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作者：安琪

社区团购赛道，将迎来新一轮洗牌。

如果只是在网上逛一圈，从十荟团到兴盛优选，从美团优选到橙心优选，屏幕里的商品依然琳琅满目，牵动着消费者下单的手指。

但现实里，第一批社区团购探路者中的代表——同程生活已经死掉了。

同程生活缘起于2017年12月同程集团的“场景电商项目部”。8个月后，项目从同程集团独立出去，同程生活正式成立，成为社区团购赛道最早的一批探路者。

创始人何鹏宇原本是同程集团旗下同程旅游的高级副总裁。线上旅游行业大战的那几年，他用三年时间带领近万名销售，创造了百亿营收。

2018年8月，同程生活正式运营，在苏州覆盖数百家社区，业务量每月增速近100%。

不过三年光景，一切光辉都已成为历史。

7月6日以来，近千名同程生活的供应商，常驻在苏州工业园区的同程大厦。他们追讨欠款，高举横幅抗议，甚至下跪，只求一个解决方案。

一公里外的同程旅行大厦，受此波及，大门紧闭，门前摆满障碍物，工作人员严防死守。在供应商们看来，这是一场早有预谋的“诈骗”。

7月初，他们还被要求正常供货。7月4日，同程生活广州总部牌匾被摘掉。7月6日，同程生活改名蜜橙生活，随即给出供应商们几套还款方案。

一天后，公司申请破产，又单方面宣布此前协议作废，并且宣告改名、与总部划清界限。

     

CEO何鹏宇在供应商的嘘声中几度哽咽，宣称“如果不是那么多竞争，我们今年年底也上市了”。何鹏宇将同程生活的困境归咎于头部企业的补贴战，然后立誓还款，东山再起。

从去年的风靡市场到今年的大洗牌，社区团购只用了不到一年的时间，巨头们挥舞着钞票瓜分着各地的市场，但在跑马圈地的过程中，除了烧钱，并没能给出更多的信号。

在全员内卷的社区团购，必定会有玩家被甩掉。

破产后，老板说“都怪巨头补贴”

翻开同程生活的消亡史，许多线索早已清晰可寻。

2020年的最后一天，何鹏宇在接受采访时，2小时说了13次终局。

何鹏宇透露，从2020年第三季度，公司就感到压力了。巨头进来后，低价引流，补贴眼花缭乱，毛利一度被压到了5个点、零点甚至负毛利。而在大厂进入前，同程生活整体盈利。

时隔半年过后，2021年4月，同程生活放弃了曾作为后期战略重心的湖南，关闭湖南地域同程生活门店。部分门店反映，他们新年期间刚签约，就收到了退出市场通知，门店费用无人退还。

5月，同程生活开始出现货物回款不及时情况。借款周期原本是T+3或T+7，但现在已拖延一个月甚至更多。

供应商们最初估测，拖欠货款在2亿左右。如今，广东地区千鲜汇（同属于同程生活）的供应商欠款接龙统计中，欠款就已超1.6亿元。有供应商根据现场的供应商数量，推算出总额应该在5亿-7亿元，也有人透露，除了供应商，公司还欠了银行不少钱。但这些数据都尚未得到官方证实。

何鹏宇将主要问题归咎于巨头的补贴战，然后以个人名义向供应商承诺，会再次创业，并用尽个人一切努力偿还债务。

供应商们在台下怼何鹏宇做不到罗永浩那样。在供应商眼里，同程生活的仓库是租的，没有巨头入局，也没有可以抵债的资产，不值得信赖。

  

▲ 7月7日，同程生活CEO何鹏宇露面，与供应商讨论货款解决方案

而且，在宣告破产的时候，何鹏宇还“作死”地朝供应商甩了一次脸色，怪他们催款太急。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，“破产在情理之中。因为如今的社区团购赛道已经是’天价烧钱’的资本游戏，不是几十亿，而是几百亿级别。平台自身又缺乏’造血’功能。同程生活与对手竞争时，产品长期低价亏本售卖，导致资金链断裂。”

这个烧钱的游戏里，同程生活没了钱，就没了核心竞争力。

承诺健康发展，背后疯狂烧钱

当重金入局的互联网巨头们尚且不能看到盈利的曙光时，中小公司们就更不可能在补贴大战中谋得生路了。即使是最早看到这一商机的人，也不例外。

在2020年之前，同程生活累计融资总额超过3亿美元，估值达到10亿美元，是仅次于兴盛优选的行业老二。兴盛优选在长沙站稳后，同程生活一度在苏州的办公室挂上湖南地图，以昭示其扩张野心。

但2020年巨头进入赛道后，同程生活的好风光不见了。

疫情让社区团购再度成为风口。同程生活等来的，不仅是融资，还有无数竞争巨头。据企查查不完全统计，2020年我国社区团购领域公开披露的融资事件高达60余起，累计金额超559亿元。2020年，美团成立美团优选，滴滴上线橙心优选，拼多多重推多多买菜，阿里投资十荟团，腾讯重仓兴盛优选。

2020年，同程公司的GMV（网站成交额）接近100亿。何鹏宇给公司定下的目标是2021年GMV翻三倍，做到300亿到500亿，公司整体能盈利。

这不过是一个小小的活下去的愿望。相比而言，处于同赛道的兴盛优选同年GMV在400亿左右。后入局的滴滴、拼多多和美团，则分别将其社区团购的GMV目标定为1000亿、1500亿和2000亿。

