作者·黄崇远

公号『数据虫巢』

全文6378字

题图ssyer.com

“ 看似大愚实为大智的品牌广告。”

哪怕是广告行业从合约时代稳定的步入到效果广告时代，甚至是现在已经逐步的往保成本的oCPX广告形态转换，品牌广告依然存在，并且还将会一直存在下去。

经久而不衰！

01

滚滚长江东逝水

滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。

是的，关于品牌广告，我们从这个“浪”开始讲起。

前几天，朋友圈一则视频刷爆了，那就是B站联合何冰老师制作的“后韭菜”，不对，是“后浪”。

言称，借着五四青年时节，送给新一代的人们，额，说的好像就是我。

严格来讲，虽然这是个看起来激情澎湃的演讲视频，但其本质来说他就是个广告。这个是微信告诉我的，点开之前在在右上角有着淡淡的“广告二字”。

他是什么广告呢？点开之后也没让你付钱，也没让你下个B站APP之类的吧，或者让你填个表单？确认过眼神，是个B站投放的品牌广告无疑。

那么，这个品牌广告投放的算成功吗？

有人说成功个鸟，通篇前浪后浪的说了一大堆，bilibili只有角落里一个小小的LOGO图标，文不对题。

也有人说，现在到处都在喷“后浪”，你看啥“后浪”，“后韭菜”还差不多，硬生生的造出了“后韭菜”一词，以证其失败。

上知乎大图，你看排在前头的几个帖子，大大的“抵制”和“被喷”关键词，以及2.7的超低评分，确认过了证据，是失败无疑。

02

真的是一次失败的营销吗

接着上面“韭菜”的话题。

如何去定位一个品牌广告的成功与否，或者说好坏与否。

品牌广告广告的核心目的是构建用户对于品牌的认知，并形成潜移默化的品牌影响力，从而在其他时候形成隐性的助力，比如在获客成本上，比如在商业认知上。

虽然我不知道B站针对于这个广告具体的投放量有多少，但可以说现在我们所能感受到的声浪可以说是全民皆“浪”。

这是百度键入“后浪”一词之后的关联搜索，由此可知百度的相关主动搜索量会有多大。

这是微信资讯检索的结果，同样各种麻溜的《后浪》文章，大书其书，各种对于“浪”的诠释。

更绝的是这个，你说你一个炒股的富途牛牛，凑啥“浪闹”呢。

此处省略更多其他平台的，总之你能想到的内容平台，包括但不限于头条、各路论坛、微博等等。

所以，到了这个时候，你还认为这次B站的投放是失败的吗？要知道，B站只付了微信朋友圈的钱，其他你所能看到的大部分“浪”景，都是一场无组织，无牵头自发性大规模讨论。

这次做品牌投放的策划人估计早已在厕所躲着狂笑了。

别人笑我太愚蠢，我笑他人看不穿。

03

到底什么品牌广告

自从广告的主潮流从过去的坑位买断到合约保量，再到现在的效果广告，貌似人们的目光已经逐渐被更“高级”的保效果的效果广告所吸引，甚至到现在能够保后端成本的oCPX也大行其道。

只会买量，意在宣传的品牌广告看似蠢笨至极，但现实是它一直存在，虽然说整体份额不可避免的在下降，但确实经久而不衰，并且很有可能会一直存在下去。

品牌在诞生那一天他的定位就很清晰，做品牌宣导，形成品牌影响力，从而使得人们对于该品牌降低相关的决策成本。

链条有点长，目标有点虚幻，远不如效果广告这般真刀实枪，干一单就赚一单，这是实情。

品牌玩的是虚的，看重的是“百年大计”，而非一朝一夕的得失。

举个实际在效果广告中投放的例子，假如A广告投的是一个巨牛逼的游戏，知晓面很广，而B则是一个并不出名的一般游戏，品质也杠杠的。

在实际的效果广告投放中，A的单个获客成本就敢上调到100，你B就只能放30，多一毛钱都不敢，因为多了这个游戏可能就投不下去了，越投越亏。

那A为什么敢以常规投放成本的3倍来玩呢？因为其有品牌溢价能力。用户知道A是个大品牌，放心玩，所以其用户的LTV（用户生命周期）比一般的游戏长，然后用户在玩的过程中，付费这种的决策成本更低。所谓更低就是，他更不担心自己付完钱之后，游戏会突然关门大吉，导致自己“血本无归”。此外就是，周边的人都在玩，自己也得凑个热闹，人家辣么大的一家公司，做的肯定比其他渣渣游戏好。

