山东海王星·关于国内文旅水上乐园的运营营销构思

作者：
　　
　　林安鑫【山东海王星文化传媒有限公司总经理】
　　
　　江学凯【泰山英盛汉华市场营销策划工作室副总经理】

2020年疫情的到来导致文旅行业的多层次的大洗牌，一些经营不善的景区、游乐园只能在这疫情的威胁下提前关门歇业；而就在20年的7月，一个水上乐园挤满了游客的视频火爆全网，又重新带动起国人外出游玩之心，而这就足以说明，当前文旅形势下，虽然世界主体经济处于萎靡状态，但是国内的经济水平已经在逐步回升中，而一般作为主打周边城市旅游的水上乐园已经成为未来城市内环文化旅游的必选地之一。
　　
　　旅游是发展经济、增加就业和满足人民日益增长的美好生活需要的有效手段,旅游业是提高人民生活水平的重要产业。随着国民经济平稳运行,居民出游力不断提升,民众对旅游质量要求的不断提高,主题公园、主题水上乐园运用现代科技和文化手段,满足了旅游者多样化休闲娱乐需求；其实在疫情前，已经有部分水上乐园的运营公司及集团，为了能够更长久的立足水上乐园行业，于是在乐园设计经营上开拓新思维，采用结合地域文化或引进外来文化创建主题水上公园，以此可多维度的吸引游客入内，并且确定了以城市内维进而打造周边城市旅游圈的营销规划，随着城市文旅综合体的各类发展，水上乐园也即将成为环城市游或者市内游的必要一环。
　　
　　但水上乐园的运营与营销也成为了一个水上乐园所面临的困扰之局，自水上乐园建立起后，其所面临的的就是两大问题：
　　
　　1.运营时间较短，空窗期极高，如何能解决水上乐园的运营空窗期。
　　
　　2.营销时间较短，如何能让水上乐园的营销能快速契合市场。
　　
　　而这两大问题，成为困扰所有运营水上乐园公司的一大难题，因而根据两大问题，作者先后调研了近十余家水上乐园并借助运营近十年的经验进而构划此文。
　　

在当前，国内近乎80%的水上乐园均为室外游玩模式，室外水上乐园季节性强，营业周期仅有短短几个月的时间。尤其因为我国北方地区冬季气候相对寒冷，所以室外型水上乐园的数量显著低于南方地区。为了延长运营时间，部分乐园会采用室内外相结合、冬季变换项目，或者与其他旅游服务设施相结合等，缓解冬季客流量少带来的人气不足、利润下降问题，更是有部分园区进入冬季选择闭园维护，准备明年开业。在国内，水上乐园项目众多，而综合来看，水上乐园的投资基本是陆地主题公园的1/3，且回收期短，仅两年即可回本。
　　
　　如今，一二三线城市基本已经布满水上乐园。但是这样的形势也给行业带来问题，低门槛造成行业入局者众多，但好的品牌并没有突出，大多水上项目面临着“千园一面”的尴尬。据某点评网站的网友反映，水上乐园提供的是一些很常见的游乐项目，名字虽然不一样，但多是大同小异，游乐场所本身并没有提供有足够吸引力的娱乐活动。有分析认为，越来越多的水上主题乐园一味地模仿其他乐园的主题文化、景区项目、运营模式等，给游客造成一定的审美疲劳，导致乐园收益日益下降。在近些年，国内水上乐园市场已经面临饱和的困境。水上乐园产业占地面积大、成本高等问题，再加上洋品牌和新技术的冲击，水上乐园在市场热度渐渐褪去之时，将面临着更为严峻的转型考验。而如何能增长水乐园的运营时间，如何能让水乐园更进一步提升产品效益，是十分值得去探讨研究的，而作者在经过前期长效机制的工作下也出具了多重运营方案解决主体的运营问题，但同样简单的运营不能成为直接解决多个问题的方法，更要配合完善的营销才可进一步解决主体所存在的问题：
　　

1.在现有基础建设下多方位多运营：
　　
　　在借助基础建设下配合打造多点位的新运营体系，如借助原有场地配合打造如漫展、汉服展、美食街、电音节、灯光节、年货会、庙会等配套活动，同样的场地，只不过将场地运营更提高一部分，建设配合场地所打造的多方位发育，更有甚者，可定时打造专属品牌活动如：冬日音乐会等品牌定时性活动，在夏日时做水乐园在冬日时吃、喝、住、行、玩、娱、购多个方面综合发展。
　　
　　2.在规划基础建设进行长效机制安置：
　　
　　冬季水乐园运营要想获得成功，必须在前期策划和定位上下功夫，不能仅仅是水上乐园，而应将水上游乐与温泉养生、演出观光、运动健身、美食娱乐等游乐所喜爱的休闲游乐项目融合。首先需要明确，主体景区定位，进而明确发展，并深入化确定以何为主体运营基础方向，打造四季园区，如夏季戏水，秋季尝食、冬季玩雪、春季养生，多方位综合发展。
　　

3.在营销发展中为未来铺路：
　　
　　在综合基于基础建设和基于规划建设后，需进行营销方面的规划及安排，分别从广告宣传、淡季营销、等方面共同进行规划。
　　
　　广告宣传是营销推广的第一环，几乎所有的儿童游乐园每年度都会做整体的宣传计划，且有相应的广告费投资预算。广告宣传，包括主题形象广告片的拍摄、电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告、电视字幕广告、电子看板广告、公交广告和网络广告。在每年的广告计划中，必须对各种广告宣传形式做最有效的组合搭配运用，并对广告宣传的效益做评估、分析，以做为下（季）年度广告宣传计划的调整依据。
　　
　　在广告做出基础调整后，使用淡季门票折扣，而淡季门票折价促销策略能够有效缓解淡季营业额降低的状况。休闲产业尤其是游乐园型的产业受天气、季节性气候影响有明显的淡旺季之分。儿童游乐园在客流量少、设备利用率不高时，可以实行门票打折的策略，以吸引游客上门。游客因门票折价吸引来到主题乐园，花在餐饮、娱乐或购买旅游商品上的消费却不一定会降低。这也是刺激游客消费欲的又一个营销策略。并且，拉动优惠卡推销，目前，休闲度假旅游的风气日益兴盛。相关的企业及旅游公司已经开始发行旅游优惠卡。甚至有些儿童游乐园或休闲产业也发行自己的会员卡。这些优惠卡或会员卡不仅是流通于市场上的一种无形货币，也是营销推广公司产品的一种宣传媒介。优惠卡或会员卡的发行，必须让持卡人或消费者有物超所值的感受。否则，会适得其反。
　　
　　而随着文旅市场的快速发育，当前的运营与营销模式也可能仅仅适合当下，更快更加贴合时代发展的运营思路及模式相信在未来也将会有更好的出现，希望每一位从事水上乐园运营及营销工作的同僚，均可在探索水上乐园的运营与营销道路上越来越成功。
　　
　　作者：林安鑫、江学凯

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