弘辽科技：新世相与淘宝直播合作，直播生态困局将有新突破？

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近日，淘宝直播宣布与新世相达成合作，合力推出了“超级新浪潮计划”，针对新趋势、新品牌、新品类，在直播场内开创内容营销新阵地，探索品牌“品效合一”的价值。

淘宝直播与新世相，看起来两个交融性不大的领域，但是双方的合作打破了自直播生态以来一直难以突破的困局。

对于现在的年轻消费者来说，他们在购买商品的时候更加注重商品的“符号性”而非“实用性”。也就是说，在对是否购买商品做出决定的时候，因为大多商品都已经具备主要的实用功能，消费者会更看重这个商品意味着什么，能为自己带来哪些心理上的满足感。

比如商品由哪一个明星推荐，是不是IP打造，商品外表好不好看之类，在满足这些要求之后，有的消费者甚至可以忽略商品实用性上的缺陷。网红产品的火爆，很大程度上就是为消费者营造这样的心理氛围。

直播带货平台是网红产品的摇篮。内容与电商结合可以为产品“赋能”，也就是上文所说的增加产品的“符号性”，从而使商品销量大增。因此，电商圈越来越重视内容，这从内容电商平台“小红书”在近年来的迅速蹿红也可见一斑。

其实，在今年年初，淘宝就已经开始大力布局内容。今年9月，淘宝针对内容板块测试新版本，将网站顶部焦点图展位变为竖版，与信息流融合，并将“猜你喜欢”上升至首屏，且增加了大量视频和直播。

11月底，淘宝将“微淘”升级为“订阅”，和“推荐”并列在首页展示。“猜你喜欢”进入首页第一屏，此前淘宝内的买家秀、洋淘、问大家等内容板块聚合在“逛逛”内；12月初，手机淘宝搜索场景再次升级，推出“品牌专区”新功能和新玩法。

若说此前淘宝与内容的融合是在技术上的，那么，与新世相的合作则是更深一步的布局。并且可以由此看到，淘宝在内容上与抖音快手等短视频平台争抢市场的野心。

新世相作为一个涉足商业领域的内容平台，与缺乏内容的淘宝直播可以说是十分匹配。新世相以社群和品牌为驱动，利用社群孵化生产内容，再借由品牌将内容打造成IP，最终IP通过影视、游戏等途径变现。

新世相的变现模式，完全可以借用到电商营销领域。通过品牌孵化和内容生产赋能产品，或与各大厂商、文化娱乐对象合作，由内容转化为IP，就可以直接将产品通过淘宝直播间输出，从而实现销售。

电商领域布局内容并不少见，值得关注的是，双方的合作提出了“PGC+UGC+传播”模式，并以12期一季，打造淘宝直播PGC里“直播季番”的概念。

PGC即专业生产内容（Professional Generated Content），指的是由传统、专业的机构来生产内容的一种模式。这与UGC（用户生产内容，User Generated Content）相反，UGC模式是由用户来生产内容，如B站、微博等一些平台用户发表的文章，制作的视频等。

在淘宝直播间中，PGC是在直播间“新新世相”里，围绕当期新消费趋势词，每期邀请1-2个明星“超级消费者”作为核心趋势解读者，进行品牌趋势定调；UGC代表合作淘宝直播的主播；传播则由新世相负责进行破圈营销及话题传播。最终合力实现“品效合一”。

UGC模式利于吸引流量，节省成本，但是内容同质化，内容质量差异等都比较明显，目前的短视频直播很大一定程度上市依赖UGC模式来引流。淘宝直播中大多数都是入驻淘宝的门店自己搞直播，因此多为UGC模式。

PGC则更加偏向专业化，相比UGC制作来说，有更权威专业的团队，也更具效率，同时，在一定程度上，PGC模式生产出来的内容质量要优于UGC。

比如一部服化道都赛过大片制作级别的广告。这样的广告已经可以作为艺术品来观赏，即便本质上还是广告，但它的影响力将推动着宣传的产品一起得到市场认可。

直播电商行业一直出现同质化现象。虽然在形式上有过不少创新，如邀请央视支持人、当红明星、企业CEO直播带货，以及带货过程中科普行业知识、介绍当地特色、营造文艺氛围等，但可复制性过强，很大一定程度上还要依赖主播本人的影响力。

如果能将PGC模式作为探索出口，在“直播+内容+电商”三者结合的基础上推出新的模式，也许能够打破电商直播的壁垒。

当然，专业并不代表绝对的优质，在碎片化的内容接收时代，专业化有时候也意味着机械化和吸睛，效率更高，内容更短更快，噱头更足，这对内容本身来说并非好事。但对商品营销来说，却是突破性的。

淘宝直播PGC负责人、超级新浪潮计划的PM茸苑表示，今年双11、双12期间，超级新浪潮共完成了三场直播，合作已达到预期。

在成功举办“丢书大作战”、“逃离北上广”、“一小时偶像剧女主角”等活动，并由此带动社会性讨论后，新世相的影响力和话题创新能力得到了年轻受众的认可，这也进一步贴近淘宝一直亟需解决的内容问题。

或许，在接下来的合作中，新世相还会再为淘宝直播创造出话题“神话”，突破直播生态的“围墙”。

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