农业谋定竞争力-农业大健康·万祥军：质量效益促品牌农业

农业谋定竞争力-农业大健康·万祥军：质量效益促品牌农业

新闻中国采编网中国新闻采编网谋定研究中国智库网经信研究国研智库国情讲坛浙商对话万赢信报道：“浩渺行无极，扬帆但信风。未来5-10年，将是中国农业品牌发展的黄金时期，一批‘中国第一、世界有名’的农业品牌将闪亮登场，跻身国际舞台，丰富中国百姓和世界人民的餐桌。”谋定研究-功能性农业·农业大健康，全国工商联执委、中国经济和信息化研究中心主任、国家政策研究室中国国情研究中心主任万祥军表示：品牌凝聚共识，品牌引领希望，中国农业品牌发展必将助推乡村振兴战略的全面实施。

图示：品牌农业发展国际研讨会在成都开幕，本次大会主题是“伙伴的力量：打造便利化合作平台”。

图示：农业部副部长屈冬玉为大会致辞。

图示：前世界贸易组织副总干事、前智利常驻世界贸易组织大使亚力山德罗·贾拉发表主题演讲。

近日、品牌农业发展国际研讨会在成都开幕，本次大会主题是“伙伴的力量：打造便利化合作平台”。农业部副部长屈冬玉、成都市委常委廖仁松以及联合国粮农组织高级官员致辞，中国经济和信息化研究中心主任、原国家大健康医药产业委员会主任、原国家食品药品监督管理总局原信息中心在万祥军，全国政协委员、中国优质农业产品开发服务协会会长朱保成，前世界贸易组织副总干事、前智利常驻世界贸易组织大使亚力山德罗·贾拉等在大会上分享世界农业发展意见。

本届研讨会正值中国农业部开展“农业品牌推进年”活动，选在古丝绸之路的重要支点举行，不仅主题得到进一步拓展和深化，而且具有实质性的开创意义。此次研讨会是经中华人民共和国农业部批准，在农业部国际合作司、联合国粮农组织驻华代表处支持下，由中国优质农产品开发服务协会、中国检验检疫学会、中国农产品市场协会、成都市人民政府、国际农业协会联盟联合主办，蒲江县人民政府和中国品牌农业网承办。

出席本次研讨会的代表包括国内外专家学者、政府部门负责人、农业协会等组织的代表、农业产业经营者以及媒体记者，共计300余人。研讨会期间还举行了多场分论坛，围绕品牌农业国际合作及跨境贸易便利化等问题各抒已见、献计献策。会议期间，国际农业协会联盟举办了年会，一批中外农业合作项目举行了战略合作签约仪式，优果联公司、云南省普洱市举办了产品品牌发布与推介。

农业部屈冬玉强调，随着农业现代化建设步伐加快，我国农业已进入品牌时代。品牌意味着声望，意味着美誉度，对于农业发展意义重大，能够提升农业产业和农产品的附加值，促进农民增收，更是新时期解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的重要抓手，是加快推动农业转型升级，提升中国农业核心竞争力，实现乡村振兴的必然选择。

过去几年，各级政府密切关注农业现代化，建设具有地方特色的农业品牌。目前市场上有蒲江猕猴桃、丑柑等优质农产品，但其中一些缺乏知名度。因此，有必要通过宣传和推广，把我国的优质农产品分享给五湖四海的朋友。他表示，我国与广大拉美国家已经开展了良好合作，并欢迎每一个做好准备的国家与地区参与中国市场竞争，为中国消费者带来优质低价的农产品。希望各方携手同行，让农产品走的更远，让农业的重要性进一步得到呈现，让农业为国家和地方的经济发展作出更多贡献。

中国优质农产品开发服务协会会长朱保成在论坛做主旨演讲。他说，在当今世界，利益共存的国际合作，历来都是政府主导与民间推动并行的，与世界各国人民生存生活攸关的品牌农业国际化发展也不例外。近几年，中国优质农产品开发服务协会积极响应“一带一路”倡议，按照中国农业部的要求，主动联合国内外社团组织及其他合作伙伴，为推动资金、技术和优质农产品“走出去”及“引进来”作了不懈努力，并已取得丰硕成果。

