4.1nbsp;需求定律分析
4.1 需求定律分析
4.1.1 需求定律公式
管理学家彼得•德鲁克说:“企业的宗旨是创造顾客,所以企业有且只有两项基本职能:创新和市场营销。创新不等同与发明。创新是一种经济上的术语,而非技术上的术语。”创新是指创造更大的消费者盈余S,而市场营销是指增加消费者盈余转化率K,从而增加购买量。企业创造了消费者盈余(B-P),通过市场营销增加了盈余转化率K,进而创造了购买量Q=K(B-P),则企业实现了自己的宗旨:创造顾客。所以,有三种因素会影响购买量,消费者利益(商品的价值),商品的价格和盈余转化率而不是传统需求定律所说的价格决定购买量。
如果将单个产品的利润设为I(Interest),产品的成本设为C(Cost),则I=P-C。结合需求定律公式Q=K(B-P),总利润T(Total)等于购买量乘以单个产品的利润,即T=QI=K(B-P)(P-C)。我们在管理学价格,成本与利润那节已经论述过,总利润曲线是一条以价格P为自变量的抛物线,当价格P为(B+C)/2时,企业获得利润最大值为K(B-C)2/4。
对于传统需求定律,它遇到了3种物品的挑战,奢侈品,吉芬物品和投机品,这三者的价值是随价格的变化而会发生变化的。
4.1.2 传统需求定律的3个挑战
经济学家认为价格决定购买量,价格下降,购买量上升。传统需求定律在现实中遇到了3类物品的挑战,奢侈品,吉芬物品和投机品。这3类物品价格上升时,购买量上升,与传统需求定律价格上升,购买量会下降论断矛盾。
按照卡尔•波普尔的科学哲学理论:“科学理论要是有一个或几个理论被证伪,整个理论也就被证伪。”需求定律由于反例而被证伪。许多经济学家选择回避或者将其视为特例。张五常为了挽救需求定律,选择限定初始条件,这样需求定律就能符合了有限的现实情况,这比大多数经济学家的回避行为要积极和进步许多。
张五常在《经济解释》中选择的3个限定条件:“
1)凡是直接影响价格的其他因素皆可变。
2)凡是直接影响需求量的其他因素皆不可变。
3)这些在“中间”的、间接地影响需求量的因素皆可变。”
不是价格决定购买量,因为大多数产品的消费者利益一般是不变的,所以减少价格,消费者盈余增多,从而购买量增多,导致购买量和价格有了直接的对应关系。奢侈品,吉芬物品和投机品的消费者利益会因为价格改变而改变,出现了价格上涨,购买量上升的情况,需求定律就无法解释。下边将对这这三种物品利益需求定律公式进行分析和解释。张五常所说的租值消散就是因为过度竞争或者管制导致产品的功能丧失或无法使用。
4.1.2.1 奢侈品的挑战
对于奢侈品,排他性是它最重要的属性。高价和限量是达到排他性的必要条件,不是充分条件。提高奢侈品的价格,奢侈品的排他性提高,排他性提高导致消费者利益提高,此时价格也在提高。
由需求定律公式Q=K(B-P)可知,影响购买量的有三个因素,消费者利益B,商品价格P和盈余转化率K。此处盈余转化率K是不变的,只需分析消费者盈余增量(ΔS=ΔB-ΔP)即可。当消费者利益增量(ΔB)大于价格增量(ΔP)时,消费者盈余增量(ΔS=ΔB-ΔP)为正值,由需求定律公式Q=K(B-P)可知,购买增量ΔQ=K(ΔS)是正值,即购买量是增加的;当消费者利益增量等于价格增量时,消费者盈余增量为零,由需求定律公式可知,购买增量为零,即购买量是不变的;当消费者利益增量小于价格增量时,消费者盈余增量为负值,由需求定律公式可知,购买增量为负值,即购买量是减少的。
