董明珠的葫芦到底卖的什么药：董姐开店卖口罩
董明珠的葫芦到底卖的什么药：董姐开店卖口罩
最近，越来越多的公司开始跨界卖口罩，女强人董明珠也坐不住了。
“董明珠的店”也开始售卖口罩，口罩预约平台一经推出，预约数便超过7万人。
和格力两千多亿的销售额比，卖口罩的营收微乎其微。
但这一波“口罩营销”，却使董明珠的线上微店一炮而红。
▲董明珠自媒体
其实，在这之前，董明珠微店的业绩就十分亮眼，在成立的第一年，销售额就迅速破亿。
除了一把手董明珠外，格力的九万多名基层员工，也都是线上店的店主。
这究竟是怎么一回事？
1.
/ 6000亿业绩目标压身，
格力走上全员“开店”之路 /
2018年底，董明珠为格力定下了2023年实现营业额破6000亿的目标。
要知道，2018年格力的营业额刚超过2000亿。
在五年的时间里，营收翻三倍，在任何人看来，都是疯狂的。
更何况，这个目标的实现，还面临着房地产调控政策带来的诸多挑战。
自2018年3月十九大报告中强调“房住不炒”后，我国房地产调控政策便不断升级。
随着房地产行业步入下行周期，家电行业的景气度也受到影响。毕竟，新房装修是购买空调、冰箱家电的主要场景。如果不是新装修，估计大多数人六七年都不会换空调。
而2019年上半年，格力空调业务的营收，占到公司总营收的80%。
可见，在房地产宏观调控趋严的背景下，格力的营收压力十分之大。
为了在这样的环境下，实现6000亿的营业额目标，格力使出浑身解数，其中就包括打出“全员营销”这张牌。
稻盛和夫曾说，“萧条时期,全体员工都应成为推销员。”
我们口中的“董明珠的店”，其实是格力自己的分销商城，卖的商品也都是格力的产品，想在店里买到董明珠签名照的人可能会失望了。
现在，格力的九万多员工，都是“格力分销商城”的店主。每个员工店主都有一个专属二维码，买电器的客户只能通过扫格力员工的二维码进入“格力分销商城”购物。
“格力分销商城”里的东西，通常会比格力淘宝店和线下店便宜一点。有时候，在淘宝店售罄的商品，在商城里还会有货。
去年双11期间，格力更是在线上店提供巨额补贴，让双十一之前购买空调的人，也能享受双十一的优惠价。具体补贴规则是，去年1月1日至11月10日购买“俊越”和“T爽”系列空调产品的消费者，可以登陆董明珠的微店“董明珠的店”，凭有效购买凭证申报补贴。
▲格力补贴公告，来源：新浪微博
此外，格力的全员营销战略，还与自身的多元化战略相辅相成。
董明珠在2019年接受采访的时候曾提到：“其实在(2019年)春节之前我就在想，大家都知道格力的主营业务是空调，那么我们的生活电器、我们的冰箱做得那么好，究竟该怎么传递出去？”
销售出身的董明珠，最终决定在2019年1月31日推出全员营销的政策，员工回家过春节的时候，正好可以向亲戚朋友好好宣传一波格力的产品，相当于打了九万个免费广告。
现在在疫情期间卖口罩，也是为格力的多元化产品线打了个极佳广告。许多人也开始认识到，格力不仅仅只卖空调，“董明珠的店”的用户数，想必也是飞速增长。
据统计，截至3月10日预约结束，当天有47万多人预约了“格力口罩”。
2.
