3月29日，快手发布了上市以来的首份年度财报。作为抖音最大的竞争对手，快手过去一年的表现如何？

在财报中，快手着重强调了第四季度的财报表现，似乎对第四季度的表现颇为满意。从全年的表现来看，快手2021年营收达到821.08亿元，同比增长39.69%。净利润实现亏损收窄，这或得益于其广告商数量的激增。

虽然快手的财报数据亮眼，但在短视频、电商平台群雄逐鹿的当下，快手并未有重大突破。与抖音、淘宝等头部平台对比，快手过去一年有了哪些变化？

一、业绩超出预期

整体来看，市场对于快手2021年的业绩表现正面声音要大于负面声音。

根据快手近三年的营收情况，2019至2021年，快手的营收为391.2亿元、587.81亿元、821.08亿元，同比增长了92.7%、50.26%、39.69%，整体保持了较高的增速。而净利润方面，近三年分别为-196.52亿元、-1166.35亿元、-780.74亿元，2021年净利润亏损有所收窄。

第四季度，快手DAU（平均日活跃用户）达3.23亿，同比增长19.2%，MAU（平均月活跃用户）达5.78亿，同比增长21.5%；年活跃用户增长超1亿，DAU及MAU同比增幅，均为全年四个季度以来的最高值。随着用户规模的拓展和日均消费时长的增加，第四季度，快手应用总流量同比增长57.6%，日均使用时长同比增长32.3%至118.9分钟。

而各业务线的表现，快手也交出了一份较高分的答卷。

快手线上营销服务（广告业务）、直播、其他服务（含电商）的收入分别为427亿元、310亿元和74亿元，占总收入的比重分别为：52.6%、38.2%和9.2%。

全年电商交易总额（GMV）同比增长78.4%达到6800亿元。因为快手电商业务的发展推动，其他服务板块收入同比增长99.9%。

快手电商业务最亮眼的是小店的成绩，作为快手打造电商闭环的重要布局，2021年，快手小店对快手电商交易总额的贡献率已经达到98.8%。

作为与淘宝、抖音齐名的直播带货平台，快手过去一年在直播板块的收入已达到310亿元，不过与另两个平台相比，其在带货方面没有搞出太大动静，反而在广告商数量上，增长迅猛。2021年快手广告商数同比增长了超60%，全年品牌广告收入实现超150%的同比增长，增幅超越线上营销整体收入增速。

有与快手合作的品牌商曾言道，快手最大的吸引力就在于其独有的、能兼具曝光和用户互动的营销链路。

快手科技商业收益管理中心总经理曹世博在回答“品牌在投放中比较看中快手的哪些特质？”时表示，第一个是绝对的曝光量，第二个是快手独有的互动玩法，第三个点是品牌调性。

快手对广告商的重视，也逐渐走出了一条与淘宝、抖音的差异化道路。

二、内控外放，三个大搞战略初见成效

快手的财报最大的一个亮点是，在互联网广告大盘增幅放缓的情况下，快手在该业务板块依然取得高速增长，并且，线上营销服务首次超过直播业务，成为快手第一大收入来源，对总收入的占比也从2020年的37.2%升至52.6%。

这要从快手的两大调整看。

小派查阅快手近年董监高的变动情况，发现2021年快手更换了首席执行官和首席财务官。而新任首席财务官金秉上任后，快手的日常经营费用（行政费用、销售费用）增速均低于流量增速。

数据来源：wind

虽然快手节约了成本，但却引起了员工的不满，2021年末，话题“快手调整福利”登上微博热搜。第四季度，快手的雇员福利开支变为8.9亿元，相较三季度减少了4000万元，为5年来首次降低。

此外，快手控制成本的手段还有“缩编”。2021年四季度为例，4.6亿元的外包劳务支出，占据当期全职员工福利支出的52%。在boss直聘中，外包平台软通动力仍在帮助快手招聘多个岗位。正式员工月薪过万的比比皆是，快手部分外包岗位月薪仅4-6k。

在业务层面，快手有两大做法来提高业绩，一是加强社区属性，二是购买专业内容，形成了“社区+内容”的“新市井商业”模式。

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有快手的主播称，快手对内容和社区重视，让我们这些用户对快手有更强的粘性，也让用户、主播、品牌之间的情感维系更深刻，快手更具“人性”。

智联招聘集团执行副总裁李强也表示，“新市井商业”让人感同身受，号召品牌返璞归真，回归初心，去连接真实的消费者，品牌在新市井不只是被某类人发现，而是被更多人发现。

“新市井商业”也创造了快手财报的惊喜，2021年第四季度，快手全年应用内互关用户超过163亿对，整体日均流量增长达到57.6%，单一用户的单日平均使用时间上升到了119分钟。

