国货美妆下半场：拼研发，开线下店与扎堆出海
（图片来源于网络，侵删）
来源 | 螳螂观察
文 | 叶小安
流量、直播与国潮，曾被认为是国货美妆品牌们崛起的三大“法宝”。
2019年，完美日记借助线上成为首个登顶彩妆榜的国货品牌，随后花西子借“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位与产品做到国货品牌第一宝座。
只是随着越来越多的国货美妆品牌加入到这场战役，大家已陷入红海竞争中，加上疫情冲击整个美妆行业处于短暂下行阶段，之前三大崛起法宝似乎“失灵”了。
越来越多人也认为，“国货美妆品牌们太注重营销，产品力根本比不上海外大牌，还是只会用抄袭那套。”“线上流量红利的消逝，大家前路也将更加坎坷。”但也有人说，“国潮正当时，借着这风国货美妆品牌也将继续迎来新一波的发展浪潮。”
如今2022年已过半，疫情依旧在影响着美妆行业的发展走向。据国家统计局近期数据，受本土疫情多点散发的影响，限额以上化妆品类零售总额为1905亿元，同比下跌2.5%。不过，自3月起经历了连续三个月的负增长之后，6月，限额以上化妆品类零售复苏显著，同比增长8.1%。
行业转机的时刻似乎到来，但也无法忽视越来越贵的获客成本与流量法则失灵的问题，未来国货美妆品牌也必将寻求更多途径来稳固客流或提升销量。那么，国货美妆品牌们的崛起法宝还能靠什么呢？
国货美妆还在“弄潮”
国潮这浪，在美妆行业内还没完。
受疫情的影响，各大行业经济难复苏的时刻，美妆行业也迎来了最难的一年。以过去不久的618销售数据为例，根据星图数据，今年618购物节期间，全网美妆（护肤+香水彩妆）销售额为410亿元，同比2021年的512亿元，减少了102亿元，降幅近20%。
业内人士早已预言“今年是史上最难618”，但在整个美妆行业逆势下行的时刻，依旧有部分国货美妆品牌维持良好态势。按照品牌排名来看，在彩妆/香水品类中，国际品牌圣罗兰登榜第一，国货品牌共占据了三席。其中，Color Key首次挤进TOP5，排名第三；花西子与去年的排名保持了一致，仍位列第二；但曾连续两年登顶的完美日记，今年排名下滑至第五。
图源：化妆品观察（侵删）
但在天猫平台内，618期间，国际品牌们占主导地位。具体而言，彩妆品牌TOP10中，国际品牌占据9席，国产品牌从去年3个下跌为1个。具体而言，去年618排名TOP 5的完美日记以及排名第8的Colorkey，均跌出榜单，而TOP10中仅存花西子，位居第4名。
图源：化妆品观察（侵删）
花西子与完美日记同诞生于2017年，完美日记先在2019年双十一期间登顶天猫GMV第一，成为我国国货彩妆品牌第一；花西子则是以“东方彩妆，以花养妆”为发展理念迅速出圈，在2020年618登顶天猫GMV第一，同时掀起了我国彩妆行业内的国风浪潮。
花西子的三角眉粉笔、雕花口红、小黛伞防晒等国风系列产品一度成为爆款，好比结合了我国传统微浮雕工艺的设计的花西子雕花口红，一经推出就帮助花西子创造了销售奇迹，自2019年4月推出不到半年时间，花西子雕花口红就登上淘宝口红单品前十，月销量曾达10万+件。
如今这股国风浪潮还未消退，除开上述花西子在今年618期间的销量情况依旧硬挺外，去年来也有不少国际大牌开始走“中国风路线”。
去年秋季，迪奥推出了名为“羽衣霓裳”这类具备中国风元素的眼影压盘限定新品，另外还推出了名为“惊鸿一瞥”的眼影盘，以及名为“霓裳炫金绿、霓裳铂金粉”等的指甲油系列产品。正因为该系列产品的名称与色系满满的国风味，甚至有媒体调侃称，“只要把‘惊鸿一瞥’Dior的 LOGO去掉，就很像某国产大牌。”
