摘要：湖南卫视将打造自己的互联网视频平台，未来全台所有频道制作的节目决不允许擅自和外面的新媒体合作。多部几档节目都将只在芒果TV平台上播出，不再对外销售互联网版权。“电视湘军”此举是又一次的特立独行，还是电视媒体变局的信号，业内人士给出了不同的答案。

湖南卫视：我们可以取代新媒体，甚至颠覆他们

在湖南广播电视台台长吕焕斌的《未来媒体生态》规划中，湖南广电的转型包括三个维度：

一是从服务观众向服务用户转型，

二是变内容产品为IP(知识产权、版 权)资源，

三是向市场生态转变。

“网络独播”即是第二项转型的核心内容，在外界看来放弃每年数亿元的转播费无异于自断财路，而在吕焕斌看来，“传统的媒体 经营主要依靠内容产品的收视率来赚取广告费。但如今媒体环境急剧变化，我们不能将鸡蛋放在一个篮子里，必须让卫视更加枝繁叶茂，从而围绕主业建立一种新生 态，减少主业的不可控因素以及可能带来的风险。我们目前的想法是，围绕一个创新IP开发包括电影、动漫、出版物、新媒体等多种产品，延伸产业链。”

吕焕斌认为，“我们可以取代新媒体，甚至颠覆他们。我回来工作的这一年，花在了解新媒体上的时间非常多，对版权价值的认识越来越清晰。可以负责任地告诉 你，新媒体这一块我们绝对不会丢，而且会做得很好。”他在接受行业内刊《中国广播影视》采访时指出，“目前我们正在全力打造市场主体——芒果传媒——湖南 卫视是全台内容创新的引擎和发动机，是龙头，而且是创收的经流；芒果传媒是全新体制机制下的合格市场主体，是市场平台。”湖南广电将通过网络独播等一系列 手段打造从内容生产、传播、销售、用户维护全产业链，构建“芒果”生态圈。

独播的路能走多远？
    据《中国广播影视》报道，来自广电总局的数据显示，2013年全国广电广告收入虽然达到创纪录的1302亿元，但同比增幅仅为2.52%；这一指标，在 2012年是13.12%，2011年是15.76%，2010年是24.04%，与此同时，互联网广告在高速增长——它的增长很多是从广电兜里转移、切 分的蛋糕，这也许就是湖南卫视公开与视频网站决裂的原因。

只要电视台实力足够强、节目足够优秀，独播将是趋势，这既是出于品牌保护的维护也是保护利益的需要，“网络点击率现在并没有计算在电视台收视率考核范围， 点击率再高对于电视台也是虚的，电视台不可能从中获利，能够拿到的只是廉价的网络版权费，如果收回(网络版权费)自己经营，收益可能更好。”

网络独播对电视台的风险更大。以芒果TV为例，如果想扩大影响力，芒果TV必须采购更多其他版权，但是基于与其他卫视的竞争关系，从哪买、买什么、钱够 吗，都会成为芒果TV的发展问题。“一家电视台无论储备多少人才和内容都不可能与整个市场的容量抗衡，大而全的发展模式核心竞争力未必能够得到保证。尤其 是当核心内容的版权不完全在自己手里的时候。”

  现在是移动媒体时代，高晓松的《晓说》、罗振宇的《罗辑思维》能火，是因为所有人都拿着手机看，那么小一块屏幕，一个大脑袋一张嘴给你讲故事就够了，把这个大脑袋移植到电视上就显得特别孤单和无趣。所以电视台想抢视频网站的饭碗，必须长出移动媒体的大脑。“一定了解新媒体的思维方式，了解新媒体产品设计的思路，了解新媒体的趋势。就像是人与机器，你想打败机器人，总得明白他在想什么。把自己变成机器人，就会更厉害。”

湖南台叫板的底气与资本
其一，能够每年推出大量收视排名靠前的节目，不少节目不但收视第一而且具有现象级意义，比如《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《快乐大本营》；

其二，旗下的 网络平台(金鹰网、芒果TV)已经通过多年经营打出了自己的名气；

其三，高度的观众忠诚度，多年来《天天向上》、《超级女声》、《百变大咖秀》、《快乐大 本营》以及一干独播剧已经为湖南台培养出一个忠诚、品位独特的受众群，轻易无法动摇。

观点一：各自做自己最擅长的事情  
   其实已经没有电视台和视频网站的概念，有的只是内容提供商和平台播出商。越来越多的民营公司参与到节目制作中，制播分离已经成为电 视节目的制作主流，电视台应该考虑如何发挥自己的平台优势，引入更多更好的节目类型。

今年浙江广电提出了“对外风云际会，对内百舸争流”的口号——

  对外通过模式大赛和招标向全行业征集最好的节目类型和资源，比如与灿星合作的《中国好舞蹈》、《中国好声音》，与香港英皇娱乐集 团、蓝天下影视传媒制作的《十二道锋味》(谢霆锋担任主厨)，以及与韩国SBS合作的《Running Man》中国版；

对内则建立了战略发展中心和节目中心两大制作机构，以及十个制片人团队，实行内部竞争，胜者为王。

在他看来电视台与视频网站的未来并非水火难 容而是要融合、发展、各取所长，“电视台有最广泛的受众人群，是‘合家欢’的主要组成，视频网站受众年轻化、欣赏习惯片段化、利于短视频传播扩散，两方面 的优劣势明显，二三十年间无法相互取代。”不过他也提到，电视台要发展以后必须专业定位、细分受众，“目前卫视的全天收视率只有0.2%到0.3%左右， 而央视五套在奥运期间全天收视率能够超过2%，专业化意味着更多资源和受众的聚集。”

观点二：目前还是要吸引视频网站关注
    一线卫视可以根据自身的优势对视频网站采用或排斥、或合作、或利用的手段，而对于二三线卫视而言，目前还要采取“积极拥抱”的态度以换取更多的关注。

广西 卫视副总监陆晓艳认为，大多数卫视其实尚处在“形式为王”到“内容为王”的过渡期，“以前做节目是想着采用什么特殊的环节、聘请多耀眼的导师、炒作什么抢 眼的话题，现在开始慢慢回归到认真制作节目上，提供精品内容正在成为共识。”

她介绍，在投入上，“节目组70%要考虑节目的制作，30%考虑如何更好地进 行网络传播。”“网络版权销售还没有被列入考虑，大多数节目采用的是置换方式——电视台提供节目供视频网站播出，视频网站通过电视台发布信息和广告。”在 这种情况下，也是怎么有利于节目怎么来：

广西卫视今年要推出四档重头节目——公益节目《第一书记》选择了与话题度较高的PPTV合作；《时尚中国》将和电 商天猫合作开发产品；音乐类节目《大地飞歌》选择了爱奇艺、唱吧、天天动听等音乐播出平台；马未都主持的《收藏》则采用微博、微信营销方式。今年6月，广 西卫视还将与PPTV联合制作自制剧《女神办公室》，陆晓艳认为，对于广西卫视目前的状况如何吸引视频网站以及更广泛的关注力才是关键。

网络独播对于湖南和视频网站都需要审慎。湖南卫视的做法是一种尝试，也是一个特例，对其他卫视来说暂时不具备可复制性。天津卫视 未来仍会加强跟视频网站的合作，除了版权，未来更多会尝试内容上的深度合作。卫视的优势是在节目制作上更严谨，网站优势是对观众趣味的掌握更快速灵活，未 来的融合将不仅仅是视频网站播电视节目，比如湖南台播《万万没想到》，浙江台播《晓说》，而是共同研发制作新节目。《汉字英雄》就证明电视台和网站是可以 一起做节目的。