《再贵也能卖到翻》博客思听 2009年3月

原文出处：http://blog.csdn.net/magus_yang/article/details/6773422

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前言

很多做生意的人会碰到的一个困扰的情况：客人虽然变多了，却反而没有以前赚钱。

因为客人一多就必须增加人手，扩大店面和仓库，让支出也跟着增加。

客人多，并不表示赚得多。

拼命在忙，却赚不到钱的原因：往往是因为老板没有设法提到每位顾客的平均购买金额，再增加顾客。而是先增加顾客，再想办法提高每位顾客购买金额的结果。因此，这些老板才会掉进客人越多，开销越多，永远都忙得要死，却赚不到钱的困境。

建议学习“高消费力顾客行销法”，利用15种技巧，把每位顾客的平均购买金额提高，从拥有高消费力的客群身上转到更多钱。让客人再贵也想买。

繁体中文版本的书名：《再贵也能卖到翻》 2009年1月发行全书一共222页。

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提高每个顾客的平均购买金额的黄金法则

令生意人困扰的情况：

如果把想办法吸引顾客上门放在第一位，只要客人一多，就要多请人手增加存货才能应付客人的需求，而且仓库和办公室都要变大。所以银行的贷款也可能会增加，还款的金额势必也会增加。所以，虽然多了两倍的客人，但是成本也增加了两倍。根本没有赚多少钱。

提高客单价的黄金法则：

如果反过来，先设法提高每位顾客的平均购买金额，就会发现，客人的数量并没有增加不会提高成本，但营收和利润有所增加，所以，即使接下来打算增加客户数量，那些多出来的成本也会因为营收已经增加，而不造成原本生意的负担。

要实现这些很简单的道理，先必须克服一些心理障碍：

首先，要修正大家都爱便宜货的心态；

当消费者说自己没有钱的时候，真正的含义是不想买，而不是买不起。

如果某样产品能够让买的人获得特别的感觉，例如：享受到特权、买到特殊的价值，就有机会让人宁可借钱也要买。

比如：对女性而言，名牌包的吸引力使很多女性不惜举债也要拥有。

其实有8成的消费者都是属于这种类型的。

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利用262法则加以分析就会发现，依照消费的能力能够将消费者分成三类

最上层和最下层的两类之中，各有20%的消费者只会进高消费或者低消费的消费者，而比例最多的中层消费者消费的范围最广，几乎横跨了三个层级。只要设法把上层和中层的消费者加起来就能拥有8成的消费者。

如果再进一步提高这些消费者的每人平均购买金额就能提高销售额。

如果要达成这些目标，首先要掌握产品三层次，也就是产品核心、产品实体和产品的附加功能。

以冷气机为例，产品的核心是提供舒适的温度。产品实体是指冷气机本身。产品的附加功能则包括安装、分期付款、售后服务、保证和维修等等。

因此，从产品的核心掌握顾客的心，就是要针对顾客的感觉，提供规格适当的冷气机，和最舒适的室内温度。

要在产品的实体上掌握顾客的心，就要根据顾客的喜好，例如喜欢的颜色、款式替客人挑选出适合的产品。

想要通过产品的附加功能掌握顾客的心，就必须先了解顾客最重视的是什么。比如说，想要分期付款、延长保固期限、希望当前就能够收到货品、希望免费安装等等。然后为他们量身打造。

只要能够做到这三件事，即使产品价格比同业贵，还是有很大的机会收到客人的青睐。

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换句话说，只要提高商品的价值感，就能让客人购买高价位的商品，较高级的商品，或是更多你所推荐的商品。

三种提升商品价值感的方式：

第一种方式，把商品表演出来。比如，表演花哨的调酒特技。

第二种方式，是改变提供商品的方式。例如，用水晶酒杯就能改变同一杯酒的价值感。

第三种方式，提高顾客的期待，例如，利用限量、限时的策略让想和这杯酒的人，再贵也要买。

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以这三种合理提升商品价值感的方式当做基础，延伸创造出提高顾客平均购买金额的15招：

在商品的表演方式里，就包括5个招式：

第一招，把商品最吸引人的一面表演出来。比如：儿童餐用了“儿童餐”这个名称，在加上餐具和包装，价格就会不一样。二手成衣专卖店也提供修改的服务，和其它成衣专卖店不同的事，这家店把修改服务变成一种表演，结果不但客人看得很开心，毛利较高的修改服务也提高了客单价。

