未来集市广告

马丁·索雷尔爵士可能是广告业中最有力量的人，最近他说， 全球广告业的“新常态”是“低增长”。我认为这不一定是正确的-如果我们检查基本假设的话关于该行业的增长来源。

广告行业目前在数字时代之前的假设下工作：个人和小型企业不能成为可持续的业务来源。 大多数代理商几乎专门为大型企业品牌工作（除了具有象征意义的CSR / NGO工作，可以帮助他们在戛纳电影节上赢得创意奖）。 该策略在20世纪对行业有效，因为全球化的市场，不断增长的消费生活方式，激增的资本主义经济等尚未取得很大的增长。因此，代理商不需要其他来源来增长。

但是现在，随着世界（几乎）完全全球化，消费生活方式已经达到极限，资本主义经济正从一次救助到下一次挣扎，广告业发现仅依靠大笔支出的企业品牌进行发展比过去困难得多。成为。 创意机构正受到竞争压力和要求苛刻的客户的挤压，他们更喜欢以项目为基础，而不是以固定人为基础。 代理商业务从未像现在这样不确定。

但是，如果广告代理商实际上接受了这种不确定性呢？ 如果我们扩大视野以涵盖更广泛的品牌推广活动，该怎么办？

开放的方法将是关键。 在分为两部分的系列中，我将解释原因。

在本文中，我将讨论为什么 “开源”是实现更高增长的答案（以及迄今为止我们怎么弄错了）。 第二篇文章将阐明究竟意味着什么机构去“开源”，并指出什么会继承权。

广告业务的长尾巴

让我们从研究广告行业的两个潜在增长源开始。

首先，请考虑全世界95％的企业是中小企业（SME）。 如果广告的目的是帮助企业发展，那为什么我们不帮助这95％的人这样做呢？

是的，这将要求广告代理商的业务模式发生根本性转变，但这不值得吗？ 让我们看一下我们可以挖掘的可能价值。

中小企业对国内生产总值的贡献从低收入国家的16％到高收入国家的51 ％不等。 让我们假设他们将收入的10％用于营销，其中2％用于创意/战略服务。 那就是目前尚无组织广告行业的2％。 这就是业余人员，自由职业者或内部兼职人员在工作上花费的2％，这些工作通常效率低下，不专业，结果屡屡失败。

第二，注意“个人品牌”的兴起。 为了帮助他们成长，人们希望自己建立品牌。 目前，不断扩大的潜在客户群只能通过自助书籍，博客和其他“专家”寻求帮助。 他们无法获得可以帮助他们发展个人品牌的专业服务。

结合这两条长尾巴，您将看到全球广告代理商的潜在增长来源。 潜力巨大，但还没有人试图为三大客户群（个人，小型企业，大型企业品牌）提供集成产品。

变革对每个人来说都是艰难而令人恐惧的，尤其是对于广告领导而言。 广告专业人士花费大量时间哀叹唱片代理商的死亡 ，利润减少和频繁的推销。 人们会感觉到每个人都知道问题出在哪里，并希望时光倒流，回到过去的美好时光。

但是这种怀旧是否认的一种形式。 而且，当行业中的许多人都回过头来了解他们的生活时，这并不是一个好兆头。

为了使广告业适应新的挑战和新的机遇，我们需要接受一个新的想法。 这不是一个新主意，只是一个很少被理解的主意。 这个想法叫做“开放性”。

误解“开放”

“开放”市场

我们已经看到了一些尝试来创建创意思想的“开放”市场。 例如，像Adhack这样的地方希望成为“广告创意市场”。

它不再存在。

“市场隐喻”给人的印象是，“开放”只是意味着“无摩擦交换的场所”。 但这实际上在广告方面是有问题的，因为它将创意和创意人士视为商品 。 当人们用一定数量的货币交换实物项目时，交换就完成了-满足了期望。 但是，交流思想更为复杂。

广告客户并不只是想要任何想法； 她想要一个可以帮助她发展业务的想法。 这里有许多变量在起作用：客户的期望，客户与代理商之间的关系，对当前市场动态的理解，共享的创意敏感性，对消费者情感需求的理解，文化习俗等。一个想法的最终表达几乎总是一系列讨论的结果，在此过程中，目标变得更加清晰，并且创意工作在经过多个反馈循环的过程中经历了各种迭代。 这不像是一笔交易。

在创意企业中，这种工作模式是不可避免的。 任何创造性的工作最终都需要这种带有反馈循环的参与。 不幸的是，一个由思想或人组成的“市场”永远无法完全捕捉到这种互动，这对于创意企业来说是必需的。 广告必须具有不同，更广泛和更有效的开放感。

众包人才

一些公司已经使众包（这不是一种开放源代码的方法）适应了不同程度的成功。

例如，99designs.com向客户征求数百名设计师的设计。 不幸的是，这种模式在一定程度上是剥削性的，因为设计师并没有为此付出时间。 只有选择了她的设计，她才能获得付款。 这样，该系统仅对正在测试他们的技能，建立信心和投资组合的新兴艺术家有用。 它无法持续扩展以赢得更大的业务或吸引成熟的创意人才。

精心策划和众包的想法

众包广告代理商的第三个示例是Victor and Spoils （V＆S）。 V＆S本质上是一个“常规”广告代理商，带有“插件”用于众包创意。 他们向一些战略家开放了一些客户项目，这些战略家遍布世界各地并已向他们注册。

这个想法在共享具有战略意义的项目，交付速度，反馈机制等方面存在明显的局限性。 因此，V＆S无法持续扩展，因为通常没有多少客户具有众包过程所需的耐心。 他们也没有实验的意愿。 他们需要快速有效的解决方案； 他们不在乎这些解决方案是来自代理商内部还是来自消费者。

更好的“公开广告”方法

小型企业知道广告可以帮助他们发展业务，但不确定其效果。 他们没有足够的钱来进行“实验”。 在为广告系列投入资金之前，他们需要一定程度的保证，以确保其广告系列确实能够带来业务成果。

现在，使用大数据分析就可以实现这种保证。 查看Google如何分享有关用户行为和广告系列效果的一些数据。 如果该功能可用于集成广告系列-电视，印刷品，数字广告，户外广告等等。 如果一家全球广告代理商将过去几十年来在全球范围内开展的广告活动的数据汇总在一起，则大数据分析可以提供客户可以用来实时做出决策的置信度“拇指法则”。 那是一个重要的发展等待发生。 但是，即使这只是更大的“开放”可能性的一部分，即使是重要的一部分。

令人惊讶的是，目前没有理论或实践工作可以探索广告中开放价值的潜力。 但是我有一些想法，本着开放的精神，我将在本系列的第二部分中对它们进行解释。

本文的早期版本最初出现在“品牌真相”上。

翻译自: https://opensource.com/open-organization/17/3/why-future-advertising-open

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