人性买单，短视频正如何成为离钱最近的媒介（转）

与商业的结合，让短视频这一逐渐成熟的副媒介在传统网媒的寒冬中悄然上演着扮猪吃虎的故事。所以说“悄然”，正如逻辑思维创始人罗振宇在2016年底跨年演讲时提到的：“当我们津津乐道BAT的时候，突然有一个软件火了，大家突然发现原来中国第四大流量的应用是快手。当我们在读书明理、知人论世的时候，我们都不知道有一个平台已经这么大了”。

快手近日已经宣布目前平台上每天有5000万人使用频次，平均时长超过40分钟，每天总上传约600万条短视频，库存视频近20亿条，目前快手估值已经超过100亿人民币。无独有偶，另一短视频平台秒拍不久前从另一维度对自家平台数据做了统计：在过去的2016年里，秒拍视频日均播放量由年初3.4亿增长至20.4亿，涨幅超6倍;单月视频播放量超过10万次用户达4.5万人，涨幅超过3倍。

扮猪吃虎的短视频，正在如何成为离钱最近的媒介?本文试图从经济常识中生产、分配、交换、消费关系做直观讨论梳理。为便于理解，将上述四个过程压缩为短视频的生产、分发、消费三个部分。

生产：到底都有谁在制作短视频?

3天前(2月21日)，影星李连杰发微博宣布其创办的功夫视频网站“街力”上线，主打5分钟左右的短视频和图文消息。此前体育明星孙继海创办的运动短视频社区“秒嗨”也引得一时关注。但是被讨论更多的，则是过去两年时间里一批资深的传统媒体人创办的短视频平台，包括《中国企业家》杂志前执行总编何伊凡创办的“今日排行榜”、澎湃新闻原CEO邱兵创办的“梨视频”、《外滩画报》前总编徐沪生创办的“一条”，以及原蓝狮子总编辑王留全创办的“即刻视频”等。

显然，通讯媒介与展现形式大变革的语境下，信息的制作与分发不再是机构媒体的专利。博客与公众号相继培养起人人皆可成媒体的开放传播生态，近两年稍具规模的自媒体都在这一生态下受益良多。

“本身具备内容生产开发能力，如果再能找到一个好的介质，将内容传播出去，我相信这是一个很大的机会”，王留全对网易科技介绍他在2015年创办即刻视频前的考量，考虑到以传播图文形式为主的自媒体已经在当时非常常见，甚至一家机构有几个账号，如果继续切入图文市场，竞争并不容易。而当时国内智能机销量已经超过了10亿部，4G网络进一步完善、公共场所Wifi覆盖率骤增，加上国外YouTube发展轨迹的参考，王留全觉得短视频不久或将成为人们获取信息的常态之一。

像即刻团队这样制作出来的PGC类短视频一般时长1至5分钟不等，据王留全介绍，比如一部3分钟的商业人物视频，拍摄的投入的硬性成本一般要在1万元左右。而在商业化方面，目前已有to B定制化内容服务模式，“既不是广告也不是宣传片，而是基于移动端它想传播的内容，比如一个品牌需要讲述一个产品的时候，我们可以帮它实现”，据其介绍，目前即刻已经与联合利化、周大福、腾讯、微鲸等都有过大小不等付费合作。此外，目前市场上更典型的短视频商业模式则来自广告和电商。

但还有一种制作成本更低、甚至低到可以忽略的短视频生产方式，即如快手平台上草根用户更灵活拍摄上传的UGC内容。如前文提到的，快手没有头部内容，每天UGC短视频上传量传约600万条，1亿月活用户中，60%的人会拍摄分享视频，平均每月上传2.5次。这部分群体已或有意或无心地孵化出相当一部分短视频达人，其中不乏因此带来影响力变现转而涉猎电商的受益者，或者通过直播与平台分成。快手方面对网易科技表示目前平台与用户在直播收益方面五五分。

虽然UGC内容制作成本极低，但对于平台来说却实在也加大了不可控风险。观史知今，国内之前代表性视频网站诸如优酷等都曾尝试过做UGC，但结果并不理想，所以现在除购买版权作品外，越来越更倾向于PGC与自制剧。

“国外视频UGC平台做得最好的比如YouTube，它本身有谷歌在导流;国内也是由百度在为爱奇艺导流。如果做独立的UGC视频平台，其实很难找到特别好的商业收入”，王留全认为纯UGC视频平台或许天然生命周期会比较短，而像YouTube虽然是UGC性质平台，但表现最好的仍是PGC，未来对于平台来讲，完全有可能要PGC作头部，UGC作长尾，很多UGC最终将走向PGC。