“品牌是信誉的凝结”、“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。”中国经济和信息化研究中心主任、中国经信研究国研智库主任、中国经信研究国情讲坛主持人万祥军在2017品牌农业发展国际研讨会主旨演讲中表示，2017年中央一号文件就提出，“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。”

万祥军说：“品牌导向是现代农业的重要引擎，打造品牌价值更是乡村振兴的关键支撑。当前，我国农业农村经济进入高质量发展的新阶段，‘质量兴农、品牌强农’已经成为转变农业发展方式、加快脱贫攻坚、提升农业竞争力和实现乡村振兴的战略选择。”

不是所有滞销都值得同情！你生产的消费者不需要或者太多了。所以，卖悲情、博同情不是根本之计。万祥军表示：农业农村部通过了《关于加快推进品牌强农的意见》，告诉我们正确的办法只有一个：做品牌！从重规模和数量的“吃饭农业”向重质量和效益的“品牌农业”迈进。

当前，我国农业正在从偏重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益的“品牌农业”迈进。尽管我国不少农产品产量位居全球第一，但农业品牌杂而不亮，缺少一批在国际上叫得响的品牌。万祥军表示：日前，农业农村部常务会议审议并原则通过了《关于加快推进品牌强农的意见》，提出要增强品牌意识，力争使农业品牌规模、质量、含金量、影响力都有较大幅度的提升。

图示：普洱市副市长杨卫东先生、普洱市农业局局长岩甾先生等领导视察农副产品展示。

推进品牌强农助力乡村振兴

农业品牌建设要建立长效机制

当前，农业品牌建设还缺乏长效投入机制。在国家层面还没有品牌专项资金支持，一些贫困县扶持特色产业品牌缺乏资金支持，投入明显不足。

重庆市石柱土家族自治县是全国最大的莼菜生产区，由于加工企业普遍小、散、弱，产品附加值不高，市场营销乏力，石柱莼菜还处于“养在深山人不知”的状态。该县农委副主任聂华奉说，作为国家级贫困县，县里自身财政实力较差，但农业品牌打造是个长期的过程，需要大量资金投入。

同时，知名农业品牌正成为假冒伪劣侵蚀的重灾区，特别是区域公用品牌监管严重滞后，“劣币驱逐良币”现象普遍存在，严重阻碍了公用品牌的发展。“无论在实体店还是电商平台，都能看到假冒的库尔勒香梨，这直接影响了正宗香梨的信誉。”中国合作经济学会副会长王忠林表示，在市场信息不对称的情况下，假货会让真货在短期内受到严重伤害。

此外，在区域公用品牌的培育中，地方政府还经常遭遇这样的尴尬：政府在积极培育、倡导企业使用公用品牌，一些企业却并不买账，不愿使用区域大招牌。

“农业品牌建设离不开有效的支持服务，政府特别是农业农村主管部门要扬好帆、掌好舵、护好航，善于因势利导，制定科学的管理机制和激励措施。”万祥军表明，扶品牌，把构建机制作为主体职责。加强与发改、财政、市场监管、商务、宣传等部门的合作，强化沟通协商，提升农业品牌在国家品牌战略中的地位，首先建设合作机制。形成创品牌、管品牌、树品牌的联动机制。

综合运用政策工具支持补齐农业品牌建设短板，建立扶持机制。有条件的地方设立财政专项资金，加大对区域公用品牌的扶持力度。发挥财政资金引导作用，撬动社会资本参与品牌建设。加强与银行、证券等金融机构合作，支持品牌企业融资发展；再就是，强化服务机制，探索建立农业品牌目录制度，对进入目录的品牌实行动态管理。鼓励支持开展绿色、有机和地理标志农产品认证。打造全国性、国际性营销平台，扶持农业品牌“走出去”。

