一、概念

1.什么是增长飞轮

增长飞轮是一套自循环的系统，这套系统的输入经过一系列的流程产生了一些输出，这些输出又可以直接带来新的输入。

增长飞轮最大的价值是可以带来更迅猛的复合增长，复合增长相对于线性增长，最大的区别是每一份投入是否可以换来成倍回报。

2.两种飞轮

Micro Loop（小飞轮）：一个一个基础的增长飞轮，对于拉新、留存和活跃都可以产生增益；
Macro Loop（大飞轮）：可以将一个个的小飞轮连接起来，并且可以降低每一轮循环的成本或者提高每一轮循环的收益，带来宏观上的效率增益。

比如下图Airtable的例子，两个小飞轮分别是内容增长的飞轮和商业化的飞轮：

内容飞轮：新用户注册/老用户激活 → 用户创建一个新项目 → 邀请其他成员加入项目 → 被邀新用户注册/老用户激活（循环）
商业飞轮：新用户注册/老用户激活 → 用户付费产生收入 → 收入用户广告投放 → 带来新的注册用户（循环）

而大飞轮实际上构成了一个网络效应

网络效应飞轮：上面的小飞轮带来了越来越多的用户和活跃，而对于Airtable这样一个在线协同工具，身边用的人越多协作起来就越方便，使用价值就越大。而这个价值提升又会带来更多的用户……如此循环下去。

二、Micro Loop（小飞轮）

我们着重解析一下小飞轮，相比于大飞轮，它在业务中会更为基础一点，是更直接的增长抓手。

1.三个要素

飞轮中的每一个环节，都会涉及以下三个要素。这三个要素是后续我们用来分析和构建飞轮的基础要素，非常重要。

What：业务中这个环节的核心动作是什么；
Who：谁在执行这个核心动作；
Why：这个人执行这个动作的动机是什么；
这其中最重要的是Why的部分，因为它决定了这个环节是否可以成立。

下面分别介绍下这三个要素

1）WHAT

飞轮中所有环节的WHAT都可以分成三类：

获取价值
生产价值
传播价值

2）WHO

基本上WHO是与WHAT对应的，也分成三类：

价值获取者
价值生产者
价值传播者

其中，价值获取者一定是产品的目标用户或者客户，而价值生产者和传播者，可能会涉及四种角色：

用户
供应商
合作伙伴
公司（自己）

这四种角色很重要，后面会介绍，它影响了飞轮的分类（比如根据价值生产者的角色，可以分为UGC飞轮，CGC飞轮）

3）WHY

这里要引入一个概念Value Promise（VP），它指撬动用户行为的价值，简单说就是行为动机。对于飞轮中的三类WHO，都需要提供明确的Value Promise，才有可能驱动飞轮运转。

这个行为动机（VP），可以分为3大类，13小类（如下图）

个人动机：娱乐、沟通、信息、灵活、时间
财务动机：更多交易、节省成本、拉新、减少流失
社交动机：认同感、连接感、胜负心、自信心

这里大家关注三大类动机就好，小类都比较好理解，具体情况具体分析即可

2.三类小飞轮（Micro Loop）

小飞轮一共有三大类，跟酷家乐的业务可以完美的映射上，后面会详细说明

裂变飞轮（Viral Loops）：或者叫病毒式飞轮
内容飞轮（Content Loops）
商业飞轮（Paid Loops）

1）裂变飞轮（Viral Loop）

裂变飞轮的关键特征是—— 价值传播者（Value Distributor）一定是用户，并根据其背后的动机（Value Promise）分成：个人、财务、社交三个子类

个人裂变飞轮（Personal Viral Loop）：用户出于个人实用的动机，传播产品价值
财务裂变飞轮（Financial Viral Loop）：用户出于财务动机，传播产品价值
社交裂变飞轮（Social Viral Loop）：用户出于社交动机，传播产品价值

A.个人裂变飞轮（Personal Viral Loop）
以WhatsApp为例，飞轮的价值传播者是用户自己，他会邀请更多朋友使用产品，背后动机就是出于个人实用—— 交流更方便。

B.财务裂变飞轮（Financial Viral Loop）
以打车软件Uber为例，飞轮的价值传播者是乘客用户自己，他邀请更多朋友使用产品，他和被邀请人都可以得到免费打车的机会，背后动机出于财务动机——省钱

C.社交裂变飞轮（Social Viral Loop）
以allbirds这个鞋类品牌产品为例，飞轮的价值传播者是用户自己，他推荐更多朋友购买商品，是因为产品的品质超出了自己的期望，他希望把这种惊喜传递给朋友，别后的动机是社交动机——品味被认可、加深与朋友的连接……

2）内容飞轮（Content Loop）

内容飞轮指产品使用过程中有内容被生产，这些内容通过某种方式被分享出去并带来了更多的产品用量

内容飞轮根据内容（价值）生产者（Generator）的角色不同，分为三大类：

CGC：公司（自己）生产内容
UGC：用户生产内容
SGC：供应商生产内容

在每一类下，根据内容（价值）传播者（Distributor）的角色不同，又可以再细分三个子类：

UD：用户传播内容
SD：供应商传播内容
CD：公司（自己）传播内容

下面举几个例子：

案例1：CGC-UD LOOP —— HubSpot
HubSpot 是一个一站式的市场营销工具，但是它同时提供了大量关于如何做好市场营销的优质文章和社区，从而构建了一个内容增长飞轮：

由Hubspot自己生产优质内容（CGC），然后公司通过SEO/SEM的方式将这些优质内容传播出去（CD），从而带来新的消费内容的注册用户，这就构成了一个 CGC-CD 的飞轮

并且在这个CASE下，内容增长飞轮跟后续的商业化飞轮联系了起来。通过更高频的内容消费行为来带动商机的付费转化。

案例2：UGC-CD LOOP—— Medium、知乎
Medium这样的内容社区，里面就有一个UGC-CD的飞轮。用户创作文章，平台通过SEO/SEM的方式将优质内容分发出去，带来更多的用户。类似的还有知乎，用户创建或者回答问题，平台通过产品策略将优秀的问答内容沉淀出来，通过知乎日报，知乎精选等方式分发到平台之外，从而带来更多用户，这也是一个UGC-CD的飞轮

3）商业化飞轮（Paid Loop）

商业化飞轮指产品使用过程中产生了收入，这些收入通过某种方式被重新投入产品，并带来了更多的产品用量。

商业化飞轮根据收入重新投入的领域，分为三个子类

广告飞轮
销售飞轮
集成飞轮

其中广告飞轮和销售飞轮，根据价值传播者（Distributor）的角色，又可以再分为：CD、SD、PD三个子分类

CD：公司（自己）传播
SD：供应商传播
PD：合作伙伴传播

下面举几个例子：

案例1：广告飞轮——1psy
1psy 是一家订阅制美妆电商平台，用户注册并付费订阅服务之后，产生的收入部分被平台用于支付给网红在youtube或者ins上做推广营销，从而带来更多的付费订阅用户。这就构成了一个 PD/SD AD Loop

案例2：销售飞轮—— HubSpot
上面内容飞轮中提到的HubSpot的后半部分就是一个典型的销售飞轮（SalesLoop）—— 付费用户产生的收入部分被用来招聘更多的销售，线索充分时，销售跟进线索会转化更多的付费用户。

案例3：集成飞轮—— Shopify
电商平台Shopify通过将平台收入投入在平台与更多应用（比如支付系统）的集成上，从而提升用户整体的消费体验，从而吸引更多用户注册和消费。从而构成了一个集成循环

三、Macro Loop（大飞轮）【暂略，偏宏观】

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