6waves VP张伟：洞悉SLG等品类赛道，直击日本市场的趋势与机遇

2021未来商业生态链接大会暨第六届金陀螺奖颁奖典礼（简称“FBEC2021”）于2021年12月10日在深圳市大中华喜来登酒店盛大召开，本次大会由广东省游戏产业协会、广东省虚拟现实产业技术创新联盟、深圳市科学技术协会、深圳市互联网文化市场协会指导，陀螺科技主办，以“迎风破局 · 守正创新”为主题，聚焦游戏、电竞、XR、元宇宙等互联网前沿领域，探讨行业热门话题。岁末年关，聚锦鹏城，我们与无数互联网从业者同舟，共同探讨未来商业生态链接的创新和变革！

FBEC2021“走向全球，中国游戏崛起之路”分会场邀请到 6waves VP张伟带来主题为“洞悉SLG等品类赛道，直击日本市场的趋势与机遇”的精彩分享。从6waves的发行经验出发，张伟深入剖析了当下日本移动游戏的市场概况、流行品类和推广营销等趋势。

以下为演讲实录：

大家好，我是张伟，来自6waves，感谢陀螺的邀请。这次的演讲主题主要是关于日本市场的SLG品类与整体的趋势与机遇。

我们公司在中国香港成立，主要做日本和欧美市场，这是我们我们之前做的产品，主要的产品就是SLG产品，最早的一款是擎天柱的《君临天下》，这两年主要与腾讯等厂商合作，这几个都是三国的SLG产品。

在去年12月的，我们正好进了中国手游发行商的前30，为什么不放今年的，因为今年的没有进去，大家的收入非常高，我们落后了。在Q3的时候，我们排名37名，全世界排TOP 100左右。我们的合作伙伴有腾讯、星辉、英雄互娱等等。

这里主要讲一下日本市场的差异。日本市场非常特殊，和韩国有很大的差异，包括欧美也是。

看一下日本市场的份额，大家一直觉得日本市场比较小，但日本市场是第三大市场，美国只比日本高一点，一年可能几亿美金的差距。人口方面，美国有3亿人，日本只有1亿人，日本的游戏玩家4千万，按单规模讲的话，日本市场的付费能力是世界上最强的国家。

这是Q3日本的市场份额，比2020年有所下降，因为疫情的原因。日本的重度玩家非常多，留存也非常高。这个数据大家觉得不可能，月留存能达到15%，但这是真实的数据。三国产品用户比较精准，用户黏性非常好。

日本玩家对游戏要求非常高，所以玩家经常在游戏里打差评，很多评论都比较主观。谷歌商店的分数低于4.0的话，谷歌推荐会被自动终止，所以评分方面也需要注意一下。

在适配方面，国产的安卓机经过硬件的竞争，大家硬件性能提升非常快。但日本硬件主要还是索尼等品牌，这些型号在国内已经不见了，性能比国内的安卓机差一个时代。所以适配方面需要做一个全面的测试，特别是3D的产品。

做日本市场需要注意哪些问题？

首先是日本的法律法规，毕竟它是国外的国家，我们早些年会有盗版的产品，但这在日本是不能出现的，因为这是一个对版权的保护是非常严格的国家，如果出现问题会面临非常严重的后果，可能会带来一系列的诉讼。在税务方面，则有消费税、离境税等要注意。

权限问题，国内的用户对安卓的权限要求没有那么高，但是日本玩家比较在意，手机包括号码等一系列的权限他们都会比较在意。权限方面，建议没必要的不需要设置申请，申请太多的话，用户会看权限的使用，他们比较在意隐私的部分。

日本有着全世界最高的CPI，因为日本的用户比较少，而且游戏也比较多，本土的研发能力也比较强，比如SE、万代等。中国公司也进入日本的市场，韩国公司也进入到这个市场，竞争非常激烈。所以需要长线的运营能力，不然很难达到收支平衡。

这是今年最新的第三季度日本收入的TOP 20，从这个榜单可以看出在日本什么样的产品赚钱，比如原神，我不建议大家模仿这个产品，还是需要对自己有深刻的了解。包括《荒野行动》，吃鸡类的产品；包括《放置少女》，在日本做了5、6年了；包括射击类的，《黑道风云》，《万国觉醒》等。这几个是SLG，我们做的品牌也是SLG。《江山美人》和《大老板》算模拟经营，最初的还是《极品芝麻官》，中国题材进入到日本，已经取得成功。模拟经营类的产品在日本也取得很不错的成绩。

这是二次元类，《白夜极光》、《明日方舟》等，二次元是一个题材，但是有很多玩法，主要以卡牌为主。这几个品类在日本市场做得不错，包括SLG。卡牌RPG偏向于二次元，生存竞技主要是吃鸡。MMO是腾讯的产品，在我的认知里，它对日本玩家的用户习惯不是很友好。还有H5游戏等等。