第二招，说一个动人的故事。例如：服饰店可以在门口的招牌上告诉客户，店里的每一个员工为了提供更好的服务，都考上了色彩搭配师的执照。另外，每个事业的背后都会有一段与困境搏斗的辛酸故事，可以放在网站上面让顾客知道。有一位从事餐厅顾问工作的人，在名片的背后印上了目前的我正在活用从餐厅倒闭的经验里所学到的那些不会让餐厅倒闭的技术，为您服务。这段话不但让人影响深刻，而且让人因此而相信他，原意请他担任顾问。

第三招，强调商品的特色。这招的特点：利用特色强调特色，让商品的特色提高它的价值感。比如：“我们的园艺布置可以让你的家看起来大两倍。”。利用商品单一特点的价值来提升整体价值。利用赞助比赛的方式，吸引球队的粉丝来消费。

第四招，借力使力。利用媒体的报道或者名人专家的推荐来提高客单价。也可以利用大家都有，你怎么没有的心理战术。电视购物频道，屏幕上打下一行字，已经有多少人买下了这个产品。

第五招，让商品成为限量贩售的东西。无论是在数量或者销售时间上设限，只要数量有限就能够激起顾客购买的欲望。一对一的教学就是最典型的限量形态。情人节套餐，数量有限，单价特别高，还有数量限制，却总是能够吸引顾客争相预约。各种节日都有时间限制，稍纵即逝的限量版，很能够吸引有高消费力的族群。

如果上面五种方法都不适合的话，改变提供商品的方式来提高商品的价值

提供商品的方法，同样分成五个招式：

第一招，借由对顾客的同理心，让顾客建立起对你的信任。例如，装潢公司站在客户的立场，与他们一起动脑筋解决问题。健身中心的员工和客户一起想象锻炼后的理想身材。升学补习班的员工和家长或学生一起想象客户顺利升学的美好未来。这样一来才能够增加客户的需求和商品的价值。

第二招，帮助顾客发现他们的需求。对于没有特别主张的客户用这招。牙科诊所特别请了一个候诊室的服务员，专门负责观察病人，并且适时配病人聊天打发时间，或是安抚病人的情绪。这项看起来很不必要的人事成本，却让那些可以做植牙手术的病人，最后决定花大钱植牙。也为牙科诊所创造出不少营收。其实，几乎所有的业务人员都可以靠着引导客户发觉潜在的需求，开发出客户潜在的消费能力，提高每位顾客的平均购买金额。

第三招，提案法。这招很容易提高客单价，尤其是工作人员本身体验过商品的时候，更有效。比如：服务生向客户介绍某到菜色。员工试乘新车，未来向客户介绍时，肯定会提起自己的试驾经验。这样一来他们的说服力，绝对会比照着说明书念强很多。因为，讲述自己的体验可以创造出信赖感，提高商品的价值。即使是服务业，例如：会计师等等，可以靠着替客户分析降低成本的得失，赢得客户的信任，提高客单价。

第四招，提供知识。也就是以专业、或者客户所期待的背景知识，为客户提供可参考的咨询。换句话说，要能够提供更专业的提案或愿景让客户有更好的选择，就可以提高顾客的平均购买金额。比如:贩卖生活必需品的便利商店把店里同类商品的畅销排行榜张贴在店里的明显地方，就有机会增加客户对商品的认识，进而增加每个客户的购买金额。另外，便利商店为了卖电影DVD，特别制作了海报，说明每部DVD的特色。结果原本只是想买瓶果汁的客人，不知不觉就买了一片DVD回家。

第五招，站在指导的角度，帮助客人了解并接受你卖的商品。如果所有的员工都能扮演好老师的角色，协助客人挑选好商品，就可以赢得顾客的信赖，提升整体价值。所以雇佣的员工必须要跟公司和店面的形象相一致，才能创造出专业的形象。比如：扮演顾客的老师，为客人提供良心的指导，也有机会提高客单价。就像健身中心，都会用身材健美的人，作为传单上的形象一样。展现健身中心的效果，才能让人原意多花钱上课。

提高商品价值感的第三种方式是提高顾客的期待

第一招，让顾客注意到隐藏的价值。例如：把眼镜当做名牌皮包一样贩售，让眼镜不仅跟眼睛的健康有关，更代表一种时尚，是值得收藏的物品。这样一来就有机会让每位顾客多买几副眼镜。而专办婚礼的公司，如果把金婚、银婚、暮婚、纸婚都变成值得庆祝的日子，那么就能帮助每一对夫妇，多办四次的活动。

第二招，让客人免费试吃、试乘、试玩、试用，利用免费体验的方式让顾客发现商品的价值，并且上瘾，进而愿意花钱购买。饭店免费帮顾客升等到双人房，让顾客发现住起来很舒服，以后顾客就会主动订双人房。这招之所以有用，是因为人都是感官动物。与其去讲什么大道理，不如直接刺激顾客的五官感受。而且，因为人往往会有由奢入俭难的习惯，所以，开过大车的人，会一直想买大车。而坐过商务舱或头等舱的人，再回去坐经济舱就会觉得很不舒服。