现实中,奢侈品提价所带来的消费者利益增量很多时候大于价格增量,所以购买量增加。但随着价格的提高,消费者利益增量逐渐减少,价格增量逐渐增加,最后会导致提高价格,消费者盈余增量为负值,购买量降低。当消费者利益增量大于价格增量时,在需求曲线上的反应就是价格上升,购买量上升。
4.1.2.2 吉芬物品的挑战
英国经济学家吉芬(Robert Giffen)发现,在1845年爱尔兰灾荒中,土豆价格急剧上涨,爱尔兰的农民反而增加了土豆的消费。这一现象在当时被称为“吉芬难题”。后来部分国内外西方经济学教材将需求量与价格同方向变动的商品称为“吉芬物品”,并认为这类物品是特殊的低档物品,不符合需求规律。
从需求定律公式Q=K(B-P)的角度来解释吉芬物品,假设只有两种食品,一种是土豆,一种是牛肉(牛肉可泛指其他食品),并且牛肉的价格要高于土豆。假设一个家庭对食物的支出为固定的,设为T,用于购买土豆的钱数设为N,则用于购买牛肉的钱数为T-N。家庭是根据全家人的营养需求来购买食物的,假设一家一天所需要食物提供的能量为E,单位土豆能提供的能量为e1,土豆的价格为p1,单位牛肉能提供的能量为e2,牛肉的价格为p2。则一家的所获得的能量为土豆提供的能量E1加上牛肉提供的能量E2
将市场中的人按照收入分成3个层次,低收入者,中等收入者和高收入者,也可以再细分。我们来分析一下土豆价格上升时,不同收入者的反应行为。
对于低收入者,他们的收入仅够维持生存,所以他们消费不起价格更贵的牛肉,因为如果购买牛肉,则购买总数量会减少,不够维持生存。这和价格决定最低消费者层是一样的道理。所以贫穷者的能量表达式为:
当土豆的价格p1上升,固定食品预算T不变,所能购买的土豆重量m1=T/p1减少,此家庭可获得的能量E在减少。此时,此家庭有两种应对方法,一种是想办法增加购买食品的钱数T,可能压缩其他支出来增加购买食品的金钱,可能采取增加工作时间来增加收入,也可能是其他方法,甚至包括抢劫和偷窃,因为按照马斯洛的五层人类需求,生存是人类的最重要,最紧迫的需求,生存本能是人类的第一本能。这也是为什么在贫穷地区容易发生抢劫,盗窃等犯罪的原因。第二种是忍受,即忍受因土豆价格上涨而带来的饥饿。张五常说吉芬物品肯定是贫穷物品,这是他们这个收入层次唯一能消费起的物品。价格上涨,他们也没有能力去购买其他食品,即没有替代品。对于贫穷群体来说,土豆价格上涨,土豆总的购买量可能是下降的,因为他们增加收入的能力和手段有限。
对于中等收入群体,他们能消费起土豆和牛肉,所以他们的能量公式为:
当土豆的价格P1上升时,他们原预算N所能购买的土豆的重量在下降,土豆的所能提供的总能量E1在下降。为了维持总的能量保持不变,他们可以采用两种方法,一种是增加食品的支出预算T,使购买土豆的预算N增加,从而保持所能购买的土豆的重量和牛肉的重量不变,从而使总能量E不变。另一种是维持食品的支出预算T不变,增加土豆的支出N。因为N增加,购买牛肉的总量在减少,E2在减少。为了保持E不变,土豆的购买量要比以前购买量多,来弥补牛肉减少的能量损失,这就是吉芬物品。土豆的价格上涨,购买量增多。
对于高收入群体,他们能消费起土豆和牛肉,他们对价格不敏感,更多的是以家庭的偏好来选择土豆和牛肉的购买比例。所以他们的能量公式为:
当土豆的价格P1上升时,由于他们对于价格不敏感,主要是以家庭的偏好来选择土豆和牛肉的购买比例,所以他们会通过增加总的食品消费支出T和土豆支出N来保持所购买土豆的牛肉的重量不变。