此外，法国香水品牌娇兰还曾为西安定制了一款香水，青瓷色香水瓶正中用书法题写“西安”二字，并采用竹子、茉莉、檀木这三大极具中国象征意义的调香元素，使这款香氛的中国韵味更加浓厚。
但这也意味着国际大牌开始与国货美妆品牌在细分市场竞争，进一步瓜分后者的市场。
据“头豹研究院”的数据显示，2015年-2021年中国美妆个护市场规模持续增长，平均年复合增长率为9.5%，预计2024年的市场规模将超6000亿元。不难猜测，国货美妆品牌们的发展势头正旺，只是国潮这浪虽大，也有不少人质疑“国货美妆品牌们过度依赖营销而忽视研发，外表的华丽也并未给消费者带来良好的体验感。”
如今，迪奥、圣罗兰等国际大牌也逐步加入抖音、小红书等热门渠道，全渠道的铺量也将进一步压缩着国货美妆新品牌们的生存空间。在整个美妆行业处于下行的时刻，国货美妆的掀起下一波浪潮的关键点在哪？
“浪再起”：得靠研发、线下与出海？
实际上自完美日记上市起，国货美妆品牌们的风声就开始两极分化。资本市场认为，“国潮与国货品牌崛起的趋势下，未来国货美妆品牌们的前景一片光明。”但也有资本认为，“未来国内美妆行业的主场还是国际大牌。”
对比于国际大牌的深厚资本储备与研发底蕴，国货美妆品牌们确实缺乏点底气。复盘这几年来国货美妆品牌崛起的逻辑，主要靠的是庞大营销投入与直播带货的兴起，以及品牌自身研制产品实力的提升。
据完美日记母公司逸仙电商招股书，自2019年以来，逸仙电商营销费用复合增长率达178.89%，2019年完美日记便顺利成为天猫“双十一”首个登顶彩妆榜的国货品牌，次年母公司逸仙电商挂牌纽交所，成为首个登上美股的中国美妆集团。
而花西子的兴起主要是靠“‘以花养妆’产品+国风+直播带货”，其靠持续打造“以花养妆”的产品抢占市场，将东方文化融入人们的日常生活后，还押中了内容营销的出口：直播带货与偶像经济。据悉花西子品牌代言人、品牌大使分别为杜鹃、白鹿这类国风偶像，为其带来了不少年轻人对品牌的关注。
只是现如今整个线上红利触顶以及“清朗行动”的整治下，偶像经济与直播行业的蓝海正在远去。不论是完美日记与花西子，未来的发展重点必将转移，但国潮这条路是没错的，要改变的是部分国货美妆品牌早期太注重营销的思维。这时，「螳螂观察」认为国货美妆崛起的关键点有以下三点：
其一，加大研发投入，产品创新。其实完美日记母公司逸仙电商改变营销投入的比重、加大研发投入后，带动起了公司净利润的增长。
财报显示，2022年Q1，逸仙电商营收8.91亿元，比上年同期的14.4亿元下降38.3%，但经调整后净亏损减少到1.56亿元，同比降低33.6%；同期，逸仙电商研发费用达到3580万元，占总净收入的百分比从去年同期的1.9%增加到4.0%；销售和营销费用则为6.047亿元，占总净收入的比重从同期的72.1%降至67.9%。
同样，花西子等国货美妆品牌也在加大研发的投入。据中国新闻网报道，花西子宣布了构建东方美妆研发体系的5年规划，计划未来5年将投入超10亿元，在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。另外，薇诺娜、小奥汀等国货美妆品牌都在加大研发的投入。
加大研发投入后，近年来也有不少国货美妆品牌开始品类扩张，涉足护肤赛道。好比花西子现阶段已推出了唇膜、防晒等具有护肤功能的产品，其母公司宜格集团旗下OGP时光肌则是主打“高端科技抗衰”的护肤品牌，虽只成立6年，但其品牌深耕研发，数十项专利已经发布；完美日记母公司逸仙电商护肤品产品线也日益成熟，包含Abby‘s Choice、Dr． WU（中国大陆业务）、Galénic、Eve Lom等在内的中高端护肤品牌，2022年Q1，逸仙电商的护肤品牌总净收入达到1.084亿元，同比增长68.5%。