其次，快手三个大搞战略（大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商）初见成效。截至2021年11月，快手电商新入驻品牌数量增长186.1%，品牌自播GMV增长841%，当年已有33个品牌在快手支付GMV破亿，60个品牌支付GMV过5000万元。

今年，快手在“三个大搞”的基础上进行了战略升级，新增“大搞产业带”战略。据悉，2022年快手电商服务商将重点布局“一个基础设施，三个聚焦”：夯实操盘手基础设施，聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商，服务平台上的产业带商家和新兴品牌。

而快手还有一个杀手锏——信任电商，在2022年财报电话会议上，程一笑称“信任”是快手电商的底色。

所谓信任电商，就是商家和消费者基于信任交易。通俗地讲，你相信某位主播或品牌，所以你就去买他的东西。信任电商来自于快手私域流量，主播通过与粉丝之间的互动提高黏性，进而提升单量。这是快手与抖音的“兴趣电商”模式最大的不同。

建立信任电商的途径主要有三种。第一是平台建立机制和规则，例如小店信用卡交易保障机制；第二是运营体系的提升，招商团队引进具有公信力的品牌，建立消费者的信任；第三是平台技术规范，例如图片监测、主播限流、打假等监督。

2021年11月15日，快手大搞信任电商后的三个月，@快手日报发布了116 品质购物节的收官战报，宣布包括“品牌 GMV 同比去年增长了 4 倍”。

目前，快手已经将数十个信任指标纳入系统，未来商家的信任指数将决定流量的分配。根据管理层电话会议内容，2021年第四季度平台的电商月复购率较去年同期提升超过 5 个百分点。

快手在互联网巨头中的位置

单看快手的业绩表现，确实取得了较大的进步。但要客观评价一个企业，还是要放到行业中对比。与字节、阿里、腾讯系等头部平台对比，快手的表现如何？

目前移动互联网头部派系可分为腾讯系、阿里系、百度系、字节系和快手系。腾讯系包括腾讯控股和腾讯音乐，阿里系包括阿里巴巴和蚂蚁科技，百度系包括百度集团和爱奇艺。近两年各巨头旗下平台的用户使用时长占比如下：

由上图可知，目前腾讯系依然是互联网的霸主。但快手的APP使用时长超过了百度和阿里，得到了10.2%的市场份额，处于行业中游的位置，其市场容量也不容忽视。

而身为快手最大的竞争对手，字节跳动拿下了全网21%的浏览时长，在广告市场份额上达到了25%。而快手占有全网10.2%的浏览时长，但是广告份额却落后于字节跳动，仅仅为5%，短期内，快手还无法超越抖音。

百联咨询创始人庄帅认为，“从快手的收入结构看，线上营销服务依然是它的基本盘。”

从付费用户体量来看，在短视频领域，快手的付费人数则领先于其他平台。据知乎大 V 庄明浩的观点，2021年直播行业的规模盘子至少在2000亿元，而快手的数据一年大概在300多亿元，占了市场的15%，而抖音的市场份额大概在25%左右。在快手的身后，还有过百亿的陌陌、腾讯音乐、映客、斗鱼虎牙等虎视眈眈。

关于快手的秀场直播业务，券商分析师孔蓉认为，2021年行业对整个直播打赏行业的增长没有那么乐观，预计增速会往下走，但快手四季度比想象中要好，这或是快手采取了引入工会等策略的成效，未来行业会更多关注电商和广告的增长空间。

而在广告市场份额方面，根据TRUTH的数据，快手的广告收入在中国在线广告大盘里面占比大概是5%。而同期字节占中国互联网总时长超过21%，预计今年会占到整个中国在线广告市场25%的份额，留给快手的增量空间进一步被挤压。

而根据深响的数据，2021年Q4的广告收入，快手排名第六，处于中游位置。但值得注意的是，快手的同比增速为行业第二，达到了55.52%。小派认为，快手商业化能不能够持续提升，这是未来一个非常重要的观察指标。

而在带货方面，2021年快手带货GMV为6800亿元。去年9月份，快手方面更透露复购率已经达到70%。但快手电商困境是，其综合佣金率不高，全年综合佣金率仅为1.08%，远低于阿里、京东等电商巨头的佣金率水平，也未达到行业平均水平3%-5%。快手电商仍有很长的路要走。

总体来看，快手和抖音目前仍是最大的竞争对手，在功能上，抖音强化私域（粉丝群、铁粉功能、内测逛街等），快手也往公域调整（首页更新、竖屏单列推荐等）。整体策略上，抖音在抖音商城、抖音盒子、二手电商等方面日渐加强，试图成为一个综合性的电商平台。而快手则在游戏、广告等方面加深布局。二者未来的战况如何，又会有哪些创新和突破？让人期待。

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