从快的打车:说O2O产品的奇特推广模式
2024-06-06 02:27:16
谁说移动互联网产品推广只能是刷榜、刷流量、刷广告？
O2O产品就有它独特O2O推广模式。
扛着成箱的矿泉水、放着《爱情买卖》、顶着遮阳伞……有没有APP是这样推广的？
手机打车类的应用，就得这么玩，这是来自黄金用户们的一手经验。
作为快的打车的运营推广负责人，我想分享一下我们的心得。
推广前夕，抓住黄金用户的真实需求
我们在创意初期走过弯路，窝着办公室想象用户需求，结果第一版APP交给司机看的时候，被骂的狗血淋头：因为这个东西根本就不是司机想要的。
这是好事，我们悬崖勒马。
当时，我们恰好听说杭州有个微信车队，正用微信改变自己的运营方式。我们醒悟到，这些司机既有丰富的智能手机使用经验，又有灵活的头脑，还清楚的知道自己的需求是什么，简直是24K的纯黄金用户。
我们走了出去，把司机请了进来——和司机混在一起吃饭喝酒讨论到深夜，送走司机后又赶紧消化司机师傅给的宝贵信息，熬夜出原型。一个半月后，“快的打车”V1.0就顺产了。
其中产品的几大创新点和差异性都是这些交流中得来，包括：
·司机使用车载叫车系统抢单：启发了我们用司机最熟悉的“抢单”代替复杂的“双向确认”
·司机用微信来和乘客联系做生意：启发了我们以“司机和乘客对讲”的模式整合流程，让乘客和司机用最快捷的方式交流。
· 司机在高峰期曾经接受过乘客加小费预约：启发了我们加入了“加小费/服务费”功能，用市场规律来调节供求关系，这也是我们被众多竞品模仿的一大创新点。
黄金用户的帮忙，给产品推广打下了夯实的地基。
推广初期，单点突破
O2O产品推广的难点在于，它需要双方的供需关系存在，而非单方面的一厢情愿；而且，一旦产品曝光，如果市场资源和推广步伐跟不上，很容易让人后来居上。
我们的思路是：打车服务需要一个“闭环”，由司机和乘客构成，APP产品只是双方信息流通的一个平台。而在打车市场上，司机是稀缺资源，得司机者得天下。
团队几个运营的人恰好是做快消行业出身，我们知道面对这样一批客户，唯有混在一起、打成一片才是最好的营销推广，于是我们决定：团队全体出动向司机推广！
当时的情形很有趣，包括运营推广、市场人员、技术开发、产品经理在内的一群人，带着遮阳伞、推广宣传单页、给司机的小礼品、成箱的矿泉水、还有放着《爱情买卖》的大喇叭，浩浩荡荡杀到了司机师傅集中吃饭的服务区。
接下来的一个星期，我们面对的是最真实最底层的用户，其中有最好的评价——“愿意掏钱你们给我装一个”；也有最固执的拒绝——“你们这个没人用的”；还有那些沉默的大多数——“我先看看我们用的好不好”。
我们每天从早上6点到晚上11点多轮班坚守着阵地，手把手地介绍、演示，累了就轮流在旁边酒店开的房间睡觉，晚上回家路上所有人都嗓子冒烟说不出话。但是面对着当时每天上百的司机入驻，每个人都亢奋异常。
在一段时间的定点推广后，司机的总体数量和在线数量就已经有一定规模了，但是乘客不够多，司机的流失率是个问题。
和做网站的思路一致，我们需要创造内容来留住司机用户。于是我们推出了一系列鼓励司机保持在线的趣味性措施，既能保证司机的留存率，又能帮助用户了解软件，还像游戏一样好玩。
这段时间的推广，我们的整个作风简单来说，就是踏实。司机对产品有任何意见，我们快速反馈；每单必定电话回访司机和乘客；对司机的事先承诺都兑现。
我们通过一系列接地气的运营手段，打通了整个产品运营中最关键的一环——司机；同时，我们的行事风格也收获了司机的口碑、尊重、信任和友情。这对我们后期的快速成长有着至关重要的作用。
爆点的打造，持续做口碑
有了“司机”这一环，接下来就是推广乘客了。
开始的时候，线下线上的方式我们都尝试过一些，比如我们在广场做过站街推广，在交通广播做过广告，甚至还在一些写字楼楼下贴过小广告。说实话，效果都一般，算是交了笔学费。
