠道为了生存想要找好产品代理，处在价值链的下游，但又怕厂商年年变化的代理权和押货政策。
双方同床异梦，苦不堪言！
02
渠道 VS 客户
客户资源对于渠道商来讲，那就是命。因为产品而与客户建立联系，小产品上渠道会从物理上隔离客户与原厂的联系。纵然是大产品（需要实施和交付的产品），渠道也会寸步不离地守护着客户资源，“卧榻之上，岂容他人鼾睡”！
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别说是渠道了，就是大厂商分公司的销售也同样会本能地将客户跟总部之间做隔离。
这里穿插一个故事，但不点名。
国内某大厂商，每年都开大型的客户会，有一次市场部门的负责人向我吐槽说：“在大会的报名系统里，渠道商和分公司的销售会帮客户报名，填写自己的手机号，我们就是收到了报名信息，但依然无法和客户的 CIO 直接产生联系。所有的事都要经过他们协调。”
是不是有些不可思议？但是实上就是这样的。
但是，SaaS 正在让这一切发生改变。客户会通过产品与厂商直接对话和互动，渠道商所设立的防火墙被攻破了，厂商和客户之间的通道被打开了。一旦这层窗户纸被捅破，中介的价值将会被持续弱化，这也让渠道商惶恐不安，重新思索他们的价值。
在未来，随着在线化的进一步加速和普及，纯销售型的渠道将会逐渐消失，而另一批拥有服务能力的渠道也将应运而生，他们能够与厂商深度融合，为客户提供长期的价值。
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“坚持做难而正确的事”。的确，不往下沉形成壁垒，就很难找到差异，很容易被对手超越，也很容易被厂商替换。去寻找客户的问题，并探寻问题背后的本质，去解析企业在数字化过程中的价值点，并与之匹配。
03
渠道的变迁
细看中国企业软件行业的渠道变迁，我总结了几个阶段，或者不能严格按照阶段来分，在同一个时间段时，几者可能会同时存在。
掮客生意，其实“妈咪“应该更贴切，他们天生不愿意让厂商和客户发生联系，他们一边控制着厂商的欲望，一边操纵着客户的节奏。
媒婆生意，首先要分析双方的匹配程度，再从自己的“脑数据库“里进行匹配，然后安排双方见面，双方如果看对眼，结婚办事，给媒婆酬劳；如果双方没看对眼，媒婆需要再次检索，再匹配，再约见，直到委托方满意，从而拿到酬劳。
这有点像 FA （投资财务顾问）的生意，典型的后付费模式。
管家生意，不但要帮厂商开发客户，还要维护客户、交付客户、培训客户、服务客户，在冗长的 To B 价值链条里，不再是提供一个单点的销售能力，而是要靠多个能力组合的方式来呈现价值。
毫无疑问，在 SaaS 时代，是一个乱拳打死老师傅的时代，传统的渠道方式和策略将会失效。新的渠道商越来越不像是渠道商，更像一个小体量或者本地的 IT 咨询机构，负责自己势力范围内的客户服务，再以本地为圆心慢慢辐射全国。
04
写在最后
另一个不容忽视的趋势是，渠道的在线化。拿着老地图走不出新路，在人的在线化完成之后，企业在线化正在加速，那渠道在线化的趋势也将迅速来临。
传统的渠道商将从此成为过去时！
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