“护品牌，把监管保护作为主要手段。品牌建设要坚持管理与保护并重，发挥政府与市场两个作用，自如运用“看不见的手”和“看得见的手”，推动农业品牌健康发展。”万祥军说：“这方面关键是在于政府主导。各级政府和农业农村主管部门要将区域公用品牌管理作为一项重要职责，加强顶层设计，做好规划布局，制定政策、标准以及相关管理规定，

授权有关协会做好日常管理，构建公平公正、法制健全、自由竞争的品牌发展环境。推动形成部门协作的监督体系，强化授权管理和产权保护，严厉打击假冒伪劣产品，及时处理误导消费者、扰乱市场秩序的行为。充分调动社会组织积极性，做好品牌研究、咨询、策划、营销、培训以及市场开拓等工作。授权社会组织开展品牌评估、评价等活动，坚持公益性、权威性，做到科学、客观、准确、公开。

行业协会要发挥专业优势、组织优势和机制优势，成为联结政府、企业、消费者的桥梁和纽带。积极推进地理标志认证，制定区域公用品牌的授权、维护、监督、退出等管理制度并组织实施。强化行业自律和自我监督，规范产品生产、经营行为和服务质量，应对危机事件，维护品牌声誉，不断提高公信力。组织行业维权，打击各类侵犯品牌权益的行为。

企业主体打造良好的额品牌形象。农业企业作为区域公用品牌的使用主体，要树立“一荣俱荣、一损俱损”的母子品牌意识，打造区域公用品牌价值共同体。严格按照政府部门、行业协会的标准规范，坚持创新驱动，加大新产品、新工艺、新设备的研发力度，提高产品品质。

未来20年农业看品牌

树品牌园区主攻讲品牌宣传作为

农业农村部市场与经济信息司司长唐珂表示，近些年各地时不时就会出现农产品滞销情况，那些卖不出去的农产品，绝大多数是没有品牌的产品。可以说，做好品牌建设就能牵住现代农业的“牛鼻子”，攥住农民增收的“钱袋子”，把好农企增强竞争力的“油门子”。

从中国百强农产品区域公用品牌的发布到各省份推选出千余个地方名牌产品，品牌农业的春天已然到来。农业农村部部长韩长赋表示，农业品牌贯穿农业供给体系全过程，覆盖农业全产业链、全价值链，是农业综合竞争力的重要标志。

当前，全球农产品市场格局正在发生变化，市场竞争的制胜法宝不再完全取决于规模，更取决于是否拥有高品质和差异化的品牌优势。为了适应世界农业产业发展潮流，必须加快品牌建设。

中国农业产业正在掀起一场前所未有的革命，一场从裸奔到盛装、从默默无闻到扬名立万、从价格挣扎到价值发展、从外贸型原料型到内需型深加工型、从占山为王到一统天下、从传统农业到现代农业的产业革命、消费革命和品牌革命！未来二十年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌！

万祥军指出：树品牌，把园区建设作为主攻方向。品牌建设要与粮食生产功能区、重要农产品生产保护区、特色农产品优势区和现代农业产业园建设等相结合，将园区优势转化为品牌优势。首先要统筹规划，明确发展方向。综合评价区域资源禀赋、基础设施、科技水平和市场空间等要素，筛选出特色鲜明、优势集聚、市场竞争力强的农产品，制定品牌建设规划，明确品牌发展路径。

强化全程管控，完善标准体系。制定和推行与品牌建设相匹配的生产技术、加工流通和质量安全标准，推进不同标准间衔接配套，强化全流程质量管控，以标准促品牌，以品牌带产业。加大扶持力度，注重龙头带动。支持创新能力强、把握市场准、经济效益好、带动作用大的农业企业提升品牌建设能力和水平。