分发：平台不惜重金跑马圈地

去年9月，今日头条CEO张一鸣宣布“未来12个月将拿出至少10亿人民币分给头条号上的短视频创作者”，这被业内看作是传统新闻客户端转型的一个重要风向标。有人认为头条或许和快手终将对擂。

几乎和今日头条宣布10亿补贴的同一时间，阿里巴巴旗下的微博、合一集团以及UC三家共同宣布成立“视频文娱大联盟”，全面打通三个平台的账号、内容、算法、关系互动等，即粉丝关系、发布内容，播放及点赞数、消息等将在三个平台全部同步。不久UC宣布“W+量子计划”，同样投入10亿元专项基金以创作奖金、广告分成形式对文章及视频作品进行鼓励支持。

而早在2013年9月，腾讯曾发布过一款短视频独立App“微视”，不久之后即边缘化，由单独产品并入了腾讯视频;无独有偶，阿里也曾在2014年年初在其移动社交平台“来往”上线了9秒短视频拍摄和分享功能，然而也很快不了了之。

“有些大公司是看不上地摊生意的，但是当你做三五年足够大的时候，他们会重新看待这个市场。”曾在2013年创办过短视频平台“乐播”的高嘉希对网易科技表示。

他认为，很多时候，其实大公司对于新产品的敏感度和对用户需求的理解并不如创业公司那样敏感。“比如快手，它能坚持做一些减法，但实际在大公司很多产品经理并不具备能把产品达到足够高的战略高度上的能力，本质只是产品经理。但如果是创业公司，老板个人在第一线，一个大公司的产品经理去和创始人拼，在一定程度上，不论是玩命精神，还是对产品理解或是对事业的热忱，都是拼不过的。”

所以对于大公司而言，在短视频领域的耕种在今天则几乎都表现在扶持已初具规模的内容平台，或做产业布局，或作战略防卸。而短视频平台在短兵相接尘埃落定时，是否如此前众多其他互联网行业“学成文武艺，卖与BAT”，也未可知。

消费：人性买单

在赫胥黎看来，“人们会渐渐爱上那些使他们丧失思考能力的工业技术”。

或许可以换一个说法，人性中更喜欢那些可以为其带来轻松愉悦的事物，也包括轻松愉悦的展现形式。饱暖时代，人性越发成为消费新引擎。人沉醉于现代科技带来的碎片化消遣中。

这样，“每天5000万人使用频次”似乎也就不足为奇。

短视频恰恰迎合着现代人碎片化信息摄入习惯。画面信息被关注不再单单因为其传递了什么经典理论，或者专业技能，而在于其是否新奇有趣，甚至是否可以满足人的猎奇与窥探心理。“残酷底层物语”并不需要精工细作，只需“陌生化处理”，就能得到乱拳打死老师傅般的流量效果。

而人人在谈的消费升级又怎么会不覆盖到短视频。据王留全介绍，即刻视频最初是从美食视频切入，团队到法国、美国、意大利、瑞典等大使馆拜访，请这些主厨去讲他们的代表美食。“生活方式最容易被人接受，所以我们就切入生活方式”。

他很看好PGC短视频从中产消费这个点来切入，“消费升级环境下的群体有内容的需要，那么优质的内容就会更加强烈地被这些人关注”。

另一家短视频代表公司美拍公司也对网易科技表示，目前短视频社区模式运行已经比较成熟，自2014年5月推出以来，美拍用户每日平均耗时由2014年5月的12.9分钟延长至2016年10月的33.8分钟。美拍目前分为13个垂直频道，包括明星、舞蹈、美食、美妆、萌宠等在内。这些概念听起来多少都有些轻奢感。

“语境遭到了彻底摧毁，首先是因为插图和照片的大量侵入，后来是因为无主题语言的使用。”这是尼尔•波兹曼在其经典作品《娱乐至死》中对19世纪末作为新生形态的视觉媒介可能带来的后果所发出的充满pessimistic论调的预言。一个多世纪后人们发现，波兹曼的这一观点依旧适用，只是，在短视频异军突起的时代，智能化使用远比当年大放异彩。

已经逐渐培养起来的用户消费习惯，如今正在反作用于短视频的生产，既包括平台分发渠道方，又包括制作生产方。

诺，一个循环链条就这样成了。