一文解读广告投放落地页

在信息流广告投放中，落地页是非常重要的一块，是投放的桥梁，广告投放人员所需要的是让用户在落地页中完成广告主所希望的动作，例如下载、购买、加购等等。其实落地页的历史很久，我们看到的商店摆设都可以是落地页的一种，而门店装饰，就是创意的展示，早之前的联盟广告、搜索竞价也是用落地页来做承载。落地页，英文是 landing page，非常有意思的一个翻译，不管多么高大上的东西，最终都需要落地，这就是本意，承上启下，外层接着广告创意，内层延续所希望的转化。

落地页有两类，一类是品牌类，一类是效果类，对应着品牌广告和效果广告，品牌广告这里并不是我们讨论的重点，但是品牌广告和效果广告殊途同归，最终是以效果为导向的，只是这个效果的指标可能有所差别，618京东广告、双11广告都是很明显的品牌广告，这些广告的要求是得到最大化的曝光，然后引流到对应的平台完成交易，而效果类广告则千奇百怪，二类电商、金融、游戏，这些行业的落地页则是有着强烈的效果导向，要求在一定的成本范围内完成对应的效果要求。虽然品牌广告和效果广告的要求不尽相同，但是在落地页的设计上面则是有着惊人的一致，会遵循一定的规则。

用户在点击广告之后会进入到落地页，在落地页完成广告主所希望的动作，而在广告投放人员准备进行投放之前，不仅需要完成创意的设计，还需要完成落地页的设计，落地页的优先级是在创意之上的，我们需要从系统上去了解落地页的组成框架，下面一起来看一下一个好的落地页应该是怎么样的？需要遵循怎么的准则？对广告投放会产生怎么的效果？