一些经济学家推理:当收入上升时,相当于土豆的价格下降,所以土豆的购买量应该上升。这个推理是存在逻辑错误的。当收入上升时,所有物品都相当于价格下降了,而他的消费者层次在上升,他能够负担的物品种类也在增多,土豆的相对价值在下降。因为是消费者盈余决定购买量,消费者盈余=商品价值-价格。当商品的价值和价格同时下降时,消费者盈余不一定是增多的,很可能是下降的,如果是下降的话,购买量就是下降而不是上升的。以前中国的北方比较贫穷,大家只能以最便宜的玉米为主食。而随着北方人民收入的增多,大家选择了以较贵的大米为主食,而不是增加玉米的购买量。对于贫穷物品来说,价格上升,他们的相对价值是在上升的,因为这是他们唯一能消费的起的物品,没有替代品。对于大多数商品,商品的价格上升,价格上升引起的消费者利益增量(ΔB)为零或很小,消费者盈余增量(ΔS=ΔB-ΔP)为负值,所以购买量Q下降。但是对于吉芬物品,价格上升引起的利益增量(ΔB)要大于价格增量(ΔP),即消费者盈余增量(ΔS)是正值,所以购买量上升。
随着收入的增多,消费者可以承受的商品种类在增多,他们倾向于消费更好和更多样化的食品。也有许多人对食品的偏好保持了一个上限,随着收入的增加,食品的种类固定,没有太大改变。比如乔布斯,巴菲特,德国阿尔迪超市的创始人阿尔迪兄弟等在生活上很简朴,并没有因为收入排在世界富豪榜的前列,而消费奢侈。
人是偏好多样化的,并且生存需求是人的最基本的需求。正如马斯洛的五层需求,人首先考虑的最重要的因素是活着,然后才可能考虑活得好一点。
当一个家庭只有很少的收入时,他考虑最重要的因素是活下去,所以会主要采购土豆以维持生存。当这家的收入有稍许增加时,他们会想活着好一点,会增加一点牛肉的比例,减少一点土豆的比例;而当收入又有稍许上升时,牛肉的比例会增加一点,土豆会减少一点。随着收入的增加,牛肉的比例在增加,土豆的比例在减少。但牛肉的比例不是一直增加的,土豆的比例也不是一直减少的,因为人是偏好多样性的,所以最后土豆和牛肉会停留在一个较固定的比例。而当这家的收入已经超过生存较多时,土豆和牛肉价格的微小变动,不会影响他们采购土豆与牛肉的比例,此时他们考虑的重要因素是口味偏好。而家庭的收入越多,对牛肉和土豆价格变动就越不敏感。
爱尔兰大饥荒而使土豆的价格大幅度上涨之时而土豆的需求量却增加是同样的道理。土豆的价格上涨,固定收入下可以购买的土豆量变少,而肉类价格高于土豆,可以购买的肉类变得更少。生存的重要性增加,人们会将生存作为第一考虑要素,所以会减少肉类的采购,而增加土豆的采购而尽量确保自己能活下去。
以系统框图分析,消费者追求总盈余最大化。当一家的收入仅仅够维持生存时,他们会主要以便宜的土豆为食,因为消费不起牛肉。如果购买牛肉就会吃不饱,会有生存危机。而当土豆价格下降,则这家可以买更多的土豆,而此时生存危机重要性下降,他们会希望吃的好点,因为人们是偏好多样性的。所以他们会减少土豆的购买,而增加牛肉的购买量。人是首先追求数量,那是因为生存危机,为了活着;在数量得到满足后才会追求质量,才会追求活着好一点。
4.1.2.3 投机品的挑战
投机品也对传统需求定律提出了挑战,投机品价格上升时,购买量也在上升,这与需求定律的价格上升,购买量下降的结论不符合。现实中有很多物品可以成为投机物品,股票,期货甚至房地产等。
投机指利用市场出现的价差进行买卖从中获得利润的交易行为。投机者关注的重点不是商品的本身价值,而是商品是否会有差价的机会,即投机者关注的重点是商品的价格变化。投机者购买投机品不是为了消费和使用,而是为了卖出去,从差价中获得利润。如果一种商品的价格很稳定也很难改变的话,那么这种商品不会成为投机品。如果一种商品的价格波动越大,投机行为会越积极。