农业企业要发挥主力军的作用，增强品牌意识，集聚优势资源，培育品牌文化，弘扬工匠精神，做大做强自主品牌。同时，形成利益联结，提升经营水平。引导具有较强经济技术实力及良好商业信誉的农业企业及农民合作社开展品牌创建，促使其内部并与普通农户间形成利益共享、风险共担的联结机制，共同分享品牌溢价收益。

“讲品牌，把宣传推介作为主动作为。”万祥军表示，宣传推介是品牌营销的必要手段，是提升品牌知名度、美誉度和忠诚度的重要途径。要利用展销平台推介品牌。充分利用各类农业展会、产销对接会、产品发布会等营销平台，以丰富多彩的品牌产品展示展销活动和名优产品推选推介活动，扩大品牌农产品影响力。

在批发市场主打品牌。依托农业农村部和省级人民政府共同建设的全国性农产品产地市场，充分发挥价格中心、信息中心、会展中心、物流中心、科技中心的资源优势，打造具有国际竞争力的国家级农业品牌。还要利用信息化助推品牌。借助大数据、云计算、人工智能、众筹共享等现代信息技术，拓宽品牌认知渠道，让品牌从单向传播转为互动传播，提高品牌传播速度和沟通能力，也要防范品牌的负面信息被无限放大。

重要的还有新闻媒体讲好品牌。要充分发挥媒体舆论引导和价值传播作用，积极推动媒体宣介与品牌建设联姻，在广而告之中让更多优秀品牌家喻户晓。挖掘品牌内涵，借地、借人、借事、借典、借情讲好品牌故事，引导消费者关注品牌、看重品牌、消费品牌、忠诚品牌。

短板凸显多小散弱成顽疾

农业品牌建设取得突破性进展

当前，我国拥有众多农产品注册商标，但真正在消费者心中有影响力的品牌却很少。中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟认为，除了极少部分知名品牌外，多数品牌影响力还仅限于局部地域，跨省的不多，国际知名的更少。

以茶叶为例，世界上最好的茶种几乎都在中国，但我国茶叶品牌过于复杂纷乱，个别县甚至有上百种品牌。农业品牌发展不充分，品牌多小散弱的问题普遍存在。一些地区品牌资源还未得到充分挖掘，品质优势没能很好地转化为品牌优势。

“我们也了解到，不少地方在农业品牌建设上存在急功近利倾向。”万祥军表示，“重生产轻品牌”“重评比轻培育”的思维定式没有完全破除。一些地方缺乏整体把握和配套举措，往往作个规划、搞个推介、得个排行，就认为品牌工作大功告成。一些中介机构推出名目繁杂、逐利性强的品牌评选活动，有的更是假借品牌咨询之名行牟利之实。

农业品牌建设在各方推动下取得了明显成效，但也存在一些短板。万祥军指出：品牌整体不大不强。农业品牌整体投入不足，一些农业大市（县）与品牌创建现状不匹配，农产品“有品无牌、牌小无名”，品牌“好的不多、多的不好”，大产业无大品牌，甚至同一区域还存在同类品牌恶性竞争，品牌同质化发展的现象。

存在急功近利倾向。政府部门职能较为分散，地理标志认证等一些政策出现了重叠。个别地方认识不到位，缺乏战略思考和配套举措，往往做个规划、搞个推介、得个排行，就认为品牌工作大功告成。一些社会组织和中介机构推出名目繁杂、逐利性强的品牌评选活动，有的假借品牌咨询之名行牟利之实。

品牌主体动力不足。一些农业企业培育品牌主动性不强，缺乏品牌发展的战略思维、创新办法、有效手段，往往更多关注现实利益，在注册商标、参加评选上不遗余力，而不愿在提高质量上持续加力，久久为功。

市场监管缺乏手段。我国尚未出台品牌保护的专门法律，政府对品牌的监管保护乏力，知名品牌成为假冒伪劣侵蚀的重灾区，特别是区域公用品牌监管严重滞后，“公地效应”普遍存在，“劣币驱逐良币”的倾向正严重阻碍区域公用品牌发展。