可预见的是，国货美妆品牌们不断加大研发投入，对产品创新与产品力沉淀都是一大利好。但也无法忽视，对比于一些国际大牌成熟的研发体系与供应链，国货美妆品牌研发投入还得加强。
其二，扩大生意场，可从线下实体店挖掘新蓝海。线上依然是国货美妆品牌们的主战场，但在线上流量红利见顶后，线下渠道的重要性进一步彰显，而要稳固定位，做一个名副其实的美妆大牌，线下专柜店或也缺一不可。
不论是圣罗兰、雅诗兰黛，还是迪奥等国际大牌，大家都有自家的线下专柜店。专柜店的好处一，提高品牌档次，拉高产品单价；二，丰富产品矩阵，提升产品竞争力。对于目前我国美妆品牌们而言，缺乏的正是新增量场地与丰富的产品矩阵。因此，近年来不少新锐美妆品牌们将目光瞄准至线下实体店。
华熙生物旗下美妆护肤品牌润百颜去年开设了3家实体店，另一品牌夸迪这年也发展了超过200家线下加盟店；另外，近年来火爆的美妆品牌薇诺娜和小奥汀，在去年也开设了首家线下店，完美日记这两年也在加大线下门店的布局。
只是受疫情影响，线下门店的经营受影响也是不争的事实，因此对于日益高企的线上获客成本，国货美妆品牌们究竟是开拓线下新战场，还是在线上红海赛道内全力一搏，需得根据公司业绩情况酌情取舍。
其三，挖掘海外市场，提升品牌价值。据《2022 泛亚美妆出海行业报告》显示，2021年全球美妆市场价值达到837亿美元，再据预测，这一数字到2025年将上涨至1076亿美元。不难想象，在国内美妆市场竞争白热化与行业增速放缓的背景下，会有不少国货美妆品牌走向出海的道路。据天猫的数据显示，2021年1-11月，中国美妆化妆品及洗护用品出口金额43.631亿美元，同比增长12.8%。
好比完美日记，2020年在Shopify开展海外独立站业务，还入驻了亚马逊、Shopee、Lazada。花西子的海外销售渠道则依靠其花西子国际版官网，目前支持46个国家和地区的消费者购买商品，同时官网也是其品牌内容的主要阵地。
总的来看，在整个美妆行业受疫情影响走向下坡路的时期，国货美妆品牌们不能停止前进的步伐，大家应该加大研发的投入，提升产品力，借助好新一轮的国潮风与出海潮，来迎接新一轮的崛起时刻。
参考资料：
《下跌20％！今年618美妆卖了410亿》化妆品观察
《国货美妆下半场，开始卷“研发”了？》螳螂观察
《新锐美妆品牌：到线下去》消费界
*本文图片均来源于网络
此内容为【螳螂观察】原创，
仅代表个人观点，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。
部分图片来自网络，且未核实版权归属，不作为商业用途，如有侵犯，请作者与我们联系。
•泛财经新媒体。
•微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了？》等的创作者；
•重点关注：新商业（含直播、短视频等大文娱）、新营销、新消费（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、区块链等领域。
国货美妆下半场：拼研发，开线下店与扎堆出海相关推荐
- 毛戈平VS完美日记，“国货美妆第一股“新战争
头部主播翻车,流量效应退潮,美妆江湖生变. 今夜,你选了哪家的美妆礼盒作为圣诞礼物? 在快速崛起的国货美妆江湖,有两大传说:一是技术出神入化的老牌国货毛戈平,二是爆款频出的新锐国货完美日记. 今年,毛 ...