以股票市场为例,如果一只股票价格稳定,投机者购买然后卖出此股票不会获得利润,投机利益为零,所以他们会选择不买这只股票。而如果一只股票价格上升,那么对于投机者而言,投机利益出现了。他们会选择购买这只股票,希望抓住股票上涨的这个趋势,在股票价格上升到一定点时卖出,从而赚取差价。
从需求定律公式Q=K(B-P)的角度来解释投机品,此处消费者利益主要指投机利益。当消费者利益增量(ΔB)大于价格增量(ΔP)时,消费者盈余增量(ΔS=ΔB-ΔP)为正值,由需求定律公式Q=K(B-P)可知,购买增量ΔQ=K(ΔS)是正值,即购买量是增加的;当消费者利益增量等于价格增量时,消费者盈余增量为零,由需求定律公式可知,购买增量为零,即购买量是不变的;当消费者利益增量小于价格增量时,消费者盈余增量为负值,由需求定律公式可知,购买增量为负值,即购买量是减少的。
对于投机品而言,大多数情况下,投机品价格上升所带来的投机利益增量要大于价格增量,此时消费者盈余增量为正值,购买量增加。随着投机品价格的上升,投机利益增量在减少,消费者盈余增量也在减少,消费者盈余增量会从正值,减到零,然后变为负值,购买增量会从正值变为零然后变为负值,即变现为购买量先是增加,然后不变,最后减少。
投机者也可以通过自己的行为创造价格波动,从而赚取利润。
在股票,期货和房地产等可以投机的市场中,投机品的价格上涨会增加投机者的投机利益,从而增加购买量;而购买量的增加又促进价格的上涨,增加了投机利益。在这些投机市场中,投机品并没有如马歇尔所说价格会达到一个均衡点,而是价格一直在上升,上升到某一点后发生反转,价格一直在下降。金融家索罗斯称其为反身理论,这是正反馈模型,与马歇尔的价格均衡论的负反馈模型共同组成完整的经济学模型。这一点我会在下一节中进行介绍。
传统需求定律还有另一种情况解释不了,就是商品的价格没有变化,为什么购买量会改变呢?
从需求定律公式Q=K(B-P)中可以看到,改变消费者盈余转化率K,也可以改变购买量,盈余转化率在市场中的表现形式主要是市场营销。通过市场营销,可以增加消费者盈余转化率,从而增加购买量。
4.1.3 需求定律的4个准则
需求定律有4个准则:价值决定价格基准,竞争决定价格波动幅度。消费者盈余决定购买量,价格决定消费者的最低层次。
4.1.3.1 价值决定价格基准
价值决定价格基准,竞争决定价格波动幅度。
消费者购买产品是为了获得商品所带来的价值,商品能带来的价值越大,价格也会越高。从消费者的角度说,商品的价值就是消费者利益。商品的价格与商品的价值正相关。一架飞机的价格无论它如何波动也不会与一棵白菜价格相同,因为它们能带带来的消费者价值相差很大。所以商品的价值决定价格基准。
4.1.3.2竞争决定价格波动幅度
商品的价格会随着消费者的需求量和生产企业的供应量的变化而变化。消费者对商品的需求量增加导致需求量竞争增加,价格也会增加,所以商品价格的变化与需求量变化正相关。生产企业的商品供应量增加导致供应量竞争增加,商品的价格会下降,所以商品价格的变化与供应量变化负相关。
所以商品的价值决定价格基准,需求量和供应量的竞争决定价格的波动幅度。
4.1.3.3 消费者盈余决定购买量
4.1.3.4 价格决定消费者的最低层次
4.1.4 消费者盈余和购买量
既然消费者盈余=消费者利益 - 价格,而消费者盈余越高,购买量越高,那是不是只要增加消费者盈余,购买量就会一直随之增高呢?