但这个愿望仅仅持续了半年，就宣告破灭。

何鹏宇当时对外坚称，公司决定保持毛利，健康发展，不跟巨头们拼补贴以及补贴烧出的规模流量。但对内，公司已经有了明显变化。

一方面，公司决定重资投入供应链端，做商品跟仓配。事实上，仓储同样是一项极为烧钱的项目。而且，这与同程生活早年定位并不同，此前，公司的定位是，以社区团购为主导模式的家庭消费社交电商。

另一方面，同程生活加快了速度。2020年7月，同程生活与考拉精选合并，向湖南及周边扩张。此后，公司员工数量一度从上千人增长至上万人，即便在年前开启过一轮裁员，破产前的同程生活仍有6000多人。

供应商李飒告诉《凤凰WEEKLY财经》记者，2020年底，同程生活采购人员就开始拖欠货款，从周结到月结甚至按季度开始结算，推脱理由包括票据有问题，领导出差等。直到危机爆发，对方才告诉他，当时的拖欠是为了让账面好看，拉更多融资。

破产之前，同程生活的最后一次和巨头接轨是入驻抖音，并鼓励平台的社区团购的团长和品牌商们进行直播带货，打造个人IP。社区团购团长是连接平台和消费者的关键环节，他们培养了固定的消费群体，一定程度上决定了平台订单的多寡。

苏州、南通的当地用户打开“抖音本地”页面时，即可进入同程生活，首页有大量新人一分购的商品，用户一分钱就能买到5斤重的西瓜。

拖欠供应商货款，盲目多元化扩张，直播带货……每一项都需要钱。

但同程生活融来的资，已经跟不上烧钱的速度了。

骂巨头，只是因为自己没嫁入豪门？

论烧钱能力，同程可以理直气壮地承认自己与巨头之间的差距。但同程真的只是死于一场补贴战吗？

何鹏宇去年接受采访时的一番话留下了悬念，同程SKU（库存量单位）应该是所有平台里最多的，接近3000个，正常家里吃用同程生活都可以一站式满足。细分来看，生鲜依旧是大头，占百分之七十。

简而言之，同程生活的货架上拥有近3000款不同规格的商品，有70%是水果、蔬菜、肉类等生鲜产品。

这更像是一颗裹着糖衣的苦果。同程卖的商品种类繁多，琳琅满目，生鲜更是刚需中的刚需，不愁没人买，但赚钱的能力不强。

东吴证券援引艾媒咨询抽样结果显示， 2020年有 48.9%的社区团购消费者购买过水果生鲜，其后是粮油调味（45.3%）、零食饮料（41.8%）、家居用品（34.2%）。生鲜为首的食品类商品对于整个模式起到非常关键的引流作用。

但生鲜无疑是所有品类中，最难经营、壁垒最高的品类之一，社区团购生鲜品的营业利润率低于标品。生鲜具备保鲜期短、易腐损变质、运输难、非标准性等特性，履约成本一般高于其他品类。

▲ 图为某生鲜电商的仓库

东吴证券调研显示，2020年年底主流的社区团购平台上的生鲜占GMV比重已经下降到30%左右，SKU占比已经下降到40%左右。这个比重与传统商超中的生鲜占收入比重较为类似，而平台整体的运营逻辑也近似于商超，即生鲜及食品用来引流，高利润的日用百货标品用来赚钱。

东吴证券测算，目前社区团购生鲜的GMV占比在 1/3 左右，这既能发挥生鲜的引流优势，也不至于对盈利产生较大压力，或许是长期平衡点。

以此对比，同程的生鲜品类占比显然过高，拖累了自己的盈利能力。

在破产前，同程生活和阿里、美团、京东、字节跳动等，都谈过收购意向。但因为种种原因未能成行。

一位同程生活前员工告诉《凤凰WEEKLY财经》记者，同程生活希望通过营销换取更好的业务数据，进而获得被收购的可能，但最终没能实现。

甚至在2021年4月，多位供应商察觉到订单在大幅削减，其中有饮料订单不足去年十分之一，他们试图退出。但同程生活的采购们仍在劝供应商正常供货。他们告诉供应商们，他们在和抖音谈一笔还不方便说的大生意。

如今回过头来看，蒙眼狂奔，未能嫁入豪门的同程，把自己的死亡归结于巨头的补贴竞争，颇有点没吃到葡萄说葡萄酸的意味。

同程死亡，社区团购该怎么活？

围绕社区团购，已经从烧钱的游戏，变成惨烈内卷的游戏了。

2021年一季度，拼多多在多多买菜投入60亿元，美团在社区团购业务投入约为100亿元，并且预计还会加大。

与此同时，政府一度加大了对社区团购市场的监管力度。3月，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。其中，除食享会被罚款50万元之外，其余四家社区团购企业分别处以150万元顶格罚款。

在同程生活死亡之后，社区团购平台们再一次感受到内卷带来的残酷。如果始终活在巨头的影子之下，那么最终的命运，恐怕只能是在内耗中烧光自己最后的一笔钱。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也表示：巨头进入的行业，资本大概率不会再投。巨头用“资金+平台+资源”的产业模式，可以全面的降维打击。

  

在这背后，仍然有许多值得全行业思考的问题。

例如，围绕社区的深耕该怎样进行？怎样把渠道的效率发挥到极致？进而增加单一网格仓内的订单规模和订单密度。

例如，社区团购团长自己的终端能否受到社区团购流量的滋养，进而使团长与社区团购平台达到一种共赢。

或者直面同程生活的死亡之谜，究竟“怎么卖”，才能让社区团购在与即时电商的差异竞争中，达到微妙的盈利均衡点。

这或许比单纯指责巨头的高额补贴压垮市场、供应商短期的资金挤兑扯断资金链，更有价值。

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