而效果广告的落地页少了点稳重，更多的是锐利，一针见血，这主要是受到效果广告考核的影响，要求在用户浏览落地页的几秒到几十秒之间迅速的完成广告主所希望的动作，在本身自带巨大KPI考核压力的情况下，难免很多会剑走偏锋，形成很多稀奇古怪的落地页，最为常见的就是夸大产品的效果，虽然这为广告法所不容，但是也是行业默许的规则。
那么好的一个落地页应该遵循怎么的规则呢？对于投放的一款产品，我们要设计落地页，离不开对人群受众和产品的分析，这块会放到以后的章节去讲，这篇文章主要讨论的还是落地页。
1.在设计落地页时候，我们需要对落地页的整体框架有个清晰的理解，了解落地页应该由什么模块组成，知道在什么样的位置应该放置什么样子的内容，这要求我们需要对落地页的框架组成有个清晰的认识，整体来说，落地页主要是由产品框架和营销框架组成的，产品框架介绍了投放产品的各种功能，而营销框架介绍了各种营销功能。
2.细分下去，产品框架则是由产品价值、产品使用场景、产品利益组成。
产品价值是指产品本身的价值，包括了产品的基本介绍，产品的使用功能；
产品使用场景是指产品的具体使用场景，产品能够在什么场景下使用，比如美图手机主打的摄像拍照功能，在出去旅游的时候使用；
产品利益是指产品能够为用户带来的具体利益
用户要购买产品，会考虑对比，因此为了在极短的时间内促成转化，产品利益就是非常重要的一环，必须突出再突出，在这里有个细节，市场上的产品很多都是同质化的，产品功能大同小异，因此要挖掘出产品的差异化，或者说是产品能够带来的不同利益，可以是其他竞争者已经挖掘出来的但是并未受到重视的利益点，也可以是你突出的某个利益点。
3.营销框架则是有价格信息、产品背书、服务优势组成。
价格信息是指产品的价格、促销组成，比如满199减100就是一个非常典型的特征以及仅限今日突出了时限，形成紧迫感；
产品背书是指产品具有的权威证书、明星代言、用户晒单、销量统计，让用户更加的信任产品；
服务优势是指能够承诺的优势，比如七天无效退款，三年保修等，如果可以做到其他竞争者做不到的承诺则是更好。
4.视觉设计则是落地页的整体搭配，是由色彩搭配、文案图片搭配等组成。色彩搭配有两个部分，一个是落地页整体色彩的搭配，比如暖色系颜色做主导，搭配一小部分的冷色调。一个是局部部分的突出，比如在一块白色背景中放置一块红色的点击按钮。文案图片搭配是指文案与图片之间的衔接搭配，比如红黄搭配、红白搭配，字体大小设计。
色彩三要素（Elements of color）色彩可用的色调（色相）、饱和度（纯度）和明度来描述。人眼看到的任一彩色光都是这三个特性的综合效果，这三个特性即是色彩的三要素，其中色调与光波的频率有直接关系，亮度和饱和度与光波的幅度有关
明度：表示色所具有的亮度和暗度被称为明度。
色相：色彩是由于物体上的物理性的光反射到人眼视神经上所产生的感觉。
饱和度：用数值表示色的鲜艳或鲜明的程度称之为彩度。
在色彩中，各种颜色代表了不同的特征。
红色是一种典型的中国传统色彩，代表着喜庆、激情、活力等，常常用于清仓、易造成一种紧迫感，刺激用户食欲
橙色代表着一种温暖、适应、较为温和
绿色往往是代表着健康、青春活力、大自然的代表色
蓝色偏向商务、科技型、给人一种稳重的感觉
5.落地页的长短。这里的长短我们按照版来做单位，一个手机屏幕大小为一版。那么多大的版是合适的呢？不同的行业要求不一样，二类电商大部分都很长，游戏行业、家装行业很多在一版半左右，第一版是主图，另外半版是产品卖点。
6.主图是指落地页的第一个大图，一般是整整的一版手机屏幕，或者接近3/4的屏幕，主图是非常重要的一个地方，90%以上的跳出率就是在主图这个环节导致的，设计主图有一个非常重要的原则：和创意相对应。比如你在创意中提到了如何写一个好的落地页，在主图上面就可以相对应，回答提出的问题，比如一个好的落地页需要三点，吸引注意力，防止跳失，然后在后续逐渐展开。由于用户是受到你创意吸引进来的，这个时候创意与落地页相呼应是非常重要的，只有一步步的吸引客户，才有可能达成转化。那么主图上面需要体现什么呢？
有品牌的话优先品牌，没有品牌的话产品名字也是优先的，这个是让用户知道投放的产品究竟是什么东西？
设计一个好的产品图，配上一个合适的背景图，这个非常重要。
简洁，看过很多主图，非常复杂，字体颜色和落地页主图颜色混在一起，让人没有办法很明确的看到重点，不用一股脑的要将所有东西塞给用户，用户的接受程度是有限的，给用户选择远不如直接帮用户选择。
7.在设计落地页的时候也需要遵循一定的思想或者说是原则，在广告投放中，唯一追求的目的就是转化，这是毋庸置疑的一条根本性原则，因此这里也把追求转化作为落地页的核心原则，而从落地页的设计方面来说，主要会从经验判断和数据驱动来提及，在缺少数据的基础上或者说对于中小公司而言，设计落地页更多的依靠设计人员的经验判断，来源于他们的工作积累以及设计知识，这个时候会非常考验设计人员的水平，水平高低在这里会有很好的体现，而数据驱动这里则和接下去所要讲的迭代原则——A/B测试相容，把A/B测试单独拎出来作为迭代原则是存在考虑的，A/B测试作为一个非常重要的方法将在后面内容着重对待。这里所描述的数据驱动更多的是一种理念，区别与经验判断，倾向于采用数据分析工具、模型等研究业务，采用科学的方法研究业务，推动业务的执行。
8.隐私政策其实来讲很简单，投放人员习惯的操作是在落地页底部加上ICP备案等信息，当然这是媒体平台所要求的内容，对于一些常规落地页来说可能无伤大雅，但是涉及到个人信息收集或者国外背景下的落地页来说，这变成了非常重要的一个方面，国外对于隐私方面的重视程度是非常高的，而在国内，加上隐私政策更多的是给用户信任，容易得到更好的转化
9.SEO原则。对于依赖于媒体平台的自有建站工具或者第三方建站工具来说，这个原则是可以忽略的，但是当你的落地页是自有落地页，SEO原则可能会帮你的网站得到更好的排名，从流量来源的角度来说广告投放属于购买流量，流量的进入会提升网站排名，因此在自有落地页的情况下做好SEO是必要的，SEO并不是这篇文章讨论的重点，需要查询相关信息的话可以移驾百度搜索。
