零食对于很多人来说已不只是消磨时间以及补充能量的食品，它正逐渐成为各家各户日常开销的一部分，也将慢慢改变传统的“一日三餐”模式。去年商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，中国目前零食行业年总产值已达到两万多亿元人民币。今年由于疫情的爆发，居家隔离更是加速了人们对零食的需求，一日中的“第四餐”正在变得越来越重要。近年来，伴随着消费升级步伐加快，网络电商物流产业的快速发展，零食行业正在成为未来快速消费品市场中最具前景及活力的行业之一。这一产业也随之催生出各种知名的国内新兴零食品牌，将与国外零食巨头一起共享中国市场这块“大蛋糕”。针对新兴零食企业如何发展，奥纬咨询副董事合伙人陈闻接受SHINE(上海日报)的采访并发表洞见。以下部分内容刊登于文章“Munchie manufacturers mount makeovers amid changes of demand”。

图片来源：SHINE

“疫情加速了具有健康和保健功能的零食的增长，并为那些偏爱较小包装来控制饮食摄入量的群体开创了市场。品牌运营方面，线上零食品牌还需要调整并加强其线下运营模式，以提高效率和改善消费者的购物体验并吸引更多忠实客户。”——奥纬咨询副董事合伙人陈闻

健康与创新

是零食产业未来的增长重点

近年来，人们对于零食的需求， 第一希望能更具地区特色。 不管是从口味上还是包装上都需要一种味觉上与视觉上的双重新鲜感。比如说武汉鸭脖、四川钵钵鸡、台湾凤梨酥等极具特色的地区零食都极大地满足了这一需求。 第二，本次疫情加速了部分消费者的消费理念与健康意识的转变， 健康类、非油炸以及原材料更健康的零食将会很受市场欢迎，例如既能饱腹还营养丰富的坚果、谷物燕麦品类最近销量增长较快。 一些与健康相关的全新SKU即是未来企业发力的重点，也会是市场中最具发展潜力的小众领域。 其次零食的消费场景正在发生改变， 零食将不仅仅只局限于出现在家庭或者工作场所。 它将渗透到新的消费场景(如自驾游)，或者原有场景下的新时刻(如晚上在家刷手机时) ：

• 场景一：消费者可以在上班的路上、等公共交通的时候或者是开车的时候吃零食。

• 场景二：最近新兴的野餐热中零食将会是必不可少的一部分。

• 场景三：深夜刷手机或者看电视剧的时候零食将会是最好的陪伴。

鉴于这些消费场景， 较小包装容量且含油脂量较少的零食品类将会更方便和干净。 这样首先消费者可以随身携带，方便实用和分享，开车时也不会因为太油而弄脏方向盘。更重要的是，相比于以前加量不加价的零食，精致又健康的小包装零食让人食用起来罪恶感减半。另外根据奥纬的旅游调研显示， 疫情过后，出于安全原因65%的受访者更倾向于自驾游这一旅行模式 ，而 自驾游这个场景将会是包装零食未来发展的一个突破点。

短期创新容易

长期增长是难点

在国内，很多中小品牌借助电商兴起的东风快速发展，在互联网和社交媒体的推动下创造热点并成功吸引更多消费者。但如何实现长期战略上的销售增长以及如何与老牌国外零食巨头竞争市场对于很多国内零食企业来说，都是未来发展中的一大挑战。 首先，虽然从数量角度而言，国内零食已领先较多，并且得益于国内市场的优势，很多企业的试错成本较低，得到的消费者反馈更快。但是 老牌国外品牌拥有更多跨区域接触优势以及更为先进的创新系统，例如会定期且频繁地做调研以捕捉最新市场趋势、拥有更多合作方包括供应商、包装和原材料等。与此相比，国内中小零食企业还无法完全熟练利用这些资源。 第二，一些国内知名品牌如“百草味”、“三只松鼠”等都是 从线上成长再转向线下门店扩展，而这将导致其线下门店的运营效率存在一定差距 。虽然整个线下门店摆放着很多零食品类，但其主要的SKU数量并不算非常高。而至于 线下门店的两大核心领域，客户购物体验以及门店合作方式，新兴品牌尚缺乏经验。 第三，盲盒模式的营销在短期内引爆了媒体和资本的热点。盲盒就像买彩票，越是不确定的事物越能打开人们的消费欲望。于是很多零食品类纷纷推出盲盒零食组合以刺激消费，这在短期内固然能拉动销售增长，但对于零食企业而言，盲盒模式只是一种营销策略，不能将其作为长期的运营核心战略。 零食企业应该积极探索其核心竞争力以及研究产品的创新，这才是企业在“风口”过去之后立足于市场的基本。

好品牌需要好产品支撑

随着时代的发展以及消费升级的驱动，超市零食的品类越来越琳琅满目。相比于以前国外品牌零食占据超市大部分货架，现在的零食发展更趋多样化、小众化并且国内企业发展势头强劲，这让消费者拥有更多选择。其实，每一代人对零食都有不同的记忆，其中80末90初这一代深受零食广告的洗脑，成为一些固定零食品类的忠实消费者。虽然这批人消费正在升级以及对健康越来越重视，并逐渐减少了对高膨化、高热量、高甜度零食的消费，但他们依旧会为“情怀”买单，因为这些都是无可替代的口味。市场上有很多经历过几代人依旧长盛不衰的零食产品，除了创新的营销策略外，其根本就在于无可替代性这一核心竞争力。 总而言之，零食品类作为食品的一种，其口味、健康、便捷、安全是未来长远发展的根基之石。

  受访者  

陈闻，奥纬咨询副董事合伙人，专注于零售与消费品业务。

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