论理想的AR/VR广告应该什么样？

广告在我们生活中无处不在，如果未来出现在AR/VR这种穿戴式设备上，要怎么做才更容易被人们接受？是否可以像概念片《Hyper-Reality》中描述的那样，将广告等可视化信息铺天盖地显示在我们眼前？还是要与AR/VR界面、内容自然融合，才更有效呢？

尽管AR/VR在消费级硬件市场还未全面铺开，Meta早已盯上AR/VR广告业务，除了目前已经相对成熟的移动端社交APP AR滤镜外，此前也曾尝试在Quest上开启广告植入功能。在PC、移动端，广告已经是Meta的主要收入来源，未来毫无疑问也将推动AR/VR广告业务，但在头显、眼镜这种穿戴式设备上，广告形式该如何重新演绎，是一个值得讨论的问题。

早前，Meta就曾在VR射击游戏《Blaston》中测试广告功能，不过由于玩家反馈广告干扰游戏体验，以及带来隐私问题，该作没多久就退出了测试项目。尽管在此之后，Meta未公布后续动作，但相信还会进一步优化，带来更适合VR的广告内容。在此之前，我们也许可以从现有的一些趋势，来猜测未来AR/VR广告可能出现的形式，看一看到底和传统广告有哪些不同。

理想的AR/VR广告应该什么样？目前这个问题还没有一个明确的答案，可能会有这样几种形式：交互式体验、植入虚拟场景等等。通过互动式的内容形式，广告主也可以更好的衡量消费者反馈，以及广告的效果。比如结合眼球追踪、手势交互功能，更好的优化广告内容，让广告体验更加自然。

与手机、电视、电脑上的广告不同，AR/VR广告无所不在，可以存在于用户周围360°的空间中，这意味着广告可以和游戏等体验结合，更容易被人们接受。甚至可以将线下零售体验搬到线上，带来沉浸、有趣的购物效果。

虚拟试穿

相比于以第三人称观看的广告视频，未来消费者可以在AR/VR中以第一人称与广告中的场景互动，甚至直接购买和定制商品、试穿服装等等。

品牌AR滤镜在移动端社交平台已经得到长足发展，从用户的反馈可以看出人们对品牌滤镜的喜爱。它的优势是将广告营销与免费的互动体验结合，为消费者提供有趣的产品试穿、小游戏等玩法，还可以录制成视频与好友分享。

比如Snapchat上的大量品牌AR滤镜，可允许你上身体验虚拟服装、饰品、化妆品。或是宜家AR应用，允许你在自己家中查看家具摆放效果。

前不久，American Eagle在Snapchat上推出了AR快闪活动，推动了价值200万美元的产品销量，并得到5000万次体验，这对于后续的品牌营销、产品销量还将产生持续影响。

而在VR中，Meta通过Horizon Worlds中的一些品牌营销活动，或是戴森VR demo应用为消费者带来虚拟产品体验。尽管目的是广告营销，但互动式体验具有趣味性，为消费者们提供了一种新鲜的低门槛产品互动方式。

值得注意的是，Meta前不久推出的Avatar Store也可以作为一种虚拟试穿工具，比如品牌可以推出虚拟服饰，为实体商品或品牌做宣传。而用户则可以在虚拟化身上试穿品牌服装，通过内容互动体验广告。

总之，在虚拟服装中植入广告效果足够自然，从AR试穿滤镜的成功就可以看到未来VR试穿的前景，如果将实体商品购买渠道与虚拟服装直接链接，将有望进一步提升消费者转化率。另一方面，VR试用、试穿比AR拥有更多可探索空间，比如还可以让人以第一人称试驾汽车、试住房屋等等。

交互式广告

交互式广告可以参考YouTube的问卷调查广告，或是H5交互小游戏，比如在VR系统界面、应用界面中穿插、弹出交互内容/UI，通过VR体验来帮助消费者了解某款产品或某个品牌。另外，开发者还可以在VR游戏的载入界面植入调查问卷广告，以更好的了解用户的喜好，收集游戏内容反馈。

甚至，还可以允许用户在广告中定制广告形式，比如改变整体颜色或设计风格等等。

实际上，交互式广告看起来有点像是VR中的快闪活动，可以通过虚拟场景来展开，甚至可以允许多人同时体验。当然，也可以做成简单的交互，只需要一两分钟即可完成体验，避免占用消费者的VR使用时间。

植入游戏内容

这个广告形式很好理解，有点像是在电视剧中植入的软广告，或是此前京东在《终结者2：审判日》手游中的品牌植入。开发者、广告商可以将3D虚拟商品布局在游戏场景中，或是为特定的游戏道具、建筑加入广告牌、品牌皮肤等等。

相比于视频广告，游戏中有更多“广告位”可选择，而VR游戏更是允许玩家以全新的沉浸形式来感受广告，在玩游戏的同时也可以和品牌产生互动，比如获得品牌特供道具等等。

自动化广告

即使未来人们全天候使用AR/VR，也会有摘下AR/VR眼镜的时候，因此广告商需要抓住用户使用时间，在合适的时机，对目标受众展示广告。如果未来人们会在AR/VR之间来回切换，广告内容也可以保持一致。比如利用AI算法，根据上下文来自适应广告内容，让广告也可以引人入胜，体验感更自然。

自然语言处理 (NLP) 允许人工智能“听到”和“阅读”所说或显示的内容。然后，广告商可以向 AI 提供上下文信息，AI 可以使用这些信息来确定每次展示的最佳广告。

接着，通过动态创意优化（DCO）模型，广告商可以将AI与3D内容资产结合，衍生出更多种广告形式。甚至可以利用机器学习算法来创造、合成广告。

与传统平台不同，AR/VR是穿戴式技术，因此广告也要更加人性化，对消费者行为和偏好做出调整，而不是采用有侵入性的内容形式。

相比于图片广告，视频广告可以展示产品的更多面，那么在AR/VR中，你甚至可以上手体验产品。（视频重在展示，而AR/VR则进一步鼓励用户主动体验，而不是被动接受信息）据TikTok的调查显示，采用多场景展示的视频广告，可将用户好感度提升40.6%。

另外一个值得注意的问题，就是AR/VR广告是否以纯体验为主，能否与视频、图片等传统形式结合？是否需要字幕？什么形式的字幕？以及如何实现购买链接与广告之间的自然过渡？

总之，AR/VR广告的机遇在于创新，广告主和开发者们可以与传统广告不同的内容形式。更重要的是，广告内容需要贴合AR/VR软硬件本身特性，鼓励消费者主动体验广告，效果会比直接输出广告信息更好。