虽然同属于食品，但保健食品和零食在概念上有着较大的区别。保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。零食通常是指一日三餐之外的时间里所食用的食品，包括休闲食品、饮品等。

不过，随着消费升级，零食越来越带有健康属性，保健食品也开始朝着“零食化”的方向升级。

零食：从垃圾食品到健康食品

近来，关于“996工作制”(早9点上班，晚上9点下班，一周工作6天)的讨论在社交平台刷屏。其中，马云关于“996工作制”的看法，引来不少争议。

大众之所以对“996”这个话题如此热衷，是因为对生活品质的要求越来越高。在此背景下，与“主食”相对应的零食消费，成为上班族尤其是加班族的“刚需”。

如今，零食消费，正成为人们生活的重要一部分。这么说，是因为零食行业无论在“量”上，还是在“质”上，都在发生着深刻的变化。

2018年12月商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，近年来，我国零食行业总产值规模呈现快速上升趋势，从2006年的4240.36亿元增长到2016年的22156.4亿元，增幅达到422.51%，年复合增长率为17.98%。根据预测，到2020年，零食行业总产值规模将接近3万亿元。

相比“量”的变化，“质”的变化所包含的内容更为丰富。

一方面，消费者期待个性化、实现自我的社会认同，商品服务背后寄托着情感需求。于是，我们可以看到，不少零食品牌给出了清晰的消费场景——无论是工作结束后回到家追剧，还是周末与朋友聚会——这无疑是希望能满足消费者“拥有更多属于自己的空间和时间，更注重生活品质”的需求。

换句话说，零食的消费场景变得更加细分，附着社交、娱乐、休闲等多重属性，呈现出多元化、功能化以及体验化等特点。

比如，2018年，休闲零食品牌百草味推出“爆品战略计划”下的首款大单品——每日坚果。其“锁鲜装”包装下的“撕拉摇”吃法，不仅打破了同质化僵局，还让用户全方位享受零食带来的乐趣。

另一方面，质的变化也体现在零食的健康属性上。过去，一提到零食，我们似乎总认为是垃圾食品，是冲动型购买的非必需消费品。但如今，人们不仅要吃正餐，还要吃零食，不仅要吃饱，还要吃好、吃健康。

于是，不少零食品牌在其营销推广中，经常使用“原生态”“健康”“轻量”“无添加”“粗粮”“无糖”等标签。这反映出整个行业都在迎合消费者既想纵情享受，又想减少身体负担以及内心“负罪感”的需求。

当然，零食的消费升级，其动力也来自于零食消费群体的变化。

根据CBNData发布的《2018中国线上零食消费趋势报告》，23岁至28岁是线上零食消费的主力人群，从消费偏好来看，90后年轻人在食品消费上更偏好购买零食。

偏好零食的年轻消费群体的崛起，在带动零食市场的同时，也带动了零食从产品研发到生产再到营销各个环节的升级。

保健食品零食化趋势

零食越来越强调健康属性，而健康属性又是保健食品的核心标签。而且，既想享受美食又想减少“负罪感”的心理诉求，和如今90后“用最贵的眼霜，敷最贵的面膜，熬最晚的夜”这样的朋克养生理念颇有共通之处。

那么，保健食品在发展过程中，又有着哪些零食的属性？

首先，从产品形态上，保健食品有朝着零食形态发展的趋势。

《知识经济》在商务部直销管理系统上查询到，自2006年以来，我国备案的保健食品一共有689款，具体包括胶囊类324款、吞服片剂类124款、咀嚼片剂和含片类70款、口服液类61款、冲剂类59款、饮品类21款、茶剂类9款、酒类8款、其他8款。

从产品形态上看，胶囊类、吞服片剂类以及口服液类比较偏向药品(当然保健食品和药品有着严格的区别)，所占比例也较大；咀嚼片剂和含片类、饮品类则偏向零食，所占比例相对较小。

而从近三年备案的保健食品情况来看，咀嚼片剂和含片类产品的比例有所上升。数据显示，2017年～2019年，商务部备案的保健食品有162款，其中咀嚼片剂和含片类有22款，占比14%；2018年至目前备案的保健食品有53款，其中咀嚼片剂和含片类有13款，占比25%。

在直销产品之外，纤体品类产品的发展，同样体现出保健食品的零食化趋势。

曾几何时，养颜口服液往往和“更年期”联系在一起，而今却是各类口服补充食品盛行，从胶原蛋白、美白褪黑到刮油排脂，已然满足了更多年龄段消费者的需求。近三年线上口服纤体市场规模不断攀升，2018年迎来爆发。

面对年轻化群体，口服纤体产品以“零食”的形态，融入消费者日常生活，自然更讨喜。

根据CBNData联合天猫国际发布的《口服纤体品类发展趋势报告》，在2018年天猫国际平台上的零食化口服纤体市场中，饮料、软糖、果冻、奶昔类型产品占据了较大的市场份额；与此同时，软糖和奶昔类型口服纤体产品在2018年的发展最为迅猛，可见消费者对于口服纤体产品的“零食化”属性相当看重，在保证产品保健功能的基础上，取悦味蕾也不能忽视。