4.1.4.1 消费者利益增量持续提高,购买增量会逐渐降低
4.1.4.2 产品的价格持续降低,购买增量会逐渐降低
4.1.5 需求定律框图
根据消费者,生产者,商品利益,价格,成本,购买量等的一系列因素,作者画出了简要的需求定律经济学框图。下边将简要的分析一下这个框图。
4.1.5.2 生产者框图分析
生产者的主流趋势增加会提高生产者盈余,从而增加产量。比如羽绒服厂商预计今年冬天会比往年更冷,所以他们增加了羽绒服的产量,这就是生产者的主流趋势。
成本函数与4个因素有关,包括生产量,生产要素价格,技术进步,创新和管理进步。
此处所画生产量与成本函数是负相关的,即产量增加,由于规模效应,成本下降。而真实情况是产量下降,成本先将后升,成本是一个碗型的曲线。
生产要素价格与成本是正相关的,即生产要素价格下降,成本下降。
技术进步与成本函数也是正相关的,即技术进步,成本下降。现实中很少存在技术退步的现象,战争的摧毁作用会导致技术退步。
管理和创新的进步与成本函数也是正相关的,即管理和创新的进步会导致成本的降低。技术进步以及管理与创新的进步都是专业化的结果,杨小凯在专业化上有很深刻的论述。
让我们回到广义动量定理上:Fαt=MV。作者将Fαt定义为过程市场,而MV定义为成果市场或交易市场。
4.1.5.3 趋势与结果
4.1.6 三种需求曲线
如果选择价格和购买量来画需求曲线,就会有三种曲线,这三种曲线中价格均变化,因为价格是自变量。
4.1.6.1 价格下降购买量上升
消费者利益不变,价格提高,消费者盈余减少,导致购买量降低;价格降低,消费者盈余增多,导致购买量提高。这与传统的需求定律曲线相同。
消费者盈余决定购买量,消费者盈余是与价格正相关的;只有当消费者利益不变时,价格才会与销售量反方向变化一直相对应。
4.1.6.2 价格上升购买量上升
消费者利益提高大于价格的提高,消费者盈余提高,导致购买量提高;消费者利益降低小于价格的降低,消费者盈余提高,导致购买量提高。
另两种违反传统需求定律的情况是投机品和吉芬物品,作者将在后面的文章进行论述。
4.1.6.3 价格上升购买量不变
1)当消费者利益的变化增量与价格的变化增量相同时,消费者盈余不变,购买量不变。
比如奢侈品,价格提高所带来的消费者利益增量在减少,价格增量不变,如果一直提高价格,会达到某一点,消费者利益增量等于价格增量,此时消费者盈余不变,购买量不变。
2)消费者对商品的小幅度变化有一个忽略量,小幅度的价格变化不会引起购买量变化。每一个人对食盐都有一个偏好量,如果食盐的价格有一个小比例的上涨或下降,总食盐的需求量不会有什么变化。许多医用产品的价格有一个小范围的变化,需求量也不会有什么变化。比如医用输液器有一个小范围的降价,病人对输液器的需求量不会有什么变化。对于这些产品,主流偏向认为一个适当的量是合适的,不是过多或过少,主流偏向对这些产品的价格会有一个小比例的容忍度,即价格在小范围内变化时,不会引起需求量的改变。
3)价格下降有下限,低于价格下限的价格变化,不会影响购买量。比如心脏搭桥术中所使用的支架,当价格下降时,购买量会增加,但价格下降到满足所有消费者需求时,价格的进一步下降不会引起购买量的增加。这与克里斯坦森所说的产品有功能上限是相同的。
4)价格改变所带来的利益(损失)小于消费者改变行为所需要付出的努力,购买量也不会变化。增加购买行为也是有成本的,包括时间成本,精力成本,体力成本等。如果商品价格降低所带来的消费者盈余增量小于改变购买行为本身的成本,购买量也不会变化。这可能也就是许多厂家想通过降价来提高销量,结果发现销量并没有提高的原因。
5)如果产品的价格上升或下降,但所有消费者都认为变化后价格是长期不变的,那么这时的某些产品也会出现价格改变,需求量不变。许多产品,人的消费量的既定的,如果预期的价格不会有什么变动,不会增加或减少购买。预期价格波动会影响购买。
由需求定律公式Q=K(B-P)中可以看到,如果消费者利益,价格和消费者盈余转化率均可变化,则会画出各种不同的曲线。
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