后来，我们发现有一个方式，很有趣，也很有效。PM设计了一批“打车券”发放给乘客，只要用APP打车，就可以用这个抵用券抵用5元的车费。我们很精心的把这个抵用券设计成了美元的样子，厚厚的一叠叠很精美也有气势。这个券发出去后，有很多公司和网友开始主动向我们索取，我们也会通过电话回访一部分乘客询问我们的使用体验和意见，然后用最好的快递公司向我们邮寄一些打车券。这些“好品味”的行为在初期的用户推广中都为我们积累的很好的口碑。
依靠类似这样的一些玩法持续一小段时间后，我们出现了一波大规模的**效应，算是初尝胜利果实了：
1.之前在司机群体中积累的口碑和名声起到了很好的作用，司机开始集中爆发式的安装注册。有的司机师傅甚至抛弃心目中“能打电话发短信就够了”的老手机，花钱换了性价比高的智能机；有的的司机在上班时间，专程到我们公司来让我们指导我们如何更好的使用APP；同时所有的司机都会向乘客主动我们的APP，并且会向我们索取一些帮助乘客下载安装的名片、车贴等。
2.除了杭州司机群体的火爆，郑州、青岛、广州的一些司机听说了我们的APP，主动跟我们团队联系表示希望开通我们所在的城市，并愿意义务组织培训，义务帮我们推广乘客。我们甚至会主动联系媒体，希望媒体对出租车群体的新闻加以报道，从而帮我们在“快的打车”平台上获取更多乘客资源。
3．很多乘客朋友在用过APP之后解决了打车难题，从而在社交网络上帮我们大肆宣传；还有很多乘客看到司机师傅用APP做生意这种“奇景”之后发图到微博引起围观。在这个时间点，我们团队也积极配合推出了大概是史上最血腥最豪爽的“你敢晒单，我就敢买单”的活动，即乘客打车成功后实单发出微博，就能获得我们的10元小红包，这个活动也引发了大家的热情参与，每天都有数百人分享自己的打车经历。最终我们的活动一直持续到除夕夜才结束，口号是：把每个快的用户安全送回家过年。当然，这个活动后来也被我们的竞品照搬了，只不过我们依旧是最有诚意的。
4.在打车过程中也发生了很多趣事，其中很多都成为了微博传播的热点。例如：有的乘客用“快的打车”雇出租司机师傅帮自己买鸭脖；有的乘客在车上遗失了物品，通过APP和我们的帮助很快找回了自己丢失的财物；还有些刚有了宝宝的妈妈，指定叫杭州的英伦出租车，从而解决了“普通出租车无法放进婴儿车”的麻烦等等。
5.今年年初，“快的打车”正式进入的兵家必争之地——上海，在之前积淀的经验和口碑的帮助下，我们在上海的冷启动仅用了两周，并在一个月内就积累了大量的司机和乘客，开始进入正循环。
在吸引这样一批乘客和司机的认可后，我们的O2O“闭环”基本完成，可以逐步在不同的地区进行复制。
推广心得，用户需求点不能打偏
“快的打车”七个月的成长中，乘客数量已经逼近二十万，司机数量超过两万，每日成交近七千单，应答率超过 70%，活跃司机月均收入和之前相比约增长了30%，并独家深度接入了支付宝。
这和我们围绕核心需求，踏实、接地气和重视口碑的推广方式密不可分。
推广和运营，一定要围绕用户的核心需求，不能“打偏”。什么叫打偏？打偏是他要喝水，你给他喝粥。不是说只有喝水可以解渴喝粥不可以解渴，但是喝粥解渴的效率比喝水解渴的效率差个八十里地。这八十里地在竞争这么激烈的移动互联网行业，对于两家公司来说，就是生死之隔。
环顾四周，全国乃至全球的打车市场还基本是待开垦的荒地，而移动互联网正在慢慢的渗透和改变着传统行业。
这个市场有待更多创业者共同加入，一起培育。当然，也必须积极配合政府和政策，合法合理得提高公共交通利用率。
简单说，让用户打车更方便，让司机开车更赚钱，这件事，才刚刚起步呢。
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