弘辽科技：抖音对阿里下手了，抢占阿里的“咸鱼”市场

在成为综合性电商平台这条路上，抖音的棋子越下越密。

近期，抖音在商城内上线了“二手好物”频道，专门用于二手商品的销售和二手商品的直播带货。不少商家认为，这是抖音要进一步抢占阿里的“闲鱼”市场。

这也是继抖音商城、抖音盒子、抖音来客之后，抖音在电商上的又一重要布局。

一、二手好物只卖四类货

目前抖音回收寄卖的品类包括箱包、腕表、服装配饰和珠宝首饰，也是在二手奢侈品交易品类中排名前四的类目，售卖方式则以直播带货和商品直销两种为主。

抖音拿手的“直播带货”被放在抖音“二手好物”频道的上方，一个很醒目的位置。在页面中，还可以看到以图片形式展示的售卖链接，这些二手商品，将由二手商家和平台进行带货。值得注意的是，搭建“二手好物”频道，抖音还拉来了京东拍拍助阵，相当于为平台的二手商品背书。

根据新言财经的报道，抖音“回收寄卖”服务为用户提供两种变现模式。一种是直接由平台回收，用户将商品拍照后，系统对其进行估价。用户邮寄商品后由平台验货报价，待用户确认后，平台打款。此为一个交易环节。

另一种寄卖模式前几步的操作与回收流程类似，在验货报价后，二手商品会由服务商代卖，卖出后服务商会收取一定的佣金。回收寄卖服务的验货过程为第三方代为操作。

据了解，“回收寄卖”服务的公司是北京空间变换科技有限公司。查阅天眼查的资料发现，该公司的实控人为李飞，李飞同时担任了多家字节跳动相关企业的法定代表人，且该公司为今日头条100%控股的子公司。

因此，二手好物回收寄卖服务其实也是抖音“自家人”在做，抖音将售卖、回收、二手销售捏在了手里，和淘宝的闲鱼一样形成了闭环。

而为了帮助用户更好的了解所要购买的二手商品，频道内还设有“达人种草”和“跟着买”等两种方式。两种都是通过视频营销，只不过前者主要是实时直播，后者偏向于短视频讲解。

此前，抖音还在二手商品行业发起“二手行业头部品牌专项计划”，针对百大品牌与二手核心品牌，围绕二手行业最热的箱包、数码、腕表三大品类，为其提供平台全量资源支持。

在该扶持计划中，核心品牌统共获得了预算扶持、爆款短视频支持与前置资源福利，完成目标的核心品牌还获得最高20万元的千川红包奖励。

可以看出，抖音并不甘于只做一个短视频公司，而是想要打造综合性的电商平台，“二手好物”的推出，便是抖音电商试图缩小与传统电商之间差距的又一步棋。

二、与闲鱼不同，抖音激励商家“讲故事”

虽然最近抖音才悄悄上线二手好物这一频道，但早在一年半前的2020年10月25日，为了打开用户心智，抖音就推出了“抖音二奢好物节”。此后，抖音正式开始了二手电商的常规战。

今年1月，抖音再次出手，在好物年货节上加入了“奇妙中古年”的板块。抖音现在虽然还未下场宣传营销二手好物频道，但从“奇妙中古年”，可以看出抖音的打法。

“2022抖音年货好物节”作为抖音电商2022年新序章正式开启。在“奇妙中古年”这一活动中，抖音针对B端及C端分别使用了不同的营销手段。

在C端，抖音电商二手商品行业通过#2022奇妙中古年等低门槛话题，围绕箱包、数码、腕表等不同维度，激起用户分享热情，激起用户在抖音购买二手商品的兴趣，并且抖音也摸索出了“货找人”的转化路径。

在B端，抖音电商以播放指标与交易指标为基准，推出VV打榜赛，以实时给予流量扶持的激励方式刺激B端商家产出视频内容。这些内容，大多是商家利用剧情、热点性话题“编故事”拍摄视频吸引点击，又或是打造低价多销的走量货品交易。

总的来说，抖音是通过短视频话题挑战赛、直播间分类玩法、头部品牌扶持计划等对好货品、好品牌进行流量扶持，从而让二手行业商户与达人的生意实现增长。

“中古奇妙夜”之后，抖音又针对二手行业推出了“星火店”项目。通过“云逛店”的模式把线上线下结合起来，采用把线下的客户引流到线上店铺的方法，来促进线上流量的增长。

从以上的玩法也透露出二手好物和闲鱼的不同，抖音依旧是利用擅长的货找人模式。抖音官方会给予流量扶持，激励商户用剧情、热点话题生产视频引流，激励用户用直播来带货、鼓励商家打造低价多销路线。

闲鱼则更依靠用户的主动搜索，流量扶持较少。并且闲鱼的卖家大多数为个人，而抖音主体大多是商家。此外，闲鱼平台介入二手商品拍卖较少，但是在二手商品的类目上，闲鱼覆盖范围更广。

三、二手电商市场及主要入局者

《2021中国新消费品牌增长力白皮书》数据显示，二手电商被列入消费市场十大趋势之一。

另外根据观研机构的数据，2019年我国二手电商市场规模达2596.9亿元，2020年我国二手电商市场规模达3745.5亿元，同比增长26.67%；2021年我国二手电商市场规模约4111亿元。未来，我国二手电商市场还有很大的增长空间。

来源：易观分析

从国内二手电商企业新增数量情况，2018年为0.9万家、2019年为0.75万家、2020年为0.86万家，总体增长较为可观。

而其中这些企业的地域分布情况，截至2021年6月的数据，广东、山东、江苏分布最多，分别拥有9600家、3500家、2600家。上海、安徽、浙江、辽宁、江西、湖南、四川依次为第四至第十名。

而目前，我国二手电商的发展已经从增量市场转向存量市场，二手电商的商务模式主要有020、C2C、B2C、C2B2C等。各平台中，知名的平台如图：

其中，C2C最为出名的平台便是闲鱼，目前闲鱼也是稳坐头把交椅的二手电商平台。

2014年6月，闲置物品交易平台“淘宝二手”正式更名为“闲鱼”，以C2C的模式打造二手全品类的交易综合平台，凭借阿里生态和支付优势在二手电商市场后来居上。

如今，国内的二手交易市场呈现明显的寡头格局，闲鱼一家独大。数据显示，2021年4月，闲鱼以86.8%的市场渗透率牢牢占据行业榜首的位置。而仅次于闲鱼的转转，市场渗透率仅为12.4%。闲鱼和转转目前的估值均超过了200亿元。

根据华经产业研究院发布的数据，2020年闲鱼平台活跃用户平均数量约为5000万人，转转则基本保持在1000万人左右。

而第二梯队为爱回收，估值超100亿人民币；第三梯队估值在10-50亿元，有享物说、5miles、铁甲二手机、回收宝、红布林等；第四梯队数量最多，估值在10亿人民币以下，有找靓机、花粉儿、只二、心上、胖虎、孔夫子旧书网、阅邻等。

不同的平台，发展侧重点不一样。闲鱼更注重的是产品分类，让用户快速达成买卖交易，去除冗余花哨信息，从而提高成交质量。相比之下转转更加关注质量，转转主打经营 3C数码和母婴产品，更看重交易质量与效率。

而抖音的二手好物，相比于其他的二手平台，拥有更高的用户基础，利用庞大的用户群体，能快速地破局。但在国内电商流量见顶的当下，抖音是否能击败闲鱼、转转、爱回收等头部平台，仍是未知数。

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