- 国货美妆需要“诗和远方”
"生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野".对于眼下的国货美妆来说,也同样如此."苟且"的是在国内市场已内卷,而国货美妆的"诗和远方"当然是 ...
- 国货美妆品牌“投靠”李佳琦，都想成为下一个“完美日记”？
今年的十一 ,"薇琦大战"依旧是焦点. 10月20日,双十一预售落下帷幕,淘系主播李佳琦以106.53亿元成交额超过薇娅位居榜首.值得注意的是,在其品牌销量前十的榜单上,国货美妆品 ...
- 新国货美妆品牌数字营销能力升级“三步法”
受疫情冲击,越来越多国货美妆品牌意识到数字化的重要性,逐渐由"流量思维"转向"用户思维",纷纷开始试水私域运营,利用数字化工具加强 DTC(Direct-To- ...
- 透过逸仙电商的年报，看国货美妆未来的增长价值
回首2020年,冰火两重天是全球美妆市场的主旋律,一方面,疫情使得线下零售渠道受到较大影响,另一方面,受益于疫情催化的线上零售却成为消费渠道迁移的受益者.放眼美妆行业,也是几家欢喜几家忧.在线上化妆品 ...
- 成立 4 年估值 20 亿美金，这家国货美妆找到了新的人口红利
快速成长背后,它做对了什么? 成立不到四年的完美日记,在今年四月初拿下老虎全球管理基金领投的一亿美元融资之后,再次传出了准备 IPO 的消息. 这是一家国货美妆公司,包括前面提到的一亿美元在内,完美日 ...
- 打不过完美日记，国货美妆集体出海
NEW 关注Tech逆向思维视频号 最新视频→[男生的秋裤,女生的打底裤,哪个更抗冻?] 出品|新熵 文 |于松叶 编辑|月见 后完美日记时代,花知晓们选择在日本"爆红". 202 ...
- [附源码]Python计算机毕业设计SSM基于JAVA语言的国货美妆店管理系统（程序+LW)
项目运行 环境配置: Jdk1.8 + Tomcat7.0 + Mysql + HBuilderX(Webstorm也行)+ Eclispe(IntelliJ IDEA,Eclispe,MyEclis ...
- [附源码]JAVA+ssm基于JAVA语言的国货美妆店管理系统（程序+Lw)
项目运行 环境配置: Jdk1.8 + Tomcat7.0 + Mysql + HBuilderX(Webstorm也行)+ Eclispe(IntelliJ IDEA,Eclispe,MyEclis ...
最新文章
- 简单五子棋问题,java实现
- 利用边缘监督信息加速Mask R-CNN实例分割训练
- C#/ASP.NET完善的DBHelper，配套Model生成器
- MySQL系列教程（三）
- python文件拆分_python – 在几个文件中拆分views.py.
- hbase占用内存过高_为什么不建议在 HBase 中使用过多的列族
- 九、瞰景Smart3D Viewer浏览器
- LCD1602温度显示程序设计流程
- 网络工程制图论文计算机,计算机工程制图教学的课业评价-计算机工程论文-计算机论文.docx...
- autoit3转换php,autoit入门基础教程——字符串与变量转换.pdf
- 搭建sql-libs的环境
- [Vue warn] Extraneous non-emits event listeners (createSuccess) were passed to component but could
- 智能水表自动抄表协议cjt188远传协议,支持地址自动分配检查,灵活好用、Mbus通讯测试工具是一款水表等设备的测试工具
- 一、初识GVR ---- Android VR视频/Google VR for Android /VR Pano/VR Video
- 大据数技术之高频面试题8.0.9
- 4.STM32F407之HAL库——按键
- linux|shell脚本|有趣的知识---格式化输出日志和脚本调试方法以及kubernetes集群核心服务重启和集群证书备份脚本
- 程序员：5人停电去网吧写代码，被当成黑客报警了，网管：想偷我戒指
- Acer 4750 安装黑苹果_黑苹果的安装（干货）
- Git：git-merge的--ff和--no-ff