10.速度与安全。主要从加载速度和数据安全两方面来考虑，加载速度方面很大部分涉及到的是CDN加载，现在来讲随着网络速度的加快和流量资费的便宜，视频开始成为一个新兴的内容载体，有些落地页上面会放上视频内容来做进一步的吸引，但是很多由于加载速度的原因导致流失率提升，甚至于现在图片规格也是一个很大的影响因素，尽可能的压缩图片大小；数据安全则考虑的是流量劫持以及数据泄露，流量劫持，是利用各种恶意软件，木马修改浏览器、锁定主页或不停弹出新窗口等方式，强制用户访问某些网站，从而造成用户流量损失的情形。常见的流量劫持方式主要有：Hosts劫持、域名劫持功能、关键词劫持、LSP劫持功能、混合型劫持、DNS劫持等方式。数据泄露往往发生在使用第三方建站工具上面，用户通过落地页提交的各种信息被第三方所拥有并出售以获取利润，在以前的二类电商行业中，这种情况屡见不鲜。
11.建站工具。这块内容会稍微提及一下，主要从信息流建站工具以及第三方建站工具来说，在信息流广告媒体中，巨量引擎中的橙子建站以及广点通的蹊径建站是相对来说比较完善的，上手简单而且易于操作，在第三方建站工具中的风铃建站和易企秀则很多在信息流广告投放中使用，更多的是作为线索搜集类来使用。
12.数据工具着重介绍的是Google Analytics，一个非常典型的网站数据分析工具，Google Analytics（分析）用于跟踪网站活动，例如使用该网站的个人的会话时长，每个会话的页面数，跳出率等，以及有关流量来源的信息。它可以与集成谷歌广告，通过它，用户可以创建并通过跟踪目标网页的质量和审查在线广告系列的转换（目标）。目标可能包括销售，潜在客户生成，查看特定页面或下载特定文件。Google Analytics（分析）的方法是显示高级仪表板类型的数据供临时用户使用，而更深入的数据则进一步纳入报表集中。
Google Analytics（分析）分析可以使用漏斗可视化，访问者来自（引荐来源），访问者在网站上停留多长时间以及地理位置等技术来识别效果不佳的页面。它还提供了更多高级功能，包括自定义访问者细分。 Google Analytics（分析）电子商务报告可以跟踪销售活动和业绩。电子商务报告显示站点的交易，收入以及许多其他与贸易相关的指标。
Google Analytics（分析）使用“ 页面标签 ”实现，在这种情况下，称为Google Analytics（分析）跟踪代码，这是网站所有者添加到网站每个页面的JavaScript代码的一部分。当客户端浏览页面（如果浏览器中启用了JavaScript）并收集访问者数据并将其发送到Google数据收集服务器时，跟踪代码将在客户端浏览器中运行，作为对Web信标请求的一部分。
跟踪代码从Google Web服务器加载更大的JavaScript文件，然后使用用户的帐号设置变量。截至2018年5月，较大的文件（当前称为ga.js）通常为40 kB。
但是，由于浏览器缓存，通常不需要加载该文件。假设在浏览器中启用了缓存，那么在访问开始时它只会下载一次ga.js。此外，由于所有使用ga.js代码实施Google Analytics（分析）的网站都使用来自Google的同一主文件，因此以前访问过任何其他运行Google Analytics（分析）的网站的浏览器将已经在该计算机上缓存了该文件。
除了将信息传输到Google服务器之外，跟踪代码还会在每位访问者的计算机上设置第一方Cookie（如果在浏览器中启用了Cookie）。该cookie存储称为ClientId的匿名信息。在推出Universal Analytics之前，有多个Cookie存储信息，例如访问者之前是否曾经访问过该站点（新访问者或回访者），当前访问的时间戳以及引荐访问者的引荐网站或广告系列页面访问者（例如，搜索引擎，关键字，横幅或电子邮件）。
如果访问者通过单击标记为的链接到达站点 UTM参数（Urchin跟踪模块），例如：
https://www.example.com/page？utm_content = buffercf3b2＆utm_medium = social＆utm_source = facebook.com＆utm_campaign = buffer，然后将标记值也传递到数据库。
在落地页数据指标分析中，访问率、停留数以及跳失率是比较重要是数据，指标介绍如下：
页面浏览量（Page View，PV）：网页浏览是指浏览器加载（或重新加载）网页的实例。网页浏览量可以定义为网页浏览总次数的指标。
独立访问者（Unique Visitor，UV）：指的是以不同IP访问网站的人数
访问数（Visit）：衡量个人对公司服务器上页面的首次请求
着陆页（Landing Page）：在在线营销中，登录页面（有时称为“ 潜在客户捕获页面 ”，“ 静态页面 ”或“ 目标页面 ”）是响应于搜索引擎优化的搜索结果（营销）上的点击而显示的单个网页。促销，营销电子邮件或在线广告。登陆页面通常会显示定向销售副本，这是广告，搜索结果或链接的逻辑扩展。登陆页面用于产生潜在客户。访客在目标网页上执行的操作决定了广告客户的转化率。登陆页面可以是微型网站的一部分，也可以是组织主网站中的单个页面。
退出页（Exit Page）：退出页面是访问期间最后访问的页面。退出率（有时称为“页面退出比率”）是页面的退出次数除以该页面的页面浏览总数。
跳出率（Bounce Rate）：跳出率是用于网络流量分析的Internet营销术语。它表示进入站点然后离开（“跳出”）而不是继续查看同一站点内其他页面的访问者的百分比。跳出率是通过计算单页访问次数除以总访问次数得出的。然后将其表示为总访问次数的百分比。
跳出率是“粘性”的量度。认为有效的网站将使访问者更深入地吸引该网站。鼓励访问者继续进行访问。它以百分比表示，代表单页访问量占总访问量的比例。
跳出率（％）=仅访问单个页面的访问次数（＃）÷对网站的总访问次数（＃）。
停留时间（Duration）：访问停留时间是指一次访问的持续时间。典型的计算方法是在一次访问中，用户最后一次操作发生的时间减去第一次操作发生的时间。
初访者（New Visitor）：之前没有进行过任何访问的访客
回访者（Return Visitor）：至少访问过一次的访问者。上次访问与当前访问之间的时间间隔称为访问者新近度，以天为单位
访问来源（Referrer）：访问来源也可被称为“推荐来源”，通常互联网用户会通过各种渠道进入某网站访问，这里的“渠道”就是“访问来源”。访问来源主要可分为以下几种类型：
1. 直接访问（用户在地址栏直接输入网址，或者点击收藏夹中收藏的网址）
2. 外部链接（用户通过外部预留的网站痕迹访问到网站）
3. 搜索引擎
热力图是一种数据可视化技术，该技术的现象如在二维颜色显示幅度。颜色的变化可能是由于色相或强度，为读者提供有关该现象如何在空间上聚集或变化的明显视觉提示。