第三招，善用顾客交流的场所，利用同好的心理举办各种活动。这种做法一方面可以提供顾客实际有用的知识，另一方面，也能让顾客之间相处融洽。只要能够聚集10个人以上，就能创造出很棒的点子和交流，也能达到很好的效果。除了提高客户的满意度，也能减低他们对跟自己签约的排斥感。

第四招，导引，就是诱导顾客去接受较高价位的服务或产品。一位教陶艺的老师非常会导引，他在传单上写着体验价3000日元起，所以，吸引顾客报名参加。但是，当顾客下课走出教室的时候，其实已经花了13000日元。因为那个老师的做法是，先让学生捏出几件作品。然后要学生挑出自己想要的烧成成品，虽然只要完成品需要付钱，可是因为每个人都想多挑几样自己的杰作，也会要求比较细致的方式烧成成品。所以，最后根本没有人只花了3000元。

第五招，让你看到现在还在看的这一招。也就是让顾客觉得还有更多的东西会出现，还有更多的事情要发生，还有更多关要过。这就是为什么线上游戏会让这么多人一关接着一关的闯。而英文补习班的课程也总是设置成一级一级的。因为人一旦达到目的，热情就会冷却。所以，刻意让顾客觉得前方还有一个目标是很重要的一招。就像教练要让学生有目标一样，为了要向教练一样厉害，学生才会努力练习。所以，网球课能够一直开，茶花老师的材料也能一直卖。

以上就是能让八成的消费者提高消费金额的15招。

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然而由于每个人需要和适合的招数不同，所以，应该好好思考选择适合自己的招式。

推荐给餐厅老板提高客单价的一个方法：

白天不要开店，然后把晚餐的价格调高。

研究最近一年的套餐点餐率，决定删除3000日元的套餐，保留其它套餐，同时新增10000日元的套餐。

接着决定在不改变成本的前提下，用聊天的方式向顾客说明老板挑选食材的过程，以及食材的特色借以推销套餐。并且在聊天的过程中，自然而然的聊到下一道菜色，引导客人多点几道菜。

如果发现客人不再点上次吃过的菜，服务生就会改用让客户期待的招数，推荐以其它菜色搭配的套餐。

最后是请餐厅的老板，亲自写信给老客户，说明餐厅因为重新设计菜色，即将修改定价，并且欢迎老客户们提前预约。这个做法成功引起了老客户的好奇心，在成本并没有增加，工时也减少了的前提下，预约订位的名单一下就排到了三个月以后。

餐厅老板用了说故事的表演方式，向顾客说明食材得来不易。也用了引导和提供知识的方式，让顾客可以享受新的味觉体验。提高了顾客对餐点的期待。

这就是高消费力顾客行销法。

牙科诊所的案例：

员工不愿向客户推销自费牙套。向病人推销自费牙套对诊所有什么好处，自费牙套虽然比较贵，但是也比较美观耐用，比健保补助的牙套更好。建议制作一份简单易懂的说明书，同时把诊疗的时间加长，和病人讨论哪一种牙套比较适合。而且要和员工沟通，说明推荐自费牙套是为了病人好，而不只是为增加诊所的收入。

装修公司的案例：

一个装修公司的老板同样也是忙的要死却没有什么赚头的典型。顾问发现这个老板很会素描，就建议他把客户理想中的改建图画出来，取代一般当场开估价单给客户的做法，结果那些通常会推脱考虑的客人，在看到改建完成的图画之后，不仅立刻要求老板估价，而且还主动要求签约，同时希望能够马上动工。有些顾客更会要求老板帮忙，把他们的构想也画出来看看。结果当然是买了更多东西，而且还是客人自己推荐的。

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学好高消费力顾客行销法的重点：

千万不可以不敢涨价。因为，你做不下去是客人的损失，所以为了客人着想，应该要用积极的心态调整价格。
在向客人说明的时候，千万不要使用太专业的名词，以免客人会因为听不懂，而错过了你所推荐的好东西。
千万不要以为商品一样，价格就必须相同。因为商品的附加价值不一样，价格当然也会不一样。就像同样是阳春面，高级餐厅和面摊的价钱又怎么会一样呢。
避免不自觉地向客人推荐更便宜的产品。虽然很多人都有这个习惯，但是一定要记住，适合客人的产品才是应该推荐的产品。
千万不要以为只有有钱人才会花钱买贵的东西。让客人想要，才是让你的产品卖到翻的关键。

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