你看，上述的这些都是其品牌影响力带来的溢价能力，他会从方方面面对当前产品形成较好的助力，从而围绕产品从各个维度降低用户的决策成本。

做到牛逼之处，人家压根就不会再去投这种效果广告，因为没必要，品牌影响力产生的自然吸引力，已经能够形成良性循环。

比《王者荣耀》，你还见他各处打广告吗？有，但绝对不多，起码从游戏的运营方来说，是完全没有必要的了，最多也只是周边产品的广告。

为什么？因为他已经有足够的品牌影响力，已经形成了良性的“前后浪”循环，即新加入这款游戏的“后浪”们，是跟着“前浪”们的口碑过来的，又或者是一种周边自然而然的环境影响。

比如，各位在“工地”里中午吃完饭，看到旁的人都三五成群，你不跟着撸一把都显着跟不上节奏。

再回到《后浪》这个品牌广告投放成功与否的话题。

他当然是成功的，我们越揪着所谓的“前浪”与“后浪”的观点不正之类的，越讨论，B站就越开心。

人家只是为朋友圈投放一次买单，我们却在全网全平台为这个品牌广告买单，包括我自己，为了阐述品牌广告这么个东西，同样也为了这个品牌广告添了点砖，加了点瓦。

别杠，原始微信朋友圈的那点投放量与后面形成的全网巨大声浪比，算的了什么，稳稳的一波大赚。

至于说什么有人在喷什么的，有人喷就说明有对立，有对立就说明有市场，更何况人家喷的是这个《后浪》视频本身的观点矛盾，跟B站本身其实关系并不算特别大。但你说如果你到处看到都是“后浪”的梗，想不让别人不联系起B站，都有点难。

