完美日记母公司逸仙电商招股书：重营销、轻研发，前三季度亏11亿

近日，完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，拟在纽交所上市。截至目前，逸仙电商暂未披露融资额。不过，此有媒体报道称，其将发行融资4亿-5亿美元。

相较于逸仙电商，人们更熟知的是完美日记及小奥汀、完子心选等美妆品牌。据了解，完美日记成立于2017年，专注平价彩妆。数据显示，今年6月24日，完美日记的第100家门店落户于上海。

据了解，完美日记曾多次否认IPO计划。此前，有媒体报道称，完美日记（Perfect Diary）品牌母公司广州逸仙电子商务（即“逸仙电商”）拟为首次公开募股筹集4-5亿美元，可能最早在今年年底进行。

今年6月份，逸仙电商联合创始人陈宇文仍向媒体表示，IPO现在不是逸仙电商重点关注的事项，也没有任何时间表。逸仙电商副总裁黄一耕则补充称，公司还处在创业的初始阶段，最关注的还是如何为用户创造价值，而不是市场估值。

但在4个月后，逸仙电商则选择了公开申请在美上市的计划。此次申请上市，高盛、摩根士丹利、中金公司担任逸仙电商的承销商，老虎证券为副承销商，公司股票代码为“YSG”。

线上线下齐发力，“自己抄袭自己”

资料显示，逸仙电商的全称为广州逸仙电子商务有限公司，成立于2016年，次年（2017年）创立Perfect Diary完美日记。截至2019年末，完美日记在全国范围内已陆续开设30多家线下体验门店，2020年中旬更是扩展了到100家。

2019年12月，逸仙电商曾表示接下来会加快开店速度，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。今年6月，陈宇文在接受采访时称，“我们决定再多开200家店，所以原有200家店，再开200家店，今年要开400家店。”

根据介绍，逸仙电商通过全渠道Direct-to-Consumer（“DTC”）模式，为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。其中，线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台，微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。

线上方面，截至2020年9月30日，逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量达到4800万。同时，逸仙电商的用户复购率在不断增加。其中，2019年第三季度首次购买的客户，在2020年第二季度前至少复购一次的比例为41.5%。

数据显示，2019年和2020年前9个月，逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万，同比增长了236.3%和50.0%。DTC购买用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

发力线下及线上的同时，逸仙电商还推出了多品牌策略。6月8日，逸仙电商宣布推出另一护肤品牌完子心选（Abby’s Choice）。除了完子心选外，逸仙电商还于今年4月份完成了对彩妆品牌小奥汀的收购。

值得一提的是，完子心选在提供相关部门备案的37个产品中，有近3成的产品备案“套用”了完美日记的产品备案。上架商品介绍显示，产品名与外包装均为完子心选，但与之相对应的备案信息的品牌名称却是完美日记，存在套用嫌疑。

而后，完子心选将涉事产品下架，仅有3款产品发售。同时，完子心选回应媒体称，“团队在天猫平台上传备案信息时操作失误，误将完子心选的备案信息错录为完美日记的相关产品。”目前，完子心选在线销售的商品备案信息均已完善。

根据规定，自2014年6月1日起，我国国产非特殊用途化妆品上市前应按照《国产非特殊用途化妆品信息备案规定》的要求进行产品信息网上备案。对于不依照规定履行产品上市前信息报备义务的，应处以警告处罚，并责令其限期改进。

前三季度亏11亿，研发占比极低

业绩方面，根据招股书，2018年、2019年以及2020年前三季度，逸仙电商分别实现净收入6.35亿元、30.31亿元与32.72亿元。同期，逸仙电商分别实现净利润-4012.4万元、7535.9万元、-11.57亿元，近三个报告期合计亏损11亿元。

其中，逸仙电商2020年前三季度的净收入32.72亿元，同比增长73.2%。不过，其盈利水平却走了下坡路。数据显示，其2020年前三季度经调整后净亏损5亿元，而2019年同期的经调整后净利润1.5亿元，同比下滑433.33%。

对此，逸仙电商称，由于新冠疫情及公司加大在新品牌推广、产品研发及线下渠道等方面的投入，致使其出现了由盈转亏的情况。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商的毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。

招股书显示，2018年、2019年、2020年前三季度，逸仙电商的市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，分别占营收的比重为48.69%、41.28%、62.16%。换句话说，约五成的收入均用来做市场推广，也正是营销才换得了销量。

仅就2020年前三季度来看，逸仙电商的营销费用占据了同期总营收的六成，且同比增幅高达152.66%。从营销费用金额上来看，逸仙电商2020年前三季度的营销费用就比其2018年、2019全年的总和还要高出4.74亿元。

换句话说，逸仙电商2020年前三季度营收同比增长73.2%，主要靠砸钱，以此形成循环。数据显示，截至2020年9月30日，完美日记已与近15000个KOL（意见领袖）进行了合作，其中800多个达到了百万粉丝级。

对比来看，逸仙电商的营销费用占比高于国内其他已上市的化妆品企业。数据显示，A股上市的上海家化(600315.SH)、御家汇(300740.SZ)、珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)同期的销售费用占比分别为45.24%、43.65%、35.73%、33.04%。

作为一家美妆企业，逸仙电商在研发的投入并不算多。数据显示，2019年，逸仙电商的研发费用为2317.9万元，同比2018年的264.1万元增长778%；2020年前三季度，其用于研发的费用为4090.2万元，同比增长319%。

综合来看，虽然研发费用投入比例在逐年大增，但占逸仙电商的净收入比例还不到2%。其中，2019年全年的研发占比仅为0.8%，2018年甚至还不到千分之五。招股书显示，逸仙电商的研发、产品和供应链等加起来才113人，占比仅3.4%。

虽然研发投入占比小，但逸仙电商的产品推出时间却在大幅缩减。当前，逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。

2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。而这样的开发速度，无疑对研发水平提出了极高的要求，但并未在逸仙电商实际的投入力度中有所体现。

此次赴美上市，逸仙电商列举的募资金额用途中，约有20%将用于研发投入。其中，30%的募资金额用于市场拓展和日常经营，约30%用于潜在的战略投资和收购，约20%用于产品研发和技术开发，约20%用于线下体验店布局扩展。

此外，贝多财经了解到，在逸仙电商的营收中，完美日记占据了十足的地位，可谓独自撑起了逸仙电商。招股书显示，逸仙电商在2018年、2019年的营收中，完美日记贡献的营收占比均超过97%。

具体来看，2018年-2019年，完美日记占逸仙电商总收入的比例分别为99.2%、97.7%。2020年前三个季度，完美日记对逸仙电商的收入占比略有下降，为79.8%。换句话说，小奥汀、完子心选合计比贡献约6.6亿元的营收，占比为20.2%。

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