/ 员工抱怨，客户投诉，
“董明珠的店”争议颇多 /
作为一位有个性的企业家，董明珠一向特立独行，外界对她的争议也始终没有停止。
她现在推行的“全员开网店”模式，也被许多人嘲讽为自己打脸。
董明珠在参加央视节目的时候，曾大力反对年轻人开网店。她说：“90后不愿意去实体经济里工作，在家里开个网店，一个月赚一两千不用受约束，不用打考勤，这一代人对国家经济发展是有隐患的，不仅仅是网店模式给实体经济带来冲击，它给整个社会都带来了冲击。”
▲来源：网络
一向自称有原则的董小姐，就这样违背了自己的初心？
其实不然，细究可以发现，董明珠批判的是部分年轻人抗拒实体经济工作的畸形择业观，她并没有反对网店这种商业模式。
正相反，在商业社会，如果网店能和实体经济很好的结合，反而能降低营销成本，实现销售额的飞跃。
而格力分销商城，在实际运营的过程中，招致了许多不满，似乎没有将“辅助实体”的功能发挥到极致。
甚至连自己的员工，都有一些抱怨。
目前，企业实行全员营销时，强制员工内购、设置最低销售指标等现象并不鲜见。而格力曾官方声明并没有实施这些手段，也并没有为员工设立最低的销售指标，“卖少了没考核，卖多了会有奖励。”
但是，格力为了促进员工在“格力分销商城”中购物，让分销商城的积分成了员工年终奖的一部分。
而并不是所有的员工都有购买家电的需求，于是在二手商品交易平台上，有许多员工在转卖这些积分。
▲来源：某二手商品交易平台
员工纷纷寻求套现的现象，恰恰证明了，相对于商城积分，大多数人还是想要现金年终奖。
除员工存在个人意见外，“格力分销商城”的功能不完善也造成了部分消费者的不满。
某知乎网友便发文吐槽格力分销商城的退款服务不够健全，退款速度太慢。
▲来源：知乎
这位网友之后跟帖称，10天后才最终退款成功。如此退款速度，与淘宝、京东等大型电商相去甚远。
在“董明珠自媒体”公众号发布了网店可抢口罩的通知后，笔者也第一时间体验了一下“董明珠的店”小程序。注册成功后，小程序跳出的界面让我哭笑不得。
▲“董明珠的店”注册成功界面
为何0积分也需要赠送？我开始怀疑，难道别人注册时有积分只有我没有，瞬间感觉自己错过了一个亿。
这个细节其实并不影响小程序的使用，但有微博网友称，在预约口罩时遇到了更严重的问题，预约界面卡顿、中签结果甚至都出现错误。
▲来源：新浪微博 @宝贝bibi
▲来源：新浪微博 @黑围巾大叔
而考虑到预约口罩的人过多，出现这些现象也情有可原，这也并不会影响大家抢购格力口罩的热情。
事实上，开店一年多以来，员工抱有不满和客户体验欠佳，的确引发了许多舆论争议，但丝毫阻挡不了“董明珠的店”销售额跃升。
3.
/ 个人IP时代，
董店主带动3.5亿销售额 /
“董明珠的店”我以前听都没听过，能赚多少钱？
相信许多人都有这样的想法，而现实数据往往会让人瞠目结舌。
董明珠的店刚开业没几个月，销售额就突破了二百万。
12月28日，格力电器举行的2019让世界爱上中国造高峰论坛上，格力电器董事长兼总裁董明珠透露，董明珠线上店在2019年销售格力电器产品达到3.5亿元。
这亮眼的业绩，甚至超过了几千家上市公司。在2019年，A股全年营业收入超过3.5亿的上市公司，仅仅有八十多家。
线上店能拥有如此成绩，一向重视个人IP打造的董店主功不可没。
2014年，格力和成龙的代言合同到期后，董明珠便开始自己当格力的代言人。
那一年，陈欧“我为自己代言”的广告传遍大江南北，罗振宇以公众号、优酷视频等平台大量输出个人原创内容，罗永浩用自己的热度把锤子手机推上流量巅峰。企业家个人IP的价值，受到了越来越多的重视。
销售出身的董明珠，也深谙其道。
2015年，董明珠深陷“即将退休”的舆论漩涡，她和赵辉、蔡伟杰共同出资成立了珠海喜马明珠新媒体有限公司，重点运营“董明珠自媒体”公众号，做个人形象输出。从股权关系上讲，该新媒体公司和格力电器并没有什么控股关系。
▲来源：天眼查
共同出资的赵辉和蔡伟杰，一个是喜马拉雅广告董事长，一个是喜马拉雅广告执行总经理。
此喜马拉雅是已成立18年的知名广告公司，和我们熟悉的互联网公司——喜马拉雅FM并没有什么关系。
喜马拉雅广告的创始人赵辉更是有“中国十大策划专家”和“中国霍普金斯”的称号，算得上是中国广告界的元老级人物，还担任格力电器与创维集团的高级顾问。
赵辉在广告营销方面的丰富经验，运用到董明珠身上，也是大获成功。
与雷军豪赌10亿、格力手机内置自己照片、在鲁豫节目中大骂员工等，让人不得不佩服董小姐和合作伙伴高超的事件营销技巧。
现在，人们一提到董明珠，就会想到雷厉风行、言辞犀利、敬业负责这些词汇。在购买格力产品时，人们也会联想到这些认知，更容易产生对产品的信任感。
董明珠个人IP自带的流量，也使得格力一进入社群电商领域便迅速混得风生水起。
未来线上店积攒的流量，也能使格力的新产品线推广事半功倍。
格力的研发能力是公认的业界一流，仅仅10天就开发出测温仪的模具，不到半个月就建成整套口罩生产线。只要有充分的市场需求，格力的研发能力足够支撑其快速开发多种产品线。
在空调市场面临饱和的当下，格力要实现2023年的6000亿营业额目标，根本上要靠业务多元化，扩展冰箱、小家电、手机、智能家居、芯片等产品线，同时也少不了线上店的帮助。
也因此，董小姐卖口罩，看似是一笔不赚钱的意外生意，但更大的可能，是给家里开辟了一片新的草原
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