所以，抛开那一波站在对立面的人，更多影响到的是普通中立的人，光凭这点，人家就赢的很彻底了。

更何况，光凭一个广告，就造就了2020年上旬现象级讨论，硬生生的把“后浪”一词推上年度热词，还顺带造出了新词“前韭菜”“后韭菜”。

哪家的品牌营销官敢说能做到的，来，你行你上！

04

品牌广告怎么玩

这个小节写的就有点虚了，俺【公号：数据虫巢】一个搞广告数据算法的小兵兵，其实平时最少打交道的就会品牌运营了，人家压根儿用不上算法，没辙。

现在在这大谈“品牌广告怎么玩”，不虚都不行，各位看官且看之，说不定有意外的收获呢。

(1) 先说品牌广告的调性

所谓品牌广告，他一定不是给你卖具体的某个东西，也不是骗你去下具体的APP，更不是让你填个牛皮鲜的广告单。

他卖的品牌理念，卖的是情怀，再小点就是调性。

所有好的品牌广告，你可以去观察一下，他都会和某种理念或者场景定义绑定在一起，甚至试图告诉别人，品牌=某种概念或者说有某种气质。

比如这次的B站，你说这次他品牌宣传的目标是“后浪”们也好，是“前浪”们也好，关键之处他试图告诉众人，人家B站是有情怀的，是理解前辈们，关心后辈们的，是有理想的。

我依然还记得之前朋友圈推送牧马人品牌广告，印象深刻，棱角分明的大牧马翻越了高山，穿越了戈壁，爬上了冰川，让我这个买不起牧马人的渣渣至今印象深刻。

让我这个渣渣暗自发三发四，等俺发达了，一定要搞个方方正正“棺材”一样的“牧马人”。

从牧马人这个case可以看到，牧马人打造的“车设”是极致越野，领略世界，挑战自我。

额，跟我很像，难怪能吸引我。俺就喜欢领略世界、挑战自我，现在正在搬砖攒钱，目前攒的票子已经够买一个牧马人轮子了，加油。

这其实就是所谓的品牌的调性，他自己对于自己的宣传具有格调的要求，然后通过这种格调的认同感，从而形成品牌的传播力。

(2) 调性要求的环境

有调性要求，就有环境要求。

没人见过品牌广告在联盟渠道投放的吧，联盟本来核心力量就是各种“渣渣”媒体的聚合体，他是一个群像，并没有一个清晰的定位。

品牌广告看重就是平台或者媒体环境与自身产品调性的匹配度。

甚至可以说随着近些年各种APP骚操作，比如使用赚钱骗流量，诱导看广告，续命看广告各种神奇操作，可谓是广告的“藏污纳垢”之地。

一向有洁癖的品牌广告，怎么可能会看上他呢。

朋友圈广告是品牌广告的典型“三好学生”代表，各路自认为有逼格的品牌方都喜欢在朋友圈投放品牌广告，虽然听说贵，但人家朋友圈社交关系链在哪，万一爆了呢。

说不定自个儿就是下一个《后浪》。

(3) 流量的传播机制

说到朋友圈的社交关系链，就说到了品牌广告的传播机制问题。

我们可以看看《后浪》的传播轨迹，从朋友圈的广告开始，然后众人点赞，或者喷，再发散到各路公众号开文解析讨论，再到知乎专题、微博讨论，最后衍生到诸如连富途牛牛这种炒股APP都上了船，就是这个道理。

朋友圈的广告投放对于《后浪》来说，是一个启动流量。

当这个传播的魔力盒子打开之后，他开始进入到了一个良性循环的过程中。

开始引起了部分人的讨论，然后越来越多人的加入其中，并贡献出自己的一份传播的力量，比如一些自媒体开始写文章拆解这个视频，然后更多的其他内容平台加入了这个讨论。

紧接着有些人开始“蹭流量“，比如一些财经类资讯标题也加个“后浪”梗，助攻+1。

甚至到了今天，时间都过去快半个月了，我这个小渣渣为了说明什么是品牌广告，也把“后浪”又拉出来打靶一次，贡献了自己的“绵薄之力”。

这些都是传播机制在起作用，而品牌广告最核心的就是期望通过对品牌营销广告的打造，选择合适的方式、地点、人群，然后坐等营销的引爆。

当然，更多的只是在他投放触达人群范围内有感知而已，甚至很多，看过就看过了，忘了，留不下一丝痕迹，这就是典型失败的案例了。

再以自身体验来说一下关于流量传播机制的功力。

前几日在【caoz的梦呓】博主曹政曹大的社群里，发了上一篇《数据与广告系列二十：oCPX大趋势下广告定向模式的发展演化》，没想到入了曹大的眼。

曹大当天发文刚好也是广告相关的，就把我这篇所在的专辑挂在了他文后面，当天就有数百人关注到自己的公众号，后续陆续几天都有人进来。

其实自己也仔细看了下每天的文章还有专辑的分享，包括点击“在看”的人数，其实这就是持续传播的关键所在。

曹大作为一级传播者，依赖于其自身的影响力，其读者信任其的传播，于是也点击“在看”或者分享出去，形成了第二波的传播，然后读者的朋友再看到，形成第三波的传播。

这只是一个小小的例子，但已经能窥见传播机制在其中的威力，而品牌广告更是需要试图构建起这种病毒式的传播，不再继续花钱的把品牌影响力持续推广下去。

所以，其在设计营销手段时就需要特别注意，如何才能让话题持续下去，产生可持续性。

说到这里，必须要停顿一下。

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不得不说，曹大真心实在人以及厚道人，对于我们这些互联网后辈来说，真心收益良多。

能看到这篇文章的人，想必也是广告领域的关注者，曹大的这篇《从广告系统设计谈起》真心可以看下。

曹大早年也是广告以及流量领域出身，看待广告的问题总是比他人更深一层，他的很多观点值得去品鉴一番。

也欢迎大家去关注曹老师的公众号【caoz的梦呓】，作为关注了好几年的老读者裂墙推荐。

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(4) 对立与冲突

接上面的话题，既然想要达成传播目的，那么就需要有传播的动力。

关于这个点，我发现之前的品牌广告其实是比较少关注的，更多的是强调调性，形成逼格，其实这种品牌广告如果做的好，其实确实能把合适的受众给唬住，但如果要说形成进一步的传播其实是有点难的。

最近在看一本书《悬念和冲突-小说创作要素》，好吧，我承认我的爱好有点杂。其实看这本书的本质目的是，想搞清楚为什么小说、电视、电影的情节构建可以这么吸引人，到底有什么学问。