“农业品牌意识正在觉醒，品牌化发展热潮渐成燎原之势。”万祥军表明，如何打造农业品牌？优势转化、发力培育“新三品”：打造区域公用品牌、产品品牌、企业品牌。这是打造农业品牌的有效途径。

生活中，用EMS发送快件的人不在少数，可用EMS封皮做产品营销的农业品牌还真不多见。

山西万荣果业协会和邮政部门开展合作，印制了万荣果业EMS形象封，推送给更多消费者；山东省农业厅打造“空中博览馆”，利用山东航空公司飞机餐桌板广告位，宣传全省12个农产品区域公用品牌；海南每年设立1亿元品牌农业发展专项资金，奖励品牌农产品经营主体……种种做法表明，各地的农业品牌意识正在逐渐觉醒。

万祥军表示，而品牌化发展热潮已渐成燎原之势。在吉林，玉米的“黄金名片”、大米的“白金名片”、杂粮杂豆的“彩金名片”等新三件宝正在叫响。青海将品牌建设与创建国家农产品质量安全县、发展生态畜牧业相结合，打造安全绿色农产品品牌。让市场来说话，让品牌讲故事。

河北制定了“区域、企业、产品”三位一体品牌发展战略。“目前，国家认定了62个中国特色农产品优势区，建设了13个全国性农产品产地市场，洛川苹果、赣南脐橙、定西马铃薯等强势品牌脱颖而出。”万祥军说。

“我国独特的自然生态环境、种养方式和人文历史，形成了品类丰富、形态多样的优质特色农业资源，它们不仅是农耕文明的宝贵遗产，更是当前推进品牌强农的资源富矿。推进品牌强农，要深入挖掘优质特色农业资源，将资源优势转化为市场优势。”中国农产品市场协会会长张玉香说。

主旨演讲中万祥军特别明确了农业品牌建设对振兴农业的积极作用。他认为主要是引领产业升级，实现高质量发展的重要抓手；挖掘资源优势，推进脱贫攻坚的重要举措；倡导绿色发展，促进生态文明的重要驱动；弘扬农耕文明，坚定文化自信的重要支撑；提升竞争能力，参与全球对话的重要路径。

对于如何如何转化优势，怎样打造农业品牌？万祥军指出，强化统筹推进，“新三品”协同发展；集聚优势资源，强势品牌崭露头角；强化现代营销，品牌影响大幅提升；强化文化塑造，内涵发展行稳致远。这些都不同于以往的绿色、有机、无公害“老三品”，多位专家给出了打造区域品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”的药方。

与优势区相结合，打造区域公用品牌。

农产品区域公用品牌是特色农业的“地域名片”，五常大米、西湖龙井等一大批特色鲜明、质量过硬的农业品牌，为区域产业发展提供了有力支撑。推进区域品牌创建，要立足资源优势，突出产业特点，与特色农产品优势区建设紧密结合起来，以品牌为纽带对接产需，实现优势优质、优质优价。

与安全绿色相结合，打造产品品牌。

安全、优质、绿色应该成为农业品牌的“身份证”，成为农业品牌最闪亮的名片。创建产品品牌，要立足于农业生态环境保护和建设绿色生产体系，将绿水青山、绿色产品融入品牌价值，把植五谷、饲六畜、渔樵耕读与“小而美”的生态特色相结合，打造成“金字招牌”。

与原料基地相结合，打造企业品牌。

农业企业是农产品原料的主要需求方，也是品牌创建的受益方，应积极培育品牌文化，充分发挥自身组织化、产业化优势，与原料基地建设紧密结合起来，积极主动创建自己的企业品牌。要通过专用原料基地建设，大力扶持经济效益好、带动作用大的企业，打造一批国际领先的“主力部队”。

农业农村部部长韩长赋表示，未来几年将是中国农业品牌发展壮大的黄金时期，将有越来越多的中国农业品牌闪亮登场，丰富中国百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中国农业的发展力量。

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