可以免费提供几种热图软件实现：
R是用于统计计算和图形的免费软件环境，其中包含几个跟踪热图的功能，包括交互式群集热图（通过heatmaply R软件包）。
通用免费的命令行绘图程序Gnuplot可以跟踪2D和3D热图。
Google Fusion Tables可以从Google表格电子表格生成最多1000个地理数据点的热图。
Dave Green的 'cubehelix’配色方案为配色方案提供了资源，该配色方案在黑白后记设备上以单调递增的灰度打印。
D3.js， AnyChart 和Highcharts 是用于数据可视化的JavaScript库，它们提供了创建交互式热图图表（从基本到高度定制）的功能。他们的解决方案。
Qlik Sense允许在其可视化包中包含的热图中以彩色模式显示比较数据。
MATLAB提供了具有多种配置选项的热图可视化功能。
网站热图使用从红色到蓝色的颜色将网页上最受欢迎（最热门）和最不受欢迎（冷）的元素可视化。通过汇总用户的行为，热图有助于数据分析，并使人们一目了然地了解人们如何与单个网站页面进行交互（单击，滚动或忽略的内容），从而有助于识别趋势并进行优化以进一步参与。

13.行动呼吁。提交表单现在大部分都是简单的电话等信息的填写，表单部分不适宜太长，免得用户流失，能够到这一步的用户至少是对你的产品是感兴趣的，而这块，做一个用户晒单的轮播是一个不错的选择，不仅能够让用户更加放心，也能促进转化。而点击按钮那块，一般都是正常的立即预约、立即提交，但是也可以换个方法，比如金融贷款的免费申请额度，在下面再写上一行保护您的个人隐私安全，用户则会更加放心，对于贷款来说，用户也是担心怕信息的泄露。在按钮设计上面主要会注意的问题是颜色设计和形状大小，按钮的颜色一般来说都要相较于主色调突出，能够在整版落地页中非常显眼的看到，橙色之类的按钮从科学研究角度来说会具有较高的转化（或许这就是巨量引擎中橙子建站的来由）
按钮的设计应该考虑到手指点击时尺寸的大小，至少应该大于手指点击时的尺寸，才能让用户避免点击不到
按钮的形状可以采用矩形或者圆角矩形，圆角可以集中用户的注意力到按钮中心
把需要用户进行某种转化的提示语放到按钮中，刺激用户的转化心理
按钮需要高饱和度的颜色来区分背景颜色，让用户可以明显的区分
对于长版落地页来说，按钮需要设计成随版面滑动而随之滚动，并且按钮可以放在落地页的右下方，符合人眼观察方向从左上角到右下角的习惯，或者是网页的对折处，可以非常好的吸引用户关注
落地页的重要性是不言而喻的，所有的转化都集中在落地页上面，一个好的落地页，就像一个故事，能够吸引用户不断的阅读下去，相对于创意来说，是一种情绪的渐进，最终达到情绪的高峰，变成转化，就像讲故事一样，也需要有一定的逻辑来保障故事的继续。

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