我就是喜欢专研事务的本质而已，想把这个世界搞得更清楚点。

回到广告主题。

小说与电影为什么吸引人，因为有冲突，有悬念，有了冲突就有了代入感，有了代入感就有了持续下去的动力，所以好的小说也好，电影也好，都能让你欲罢而不能。

所以，我开始尝试用这种思维去看一些能吸引人的事物，发现确实如此。

一个事情，一旦有了冲突，并且这种冲突如果代表的是势均力敌且具有一定数量阶层时，有了冲突就会有衍生的讨论，有人讨论，这个话题就会经久不衰，会不断的拉人下水。

于是，这种话题性的现象就出现了。

用这个逻辑去观测《后浪》，视频中的前浪后浪的观点冲突，我不确定是不是营销策划团队的有意而为之，但确实是这种对立冲突给他造成了较大的传播动力。

让茫茫不断的人加入到了其中，有顶的就有踩的，顶踩的都是主力军，但最终大众群体一定是吃瓜群众，这才是最大触及阶层，那些“操刀子”上的只是先锋而已，带节奏的。

从目前的观测来看，之前的品牌广告较少有这方面的意识。

另一个例子就是去年，杜蕾斯在微博做的不用钱的营销，四处at他人，利用的就是TT本来就是一种非常私密的场景，但却有打造成这种大庭广众之下堂而皇之的“勾搭”。

这种冲突让观众看的津津有味。

结果这个营销套路带起了当时一片“开车潮”，形成了一时的热议话题。

05

从平台的角度分析如何构建品牌认同度

作为为屁股站在广告平台方的俺，一直为品牌方“出谋划策”也不好。

我们来从广告平台或者媒体流量的角度来分析分析，如何打造自个平台的品牌招牌，毕竟品牌广告“人傻钱多”，这个生意还是要做下去的。

这年头，还能有不看疗效（平台层的具体转化，至于品牌的后续传播影响不在这个讨论范围内）的广告，是得珍惜。

微信朋友圈已经是个固定的品牌宣传阵地，因为人家知道那里会发声的人都是喜欢调性的人。那里有一群有逼格的人，有情怀的人（看这话说的，整个微信朋友圈啥人没有呢）。

所以，从平台的角度都希望能够打造一定的这种品牌认知度。

如何打造？

(1) 平台本身的人群定位很重要

抛开像微信这种现象级APP不说，毕竟他覆盖的人，从老的到少的，从农村的到城市的，从小学生到老头老太，他已经不需要去定位了，中国人是啥样，他就是啥样。

更多的平台是不具备这个条件的，所以就要刻画自身平台的属性定位了。

比如，告诉别人，我这里年轻人多，或者说我这里有情怀的人多，我这里阔太太多等等。

要有一个相对明确的定位，才能让品牌主对号入座找上门来。

具体怎么搞呢？做平台定位影响力报告，时不时的发个人群报告啥的，说这里什么什么人占比多少，什么什么人喜欢干什么，主动去告诉别人，你盘子里流量都是什么流量。

(2) 打造标杆案例

平台自说自话容易让别人不信任，那么就让广告主来说话。

打造几个经典的品牌投放案例，让广告主对着案例来选择，而案例也是同样通过包装案例报告的方式来做宣传。

(3) 快速人群询量的能力

终于要说到技术和数据部分了，太开心了。

对于品牌广告来说，并不是说数据和技术没有用，而是不常用。品牌广告投放前一个非常喜欢做的事情就是，询量。

何谓询量？其实就是我想要投一个品牌广告，但我不确定你平台到底多少跟我相关的人群，总不能每个广告都铺天盖地的去投吧，并不是每个品牌方都是“挥金如土”的。

更具体的例子，比如，我乃“牧马人”，我想在你的平台上投一波品牌宣传广告，我总得大概知道符合我定位的人群大概有多少吧。

这就是询量，具体而言就是偏向于中高档且喜欢SUV的人群有多少，整体人群是什么情况，男女比例啊，城市分布啊，如果还有其他辅助信息就更好了。

一般情况下，品牌运营就会找数据分析的同学，啪啦啪啦的去拉取去分析数据，最后给一份简单的情况数据给到品牌方。

其实这个完全是可以做的更加的高效和智能的，底层逻辑做好一点，上层来做完全自助化的询量报告生成，比这种笨拙的人工方式高效的多。

底层将人往最细颗粒度的关键词上建立关联，然后逐层合并，最终合并到行业，这是理想的解决方案。

06

总结

之前一直接触品牌业务较少，一直不敢动手写品牌广告相关的内容。

这个系列都写了20多篇了，总算把早期偏业务逻辑的品牌广告篇补上了，不负己望。

再回头看这篇，自己感觉还可以，从切入点引入品牌广告，到分析品牌广告的内涵，再分别从品牌方和平台方来输出品牌相关的策略，算是完整的一篇了。

下一篇，估计真的会好好写写oCPX垂直相关，继续接着写技术，将这块的空缺补充完整，我们下个回合见。

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