数据与广告系列二十:oCPX大势下标签定向的发展演化
作者·黄崇远
公众号『数据虫巢』
全文共3681字
题图ssyer.com
“ 人口买卖的时代终究会过去的。”
这个系列上一篇是《数据与广告系列十九:推荐召回与广告LookAlike,万物皆可Embedding》,时间是3月中旬,不觉时间又过了2个月,从开始写这个系列都快一年了。
中间隔了几篇写个小朋友们的(初学者系列),今天我胡汉三又回来了。
今天要聊的广告话题是一个非常应景的话题,也非常时髦的话题,那就是在全民oCPX的大趋势下,常规定向模式该何去何从。
01
广告主与平台的天平
我们知道,广告从合约广告过度到效果广告时,一个重要的突破点就是流量可以论单个卖,不再是合约时代打包售卖,不管效果的方式。
效果好,广告主就付钱,不好就不付钱,说白了就是只为效果买单,虽然那个时候所谓的效果,也只是广告的点击而已,但对于旧时代来说,这就是一个伟大的变革。
既然有效果(点击)才付钱,自然原有的粗犷圈地盘的投放模式当然不行了,我们需要挑人,并且精打细算,不能浪费了口粮,啊不,是不能浪费了流量。
所以,自此,广告行业进入了“人口买卖”时代,用户就仿佛是放在案板上不同部位的肉,等待广告主来挑选。
大概场景就是这样的:额,师傅,我要这块肉(某种属性的流量),这块肉多少钱一斤(出价),你确定好吃吗(广告转化)?
所以,我们可以想象下,自己在某些广告平台上,属于哪种类型哪个部位的肉(标签),大概值多少钱一斤(CPC)。
所以进入效果广告时代的关键因素在于,衡量付费的方式变了,付费的方式变了就逼迫广告主想办法让流量的效率变的更高,想要变高,流量的精打细算就不能少,想要精打细算就必须对流量了解,进而精细化的广告定向运用而生,而想要定向就要做标签。
但是。。。那是五六年前的情况,现在时代变了。
整个广告行业的两大主角广告主和广告平台仿佛在博弈,然后结果就是广告平台在步步退后(反正没有我们身为流量的用户啥事,我们就是案板上的一块肉)。
对于广告主来说,按CPC付费已经满足不了他的欲望了。因为现在的流量也精,点了广告连个屁用都没有,愣是不卖,不下载,不填单,不付费。
所以,广告主不干了,说,如果你给我保真正的效果,我就不投了,不能天天用假效果忽悠我,我要的不是点击,我要的是购买是付费是真正让我产生收益的转化。
你说广告平台对我们这么强硬(不管愿不愿意,一个劲儿推广告),对广告主就这么软呢。
所以,广告平台就开始给广告主保转化,这就有了oCPX,这个o就是动态优化的意思,这个X意义可多了,比如下载可以是oCPD,比如订单可以是oCPO,总之你可以用oCPA来说事,这个A就是action,代指一切真正转化的动作。
oCPA简单来说就是,广告主提出了一个目标,比如订单order,平台就需要为这个目标担保,一个目标转化的价格不能高于多少多少,更直白点就是保深层的转化,而不是过去的Click转化。
具体怎么做的呢?其实跟做CTR差别也不会太大,核心在于拟合的目标不同,以往是CTR,现在是按着实际目标来走,还多了一层在线的不断迭代。
比如广告主会把每个实际深层转化的人都回传给平台,告诉平台:对,就是这个人,这个人成了我的付费用户,来,你抓更多的类似的人给我吧。
大概就这个意思,就是说随着广告的不断转化,平台不断的收到转化的确认信息,从而不断更新模型的特征,然后在下一次曝光推送中,不断的优化这个逻辑,从而让曝光的人更精准。
这就是所谓的动态优化,有了动态优化,妈妈再也不用担心我的学习了,不对,是平台再也不用担心他的转化了。
你看时代在进步。
(上图,是我在整理广告这书的时候画的关系天平图,使用请获取个人的授权)
这就是为何说广告平台在屈服的道路上越走越远。
早年合约时代是买坑位,广告平台坐着数钱,广告主站着撒钱;后面更聪明了,就进入了买用户的年代,一个CPC多少钱;随着oCPA的崛起,标志着时代正往卖实际转化的道路上前进。
就如一个天平,重心一直在往广告平台挪动,留下的折腾空间越来越小,所有的挪动都标志着广告技术和算法跃迁,当然从业务的角度来说这是一种被迫式的发展。
由于强悍的算法能力,以及数据基因,头条系从一开始就奔着卖转化的目标去,也没有很大的历史包袱(其他公司十几年啊),所以头条系的oCPX类的广告做的老牛逼了。
其他广告平台也不甘弱后,但多少还是差了那么点意思,但都在脱了裤子狂追。
02
标签定向的尴尬时代
我们的主角就尴尬了,当年也是站过C位的广告定向,再细点说就是标签定向,在“人口买卖”的时代,他可是C位担当啊,一个流量属于哪个部位的肉,全是他说了算。
当年他所起到的作用,还是以肉铺卖肉的比喻来说(我怎么这么喜欢卖肉),好的部位的肉总是被高价抢购(CTR搞的优质标签人群,或者对口人群,CPC总是能被竞价的比较高),造成肉铺子的繁荣景象(这种流量精细化的方式曾一度让广告市场狂喜,毕竟从旧时代过来一个坑位半拉子都是垃圾流量,被坑的太惨了,现在顿时感觉是高光时刻)。
但是。。。又来但是了。
oCPX目标是直接穿透底层,不再依赖于定向的圈选流量,他最依赖的是广告主回传的数据,然后基于回传数据不断优化他的模型,最终依赖越来越聪明的模型从池子里捞数据。
甚至很多广告投放为了快速让模型变得更聪明,前期砸钱,后期就旱涝保收。
所以才有oCPX所谓的一阶段和二阶段,一阶段就是累积数据模型逐步可用的阶段,二阶段就是数据累积够了模型好使了平台可以拍胸脯保证转化了。
如果加上精细化标签定向的限制会发生什么事呢?
