Marketing tactics of e-commerce

电子商务是一个全新的经营领域，每当出现一个新的经营模式或经营领域的时候，便会造就新的英雄。如同网络的兴起造就了网景一样，电子商务的兴起，将使得原本默默无闻的小人物有机会挑战那些根基雄厚的商业巨头。那么，采用什么样的行销策略才能保证在激烈的竞争中获得成功呢？本文将从几个方面对这个问题进行说明。

　　一、评估产品是否适合在线销售。

　　假如商品在零售途径中的销售业绩有可能和所期待的在线销售业绩一样出色，经销商们就应该作出客观的判断：“是否这些商品适合在互联网上销售？”实际上，很多产品都不适合在网络上销售，尤其是当使用常规方法销售它们时。有一些因素如货运成本过高、产品责任的确定等问题往往会导致产品的滞销。因此，在商店开之前，至少要根据以下三个问题来评估自己的产品是否适合在线销售：

　　１、产品的价格能否诱使消费者来购买在线商品而放弃去零售商店？

　　２、产品的送货和运作成本是否过高？

　　３、顾客是否会信任自己的在线服务保证？

　　对于在线成功机会的客观评估最终可以节省出不少时间和金钱。

　　二、确保站点设计适合顾客浏览。

　　绝大多数消费者在家中上网，使用的是速度较慢的调制解调器，尤其是那些跨越国界的购物者更是如此。基于此原因，理想的在线商店必须要做到能够快速装载，也就是说，千万不要由于过长的页面内容或图片使屏幕停顿。在站点设计时应使最初的产品描述只装载相应的小图标，待客户点中小图标选择该产品后再装入大图片。

　　网上销售流程中一个重要部分是为顾客提供商品预览，在这一部分中，良好构思的图片将使顾客更有可能购买商品。理想的站点会充分利用有品位的设计基础和舒适的颜色方案来为顾客提供既突出商品特征又避免夸张或与实际不符的图片。切记不可依靠图片的华而不实或尺寸过大来招徕顾客，对站点来说，快速装载才是更紧要的制胜法宝。

　　另外，在网上商店的Ｗｅｂ站点上为顾客提供导购服务也是获得成功的一个必要条件。在商店的Ｗｅｂ站点上必须非常清楚地向顾客解释哪些产品可以被订购，并且为客户提供相应的快速链接。要做到在站点的任何地方都允许顾客能够非常方便地继续浏览更多的产品，而不必浪费时间去查询。在这之中，选择并应用出色的导航系统是必不可少的。

　　三、向顾客提供附加价值。

　　有两个主要的方法可以使产品从竞争中脱颖而出。一个是价格优势，通常来说，消费者会选择购买除了价格便宜一些，其他方面基本相同的产品。基于此原因，区别产品的第二种方法是，提供产品的附加价值。如果消费者认为可以得到额外的益处，他们就很可能为等价物付出稍高的代价。据统计，成功的网络零售商所收到的定单有５０％来自于电话定货。这是发生在消费者浏览过他们的Ｗｅｂ站点之后。因此，在建立网上零售商店时除了提供在线信用卡处理机制外，还应该增加电话定货支持。切记互联网是２４小时营业，所以要注明顾客可以电货定购的时间段。

　　四、通过宣传提高知名度。

　　为了吸引顾客驻足自己的站点，必须使他们预先了解在哪里能找到你的站点。为提高知名度而付出的努力很艰苦但很值得，因为正是它使用户对站点提供的产品和服务产生需求。对于中小规模的网上商店来说，与那些已经有相当通信量的站点合作来提高自己的知名度是一个不错的选择。

　　在提高站点知名度的同时还必须致力于提高所经销商品的知名度。一般来说，只要是消费者在网上直接购买过的商品，就会稳步增加对它的信心。但是消费者大都会选择在网上购买名牌产品。例如，人们可能会购买惠普的打印机而非普通品牌的打印机，这是因为名牌商品的知名度消除了他们对于在线购物不确定性的后顾之忧。商品缺少知名度很可能会导致它成为给其它产品做装点用的在线花瓶，顾客仅仅把它当作其他产品的参照物而不会进行实际购买。

五、努力赢得顾客的信任

　　安全保证、可靠性和保密性等都在构成客户感受方面扮演了重要角色。电子商务是靠理解和预测用户的感受而生存的，而且必须在用户打消购物念头之前就根除他们的担忧，因为只有这样的商店才有可能获得成功。

其实，在线购物本身并不足以使许多顾客感到恐慌，关键在于新闻煽动力量已经使得顾客对卷入电子商务后可能发生的隐私权被侵犯、诈骗、垃圾邮件和其他一些令人不快结果的恐惧日益增加。很明显，哪个在线商店也不可能完全打消顾客对于在线购物的所有忧虑，但是应该相信，真诚的承诺和努力的工作可以减轻消费者的担心。

　　首先，要在用户能够一眼看见的地方张贴有关可靠性政策的清晰明确的陈述并直接链接到一个陈述充分且能够被用户完全理解的保密政策上；其次，要提供安全服务器，并对用户所面临的信用卡风险的实际情况作出全面的理解；最后，请向顾客提供免费的电话安全咨询服务。

　　在安全性之外，商店给客户提供的售后服务也会影响到消费者对商店的信任程度。由于在线零售商的特点，消费者不能确定是否商店能够在购物行为发生之后对他们的问题给于答复，这种担心更延伸到怀疑在线商是否具有足够的专业技术来解决关于产品安装和使用方面的问题。理想的在线商店应该明确地阐述其技术支持及售后服务制度以消除购物者有可能产生的担忧。

　　另一项影响消费者对商店信任度的因素是商店的退换货制度。由于消费者在购买前缺乏与商品的实际接触，所以他们在购买后也许会对实际产品不满意。如果不对退换货作出承诺，大多数消费者在购买时都会犹豫不决。正确的做法是在明显的地方向顾客展示商店的无条件退货制度，这对树立顾客对自己的信任大有益处。

　　六、个性化行销。

　　在商品越来越走向标准化而消费者越来越趋向个性化的今天，零售业只有了解更多的细化市场中不同顾客的需求特点并满足他们，才能够在激烈的竞争中脱颖而出。而要达到这个目的，对广大消费者中具有特殊消费习惯和特点的个人或群体信息的掌握就显得至关重要。电子商务相对于普通商务的最大优势就在于电子商务可以轻松地做到个性化行销，让商家能针对某些特殊的消费个人和群体进行服务。

　　“个性化”是电子商务第二次浪潮所梦寐以求的目标。在第一次电子商务浪潮中，基于Ｗｅｂ的信用卡付帐方式大获成功，现在人们安装基于Ｗｅｂ的先进跟踪软件，对收集到的顾客在站点内的行为信息进行分析。借助于此类数据，商家可以在顾客下次访问时调整自己的营销策略，或是在顾客访问之后向他们发送电子邮件。比如说，当你访问某个旅游站点时，你一旦对某个景点表现出兴趣，站点就会使用软件向你提供订票、膳宿、租车和该地区天气情况等一系列信息。这个软件还能访问用户的历史数据，旨在提供更接近顾客喜欢的服务。

　　进行这种“一对一”的个性化行销对所有的Ｗｅｂ站点来说都是一个巨大的挑战。由于技术和成本方面的原因，还没有人能把“个性化”做得很完善。然而，当这种方式被有效利用并发挥出它的全部潜能时，在线商店一定能从中受益。

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