国货当潮，扒一扒那些新锐美妆品牌俘获海外消费者芳心的套路

相信不少人穿行楼宇时看到过「花西子」的广告，知道它的品牌slogan“东方彩妆，以花养妆”。从无人问津到给自己贴上“东方美学”的标签，花西子只用了四年。

今年3月1日，花西子首次入驻海外电商平台，高调上线日本亚马逊。国内售价219元的同心锁口红，在日本标价371元人民币，比一只香奶奶还贵，但这挡不住日本消费者的热情。

上线首日，花西子同心锁口红便冲进日本亚马逊口红销售榜（小时榜）前三。还有一些日本消费者寻找中国代购购买花西子部分单品，国内价值900元人民币的苗族印象礼盒甚至一度被炒到了2000元人民币。一时间，国货美妆花西子风光无两。

花西子到底是怎么做到的?为什么海外消费者对它像着魔一般？众所周知，哪怕是在国内家喻户晓的品牌，出海跨境时也需要克服这样一个问题：如何与当地的消费者建立联系？海外市场对于初来乍到的舶来品牌很大程度上都是表现出信任感不足的情况。

在产品研发平均占到3%的美妆行业，“重度营销：发出品牌强声量”是品牌走向世界的重要原因，无疑，花西子团队拥有优秀的品牌营销高手。

譬如花西子这种在国内激烈的竞争环境中成长起来的美妆新锐们，逐渐积累下丰富电商渠道的运营经验，在出海过程中，除了携手各大电商平台，还加码运营独立站，并使用 Facebook 和 TikTok 等多种社交媒体,运用网红营销手段，触达更广泛的消费人群。

在出海营销时它们运用的品牌营销底层逻辑，对于跨境品牌来说部分可以通用。那么，这些国货美妆品牌可以给到出海品牌们哪些可以借鉴的营销经验，提高我们的品牌声量呢？

一、星势力：建立初印象的代言人

在品牌投放过程中有三个主要的着力点：明星、KOL、素人。请明星艺人代言产品，少不了一笔大开支，但如果你的品牌急需曝光量和认知度，或者是首次推广新产品，这个时候请明星做推广就更适合。

以前名不见经传，现在想在海外打开局面，让当地明星做形象代言，可以瞬间拉近一部分消费者与品牌的距离。如果品牌和代言人气质相投，便是如遇知音，相得益彰，这样能够精准高效地树立品牌在当地消费者心中的初印象，利于占领用户心智。

2020年，「完美日记」选择国际知名歌手戳爷Troye Sivan做品牌代言人，并牵手海外品牌Galénic联合推广。大牌增值，完美日记在海外的品牌形象立马高大上了起来。

花西子也值得说道，也在2020年，花西子选择国际超模杜鹃做形象代言人，东方美人，绝世独立，二者契合度超高。

在国际上，杜鹃也有一定的知名度，她是首位进入权威模特排行榜models.com Top50的中国人，还是第一位登上《华尔街日报》首页、美国《时代》周刊封面和法国版《Vogue》封面的亚洲模特。“东方”、“天然”、“雅致”、“神秘”，被杜鹃的气质所吸引的外国人，一定会好奇花西子是什么样的东方美妆品牌。

二、引荐人：了不起的自来水

如果你关注美妆跨境，就会发现几乎所有的品牌都在做海外KOL营销，并且还在不断加码。这些国货美妆品牌，为了占领用户心智，邀请大批量KOL、KOC用视频或直播形式做产品试用、妆容展示、美妆教学，直观展现产品特性，帮助品牌方实现内容植入。

网红营销对于品牌推广可以起到大作用。想想我们在购买口红或者微波炉之前，一般都会去小红书、知乎、抖音等社交平台上搜索一番，参考KOL的测评和介绍。

国外的年轻人也是一样，他们在消费之前会先去社交媒体上搜集浏览产品信息。如果在多平台看到多人安利，很有可能被种草，达成购买行为。比起明星、广告，大多数消费者还是相信像朋友一样的KOL、KOC。

“种草”就是在美妆网红营销中出现的词，想要实现跨境品牌的“种草”，需要铺设多渠道阵地，连带海外网红的倾情推荐，让他们来做品牌与消费者之间的引荐者，中间人。

在国货美妆品牌「毛戈平」的推广过程中，美国、新西兰、土耳其三位网红的三条视频触达500万海外消费者，曝光量80万次，评论区清一色的惊叹和夸奖，并且有许多人向KOL询问购买链接和网站，多家媒体竞相报道毛戈平在海外大火。

不同的KOL、KOC人格属性不同、内容特质不同、数据表现不同，他们可以吸引到不同类型的客户。在YouTobe、TikTok上，美妆达人和时尚达人为主要投放目标，垂直渗透领域特征明显。如果你的品牌考虑网红营销，选择合适的投放类目值得精细化考量。

三、联名款：爱屋及乌圈粉流量

画作联名、博物馆联名、大火IP联名，国货美妆打造的联名款让中重度美妆爱好者应接不暇，一款比一款貌美，更戳人心的永远是下一个。

有数据显示，25%的消费者在购买产品时，会格外关注产品的外观和包装，21%的消费者会为跨界联名或者限量版产品买单。颜控对于美的抵抗力几乎为0，设计新颖，高颜值的产品经常能俘获他们的心。

完美日记联名Sanrio（Hello Kitty就是Sanrio家的）

在国货美妆出海的过程中，联名款往往是引发共鸣，促使消费者完成购买的敲门砖。因为喜爱联名款，消融了他们对于品牌的陌生感。

品牌联名的意义不至于提高销量和品牌知名度，还在于能够加深消费者对于品牌的理解。每推出一次联名，品牌获得的关注度都会在短时间内高涨，如果能在此过程中造梗吸金，一定要借机宣传品牌背后的文化、产品设计理念。聪明的品牌不会只满足一次联名带来的单个产品爆火，而是要将引流效果扩大到整个品牌。

另外，国货美妆正在不断更新他们的产品外观，用新鲜的感官刺激引起消费者的体验欲。

比如花西子打造出极具特色的中国元素外观，化妆品消费极具个性。现在的美妆品牌都是根据用户的喜好来生产和调整自家产品，结合品牌受众性别、年龄、收入、消费理念等因素，满足不同的消费诉求。国货美妆品牌可以根据不同的海外消费人群，打造个性化产品。

四、本质：品牌力即产品力

国货美妆品牌出海势头劲猛，但在品牌发展过程中，我们也能看到一些问题。太多的金钱砸在营销推广上，产品研发经费反而微不足道。在国外品牌欧莱雅一年申请5000个专利的情况下，中国彩妆每年只有二三百个专利，而且大部分是产品外观相关。完美日记有泡在社交里的品牌之称，产品研发经费只占1%，要知道国际大牌的研发成本有3%。

因为没有产品底气，这些美妆品牌现在不敢停止投资营销，他们担心一旦停止大力推广，没有消费者继续关注自己的产品。新品牌还在层出不穷，没有实力，减少推广，品牌将很快被人们淡忘，新锐美妆品牌们已经陷入了推广想停不敢停的怪圈。

我们都想成为SK-II、香奈儿，在出海过程中，着重沉淀自己的实力，打造爆款产品组合占领用户心智才是关键。毕竟性感女神玛丽莲·梦露的一句“我，只穿NO.5入睡”使得香奈儿NO.5经久不衰，怀揣这样的口碑产品，品牌声量自然响彻世界。

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