论图书营销中的“托”

一、引言

提到“托”，让我想起了小时候（1987年左右）发生在汉正街的一些关于“拖”的故事。这些故事大致的模式都差不多：若干人一伙，一部分人充当卖主，在街边摆个地摊（不知道那时候有没有城管）；一部分人充当路过的顾客（也就是“托”），他们或夸这东西物美价廉，或装欲抢购状。在这些“托”的忽悠之下，总有些人经不起诱惑，于是就上当了。这些人之所以选择在汉正街行骗，是因为汉正街是国内最大的商品批发市场之一，每天都有很多来自全国各地的小商贩，人来人往，条条街道都水泄不通。

我印象最深刻的一个故事是，一个人在路边卖蚯蚓，蚯蚓肥且大，2块钱一条（那时蚯蚓遍地都是，但那时的2元钱可是很值钱的）。蚯蚓的卖点是：这蚯蚓是从xxx（地方）引进的特殊品种，如果能拌着白糖吃，包治白病，对人的身体特有好处，男女老少皆宜。就凭卖主一个人在那里忽悠，肯定不太管用，于是这时“托”就出现了。在“托”的帮忙忽悠下，果然有很多人争相抢购（因为我当时还小，没有能亲眼去汉正街目睹这种场面，实属遗憾）。瞧，这就是“托”的威力。

二、图书营销中“托”的现状

对于“托”，我们都司空见惯了，小到路边的地摊，大到电视导购中的那些知名品牌，几乎只要有商品买卖的地方，就会有“托”。今天我们要讨论的话题是现代图书营销中的“托”，相信大家对这个也一定不陌生。如今，国内图书的重复出版现象非常严重，竞争很激烈。由于受到网络冲击和经济危机等因素的影响，图书的销售状况越来越不景气。虽然如此，但是各出版社每年的任务指标还是在不断增加。要在这样的环境中逆流而上，图书的营销越来越受到出版单位的重视。

图书的宣传手段和途径可谓是五花八门，其中“托”就是经常被采用的一种。因为图书也具有一般商品的属性（物质属性），只要有人说它好，尤其是其他读者说它好，肯定会吸引其他想购买这类图书的读者，从而促进这本书的销售。于是，有些出版社的同仁就热衷于当“拖”，冒充读者发一些虚假的评论，忽悠其他的读者。这种现象有愈演愈烈之势，还好有火眼金睛的读者越来越多，时常会有人站出来抨击出版社的这种做法。

三、“托”与“正当营销”的区别

说到这里，我想简要说一下“托”与“正当营销”的区别。“正当营销”是指出版社秉着客观、实事求是的原则向读者传递新书信息。实事求是并不意味着不能说图书的好，有时候也允许用一些略微夸张的词语。我这里所说的“夸张”主要是指宣传用语上的“张扬”，但不是指故意夸大其词，更不是指说一些子虚乌有的话来骗读者。“托”则不同，“托”根本没有看过这本书，但是他会冒充读者，说自己读了这本书，觉得这本书是如何如何的好，故意写一些虚假的评论来骗读者。

“正当营销”是向读者传递新书信息，而“托”则是行骗，故意混淆视听，这就是它们的本质区别。

四、“托”的危害

有时候“托”的确能忽悠一些读者，要不然也不会有那么多出版界的同仁喜欢当“托”。对于这些同仁而言，他们只看到了“托”带来的眼前利益，却不知这样做弊远远大于利。下面我们来讨论一下“托”究竟有哪些危害。

1.        误导读者，让读者对出版行业失去信心

出版是教育环节中的一个重要组成部分，出版社的根本目的是教书育人，应该把社会效益放在首位，而不是经济效益第一。“托”以发布虚假或夸大的信息来达到诱使读者购买书的目，这样就难免会误导一些读者去买一本其实并不是自己真正想要的书。说到这里，让我想起了现在的医院，很多医院不再以救死扶伤为己任，而是以抓经济收益为第一要务，哎······读者上一两次当没有关系，但是，如果你让读者上当的次数多了，他们必然会对你失去信心，这和“狼来了”的故事是一样的道理。如果这种现象严重到一定程度，甚至有可能会影响出版机构在大众心目中的形象。其实这种情况已经发生了，很多读者在买书时都会很小心，因为他们清楚，出版社有时候是不可信任的。读者是上帝，上帝对你失去了信心，这是件多么可怕的事情！

2.        麻痹自己，不利于自身出版质量的提高

有些书的质量原本不怎么样，但是在出版社的鼓吹和“托”的忽悠之下，这本书却意外地取得了不错的销售成绩。一本书能取得好的销售成绩，出版者自然会习惯性地认为这本书的质量一定很好，因为它得到了众多读者的“认可”。其实他们不知道，有很多读者是被“托”的虚假信息给忽悠了。“托”在成功忽悠读者的同时，也在麻痹自己。原本应该暴露的问题却没有暴露，结果导致他们下一次还会犯同样的错误。

举个很简单的例子，某出版社请某位译者翻译了一本书，其实这位译者的水平很一般，甚至都没有资格翻译这本书，但是出版社却通过各种手段把这本书炒火了。书既然火了，出版社很可能会认为：这位译者的翻译水平不错！于是，出版社下次还会找这位译者翻译其他的书。就这样，出版社永远停留在自己给自己制造的假象中，无法使自己的工作标准和产品质量得到提高，害了读者，也害了自己。

3.        扰乱竞争，不利于整个出版行业的发展

无论是哪个行业，当行业内出现不正当竞争时，整个行业的发展就会受到影响。利用“托”来进行营销的方式无疑是一种不正当的竞争手段，也许“托”发表的一篇虚假的评论会产生”蝴蝶效应“，无形中会影响到整个出版行业的发展。“托”会误导读者，让读者对出版业失去信任；“托”也会麻痹自己，甚至会影响其他同行对好书的判断标准，不利于出版品质的提高，从而影响整个行业的发展。

五、读者如何识别“托”

关于如何识别“托”，其实也没有一个定性和定量的统一标准。一般而言，以下几种书评很有可能是“托”：

1.        评论中有破绽

比如说某本书现在还是预定状态，但是有评论说：“终于拿到书了，······强烈推荐大家读一读”，这很明显是“托”所为。

2.        评论过于夸张

有些评论说得很夸张，但用词却很精炼，具有高度概括性，，几乎把这本书在各方面的好处都总结了出来。这样的评论极有可能是“托”的杰作。因为就普通读者而言，评论用语一般都会比较平实不会像“托”那样去提炼广告词，而且很少会面面俱到。

3.        评论没有依据

评论只是很笼统、很模糊地说这本书有多么好，但是没有给出任何具体的依据。“托”更多地注重于对整本书的了解，一般不会去研究书中的细节。所以，他们说不出自己的书究竟好在哪里，说不出所以然来。

“托”肯定还会有其他的特征，我在这里就不逐一列举了，欢迎大家一起来讨论和补充。

六、小结

毫无疑问，当“托”是一种谋一时之利的短视行为。作为一位教育工作者（出版者也是教育工作者），不应该违背“教书育人”的天职，更不能误导读者。虽然出版也要追求经济效益，但是决不能投机倒把。在如今这个图书行业不景气、竞争却很激烈的时期，我们更应该以“内容为王”，将更多的精力投入到创造更优秀的图书中，而不应该浪费在当“托”上。只有这样，我们才能经受得住读者和市场的考验，不被大浪淘沙。