其次，从功能上看，营养补充剂市场规模的上升，也是保健食品零食化趋势的体现。

按照我国《食品法》规定，保健食品分两类：一类是以维生素、矿物质为主要原料、以补充人体营养为目的的营养素补充剂，一类是声称具有特定保健功能的食品。其中，营养补充剂一般以浓缩形态存在，可以弥补膳食不足，但不能代替普通食物或作为膳食的替代品。从这个角度上说，营养补充剂，和与主食相对的零食有点类似。

根据前瞻产业研究院发布的《2018～2023年中国营养保健品行业消费需求与品牌竞争投资预测分析报告》数据显示，2006～2017年我国膳食补充剂市场规模呈现出明显的持续上升趋势。2006年，我国膳食补充剂市场规模约为461亿元，2017年我国膳食补充剂市场规模为1673.3亿元，是2006年市场规模的3.6倍，年均增长率达到12.4%。

在市场规模增速方面，2006～2010年间大部分增速一直保持在10%左右，只有2009年出现了增速放缓的情况，2011年以来增速加快，基本保持在15%左右。

而直销，一直是膳食补充剂产品的重要销售渠道。2010～2017年，直销渠道销售的膳食补充剂产品占比在50%左右，近两年有所下降。

根据前瞻产业研究院的调研，2017年中国膳食补充剂市场中，第一梯队的企业是企业分别是安利、无限极、天狮、完美(中国)以及汤臣倍健；第二梯队的企业是山东阿胶、中建国际以及香港辉瑞有限公司，其市场占有率也有小幅上升，且彼此之间的差距越来越小，竞争更加激烈。

业内人士表示，膳食补充剂发展到今天，在产品形式上应逐步向更贴近日常饮食的形式靠拢；要能够引起每日摄入的食欲，这就要求产品设计时要综合考虑风味口感、每日摄入量以及包装形式。

功能性糖果市场崛起

在电商、新零售崛起之际，直销企业也在不断适应新时代的发展，在产品线和营销工具上做出调整。因此，除了经营直销产品外，直销企业会通过一些辅销产品的打造，来丰富产品线，拓展消费群体。

在这些辅销产品中，零食占据着一定比例。比如，在康恩贝的官方网站上，我们可以看到，其普通产品条目中，就有宝芝林无芯湘潭莲子、养营堂藻点曲奇饼干、养营堂藻点猴菇饼干、养营堂螺旋藻手指饼干、养营堂螺旋藻软心曲奇等零食；三生的东方素养系列，也包括了曲奇饼干产品；东阿阿胶公司利用自己的特色，推出了桃花姬阿胶糕、真颜阿胶糕、蓝帽子阿胶枣；而吉林云尚的健康商城，休闲零食一类里，就有500多件商品。

《知识经济》记者统计整理了部分直销企业的辅销零食产品，随后发现，不少企业都推出了压片糖果这一品类。

根据食品安全标准《SB/T 10347-2017 糖果 压片糖果》，压片糖果是以食糖或糖浆(粉剂)或甜味剂等为主要原料，经混合、造粒或不造粒、压制成型等相关工艺制成的固体糖果。依据加工方式，压片糖果一般分为坚实型压片糖果、夹层型压片糖果、包衣或包衣抛光型压片糖果以及其他型压片糖果。

压片糖果的可塑性非常强，只要符合相应国家标准或行业标准的食品添加剂、营养强化剂等，都可以作为压片糖果的辅料。它就像一个载体，可以承载很多元素，形成一个全新的产品。如上表所示，玛咖人参、蓝莓等，都可以是压片糖果的辅料。

经过多年探索，压片糖果的产品种类已经变得非常丰富，其市场规模也在不断壮大。而这又与功能性糖果市场规模的上升有关。

来自Mintel的报告显示，2014年以前，中国糖果市场处于增长状态；但2015年开始出现了转折，2015～2016年糖果市场销量下滑，而且预计将持续到2020年。糖果市场下滑的原因之一，在于消费者健康意识的提升，以及对糖摄入量的担忧。

由此，糖果制造商进行了两方面的调整：一是在全球减糖趋势的影响下，加大低糖或无糖的产品研发；二是在糖果中添加一些健康成分，比如维生素、矿物质、益生菌、DHA以及中草药成分等，加大功能性糖果的研发。

同样来自Mintel的数据显示，2017年2月至2018年2月，亚洲市场上市的糖果新品中，有8%的产品具有功能宣称，健康属性和功能效益成为产品商营销推广的侧重点；此外，31%的中国消费者有食用咽喉糖等功能性糖果的习惯。

可见，与其他细分品类相比，功能性糖果产品的渗透率还有提升空间。

要想俘获年轻消费者的心，除了增加糖果的健康成分，还要满足年轻人对品味和感官体验的诉求。如今消费者对产品已经不仅仅只有一种单一的诉求。所以，从剂型到糖果形状，从包装到口味，功能性糖果也需融入时尚元素，打造属于年轻人的糖果。

而对于直销企业来说，虽然功能性糖果或者零食并非主销产品，但是，凭借在大健康领域的多年积淀，以及与消费者的紧密接触，尤其多年保健食品的生产和销售经验，可以在功能性糖果领域打造竞争力，拓展年轻消费市场。这或许也可以称为企业打造年轻化产品、丰富产品线的一种策略。

来源：《知识经济》2019年6月刊

原文作者：张凯

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