第一,圈的人口太小,导致了进入二阶段太慢太慢,广告主等不起,宁愿放开定向,砸钱,以期望在二阶段能安稳军心,跟平台来个天长日久。
第二,假设好不容易进入到二阶段了,你圈的人太少,oCPX施展不开手脚,人家的目标是星辰大海(整个用户池),而你只给人家一片池塘,所以嫌你碍事。
这就让我们曾经的主角有些忧桑。
幸好,现在天平还处于左右滑动的情况,除了头条哪个平台也不好说,现在所有类型的广告oCPX都好使,就算是头条系也不敢保证所有的广告类型。
毕竟oCPX的优化目标太过于业务化,不同的业务不同的拟合目标,比如二类电商的订单,游戏的ROI,贷款广告的授信成本等等,岂是一朝一夕之事?!
所以,兄弟们,别慌。
更何况,oCPX还有很多问题需要解决。
比如他一阶段其实也是需要时间去积累的,这是一个试错成本,对于很多中小广告主来说,他玩不起,代价太高了,说不定还没有进入到二阶段,你的预算就花完了,实为不智,还是老老实实用定向投常规广告吧。
又比如,对于贷款这种,要做到授信目标的拟合,你造一个贷款授信价值多少么?那可是很贵的人头,所以这种深度转化的数据是非常难累积下来的,成本太高了。
总之,常规定向还是有一定的存活空间的。
03
大势不可逆不如顺势而为
但是,标签定向无远虑必有近忧。
首先是oCPX的大趋势是不变的。
一个是技术在不断进步,转化预测的准确率不断在提高,这就意味着进入一阶段所需的成本不断在下降。
二是广告主总是期望别人能给他旱涝保收的,这个是永恒不变的利益追逐目标。
所以,标签定向如果还是继续吃老本,迟早有一天要退出历史的舞台。
那如何做呢?我们先分析oCPX的意义,其意义在于拟合广告的深度转化,奔着广告的终极目标去的,你要啥我就给你拟合啥。
oCPX做得,为啥子我标签定向做不得。我也可以奔着广告主的终极理想去拟合啊,谁告诉我就一定要死扣着用户的兴趣来做。我就奔着用户是否会付费、是否会购买来做建模预测,然后给他打上“此人可能会购物”或者“此人可能会付费某类游戏”这种标签。
这样,我们的目标又一致了。
像广点通和头条都做了类似的事,把过去的标签称之为“行为标签”“用户兴趣”,把新的思路称之为“意图定向”或者“商业兴趣”。
其次,你oCPX不是需要量吗?担心定向误了你的事,那么,我就尽量圈大一些咯。
所以,定向人口往巨大化发展是个思路,并且这个思路是有理论依据的,我只需要在你用oCPX的时候转化率大过于你之前用通投结合oCPX的效果就OK了。
这个转化率哪怕就高过那么一丢丢,那也是降成本啊。所以,关键在于不能影响oCPX的阶段转化效率,以及二阶段之后的探测范围,广告的消耗。
所以,此时,如何把握这个量和效果就是门学问了。
最后,为何不能把定向和oCPX做更深层的绑定呢?比如oCPX深度使用定向的标签作为特征,甚至定向层的核心作用就是oCPX的离线召回层,这么一个定义,狼狈为奸,啊不,是强强联合,一同为造福广告主的事业做努力(至于可怜的流量们,真的顾不上了呀,请原谅我们)。
04
总结
我们看到,时代在进步,没有什么东西是一定会过期的。
只要我们多想多看多思考,在不可逆势的道路上,如何把自己长处发挥出来才是正紧事。
本想专门写一篇oCPX的,这篇算是挂上了,讲了不少oCPX的逻辑和场景,就是没有讲其具体的技术和算法,有机会在连载中聊他了。
文章都看完了,还不点个赞来个赏~
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