关于IP产品，中国研发的IP产品，大部分拿日本的IP，但是日本的IP方对日本区域的授权比较谨慎，所以中国做了那么多IP产品，回到日本的没有多少个。这跟IP方的授权有关，日本的IP公司不愿意授权日本地区的IP给中国研发，他们愿意授权给大中华区。

日本市场的推广，哪些产品适合日本？如果准备好了，怎么在日本推？首先是预约推广流程，在日本、中国港台地区，大家都是做预约，我们上线两个月左右做预约，预约上线之后做线上广告的推广。我们一般在半年左右到一年之间启动电视广告。电视广告比较多，包括前期的电视广告的素材，投放素材的制作，电视台档期的安排，需要比较多时间。我们通常在这些渠道做预约，比如TOP 10，倾向于二次元的产品，用户属性也比较二次元一些，它也是日本预约最大的渠道。其他的就是社交软件的预约，包括Facebook和推特，在这些渠道做一些预约，转化率20-30%左右。

这是在预约渠道做的图片，还有视频，这样点击率会更高一点。

前两年，谷歌也开了预约功能，但是也可以买，有一个预约专区，算是上线前预约的专区推荐，能带来比较多的用户。预约在日本，特别是平台预约，用户量有限，因为日本的用户比较少。这是《乱世王者》在推特的公示。我们在日本做社区，和玩家交流，基本上只用推特做粉丝交流。

效果买量方面，我们的目标用户在28-35岁，年纪比较大，中年男性，可能也有小部分女性会青睐这个产品体验。第一目标用户还是三国SLG的玩家。

我们也会在各个渠道做一些效果买量，Facebook会有一些，但用户比较有限。日本有很多当地的渠道可以尝试，包括推特，推特的用户也很精准，但是单价比较高，但是各个都可以尝试。还有谷歌的广告，在安卓部分，在日本比较好用。

素材的差异，去任何国家做广告都需要素材，这是2D素材，如果能把素材做得比较好的话，可以提升营销成本，整体来看是受益的。

这是我们最早三国天武的电视广告，成绩还不错，当时还没有这么多中国游戏在日本。2016年的时候。我们总结了日本电视的营销渠道，所有人做电视广告的预算都是有限的，所以只能在有限的预算内选择适合的档期。最好是在日本周末档的转化比较高，根据你的区域，我们一般会选关东地区和东京地区。季节性的话，我们在新年做，费用非常高。如果在访谈类节目有很多男性看，在这个时间播广告的话，效果会非常好。电视台不会把所有好的档期给你，所以你只能折中范围选一个平衡。

认知度和曝光的关联，所有人的预算都是有限的，所以只能收视点数达到一定的值，投入是可控的，比如1500-2000点的GRP，这是比较好的数字。这些年可能会有一些变化，这个数据是去年的，但应该不会差太多。如果大家去日本做电视广告找供应商不要被忽悠了，1800-2000点是最好的范围。因为整个收入点数和下载有关，但是也跟题材有关。包括二次元产品，下载效率会更高，如果三国的小众产品下载量不会那么高，所以要跟同类型产品比较下载量和转化率，这是比较科学的。

做哪些地区？在日本首先是关东地区，然后是中部地区，然后是关西地区，然后做中部，做三轮就可以了。很多日本公司比较保守，基本不做电视广告了，都是中国公司做电视平台，说明中国公司还是比较有钱。

电视广告的制作，我建议大家找一个专业的团队找电视广告，只是放CG的话不科学，最好有一个专门的策划团队策划你的创意，线上推广的时候也可以用到这个创意，花一点钱做一点包装。

这是线下推广，我们在新宿地铁站做过线下广告，麻烦的是不知道怎么追踪，不知道转化率怎么样。但是有平台提升，给品牌提升，有很大的效果。如果大家刚去日本的话，建议还是做品牌的提升。

包括电玩展，to B和to C全部在一起，现在因为疫情做不了线下，这是前几年的展览，我们公司的LOGO是红色的，所以我们的场地都是红色的。

我们也会在杂志做宣传，日本的游戏杂志很少了，因为有一些主机、PC混在一起，所以我们会在杂志宣传我们的产品。

包括一些联动，日本人联动的范围比较大，比如说《如狮~战国霸王战记~》是日本战国题材的SLG，我们也做了半年的联动，效果还是不错的。

这是《乱世王者》和SNK做的联动，在日本做得还不错。卡牌做联动比较常见，SLG比较少，但也可以尝试联动的方式，这是不错的。

今天的演讲内容就这些，我们在日本出海了蛮长时间，2011年开始做，希望更多研发伙伴和我们一起开拓日本市场，谢谢！

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