精品为王时代：美的置业修筑产品力“护城河”
面对地产行业调控期的各种压力，美的置业（03990.HK）选择继续迎难而上，表现更为从容。
业绩数据显示，美的置业不仅实现君兰系（都市精英）、云筑系（社会中坚）、未来系（奋斗者）三大产品序列均衡发展，主打“尊享定制”的“璟睿系”高端新盘“北京路9号”入市后同样引来各方关注。
在整个行业以加快项目周转，及时补充流动性作为核心避险方式时，美的置业还能兼顾沉降资金更多、销售周期更长的高端项目，实现业务多元化协同发展，难度可想而知。
不过放眼全局视角，可以看出美的置业修筑了能力与实力的“护城河”，这成为“璟睿系”脱颖而出的原因。
综合美的置业的发展数据，是有条件静下心来出精品的。更重要的是，地产行业从“规模至上”的黄金时代步入“产品为王”的白银时代，全新的发展逻辑，要求房企围绕“人居”的核心，不断强化产品力，这正是美的置业的优势。
稳健的财务表现提供基础，提升了企业运行的安全系数；内里早有打造精品的基因，能无缝对接新时代的调整趋势——当这两方面因素，全部集中到TOP产品线“璟睿系”项目的身上，最终让美的置业有了展现产品力的底气和实力。
于美的置业，精品化是自己选择，更是时代与市场的需要。
地产“新逻辑”
回顾2021年，地产行业唯一的不变，就是改变。
房企依靠资本滚雪球的发展模式已经走到尽头，满足用户追求理想产品和生活的需求，正在构成未来房企发展的底层逻辑。
这一点，在高端市场体现得更为突出。这个群体消费能力更强，相应产品能为房企带来更高的利润空间；同时这些用户更加客观理性，明确知道自己需要什么。
正在布局高净值客群的美的置业如何满足这些严格要求？这一点从“璟睿系”的各项设定能找到答案：用户已经明确了内心的需求，房企就要在此基础上继续深挖，找到他们潜在的需求。而且需求挖掘得越深，越能获得更高的回报。
至于如何挖掘高端用户需求，美的置业的愿景——“洞察生活智慧”已经很明确地道出其中方法论，既要更清楚优质的生活体验要有哪些内涵，又要用智慧的方式满足需求。
这样看来，“璟睿系”的出现，无疑顺应了当前的市场需要：美的置业跳出地产商只关注房子本身的局限性，通过“人文、科技、自然、精工、服务”五大标准体系，更加多维且深入地理解需求、挖掘需求，这为差异化设定了理想的感知锚点。
优质项目要过的第一关是选址，普遍崇尚交通便利，四通八达。不过在美的置业的价值体系中，选址需要关注区位，却不能只关注区位，而是要求项目体现城市个性基因，连接属地文化、历史与未来趋势。因此“璟睿系”产品只出现在城市地标印象的地方，带有城市的文化和记忆。
有了精神层面的愉悦，还要落地体验层面的舒适。参考贝壳研究院发布《2021住房消费品质服务报告》，城市居民住房消费需求，正在从解决生存需要的“刚需”，向追求更理想生活的“改善”方向调整，对“好房子”、“好服务”的需求越来越大。
这方面美的置业也有自己的优势。一直以来美的置业都是中国智能住宅的推动者。基于长期积累的科技能力与产业链上下游整合优势，美的置业能够在家居场景中，迅速高效拓展互联互通的物联网合作，搭建万物互联的基础框架。
在AI超级大脑技术的加持下，“璟睿系”产品能够打通社区智能化与家居智能化，落地全屋智能健康场景，正是对“好房子”、“好服务”的重要补充。
如此看来，“璟睿系”产品是建立在优质地产项目的基础逻辑上，站在用户的立场深度挖掘人文、科技、场景等多方面潜在诉求，是跳脱出传统高端住宅的框架，迎合时代需要的重要尝试。
共创“理想之宅”而非堆“豪宅”
当然，只有框架，不谈实际，高端产品就成了徒有其表的空中楼阁。如何在具体项目中展示美的置业的思考与实践，才是难点所在。
回顾地产行业的“黄金时代”，高端住宅有个更接地气的称谓——豪宅。在《2018-2024年中国豪宅行业市场全景调查及发展趋势研究报告》中，豪宅被定义为“住宅质量、档次、规模和售价等方面都更高的住宅”。
从这些描述定语不难看出，豪宅有着固定且外化的圈定：面积必须更大、布置必须更华丽、周边资源必须更丰富、价格必须更高。某种意义上，只要支付更高的开发成本，这些问题能快速解决，豪宅能够在更多地方成功复制。
复制的优势是扩张速度快，带来的问题就是千篇一律。太多的项目脱胎于同一设计母体，造成了“千城一面”的状况，模糊了地理空间带来的独特性，逐步消解大众对本土地域的归属意识。
随着用户需求觉醒，产品力成为决定成败的关键因素，复制很难继续成功。消费群体不希望依靠物质堆砌与功能提升营造“体面”，而是需要找到定居昆明的理由，明确自身需求与项目的特点相匹配才会做出最终决策。
正因如此，在开发“璟睿系”项目时，美的置业更关注“在地文化”或“文化回归”的价值，并基于“在地的未来”产品主张，提出了共创“未空间”的概念，将空间的学问与本地设计风格融合，实现每一个璟睿系，都有一个标志性“未空间”的结果。
以位于昆明的“北京路9号”为例，整个项目将蒋愈、胡伟坚、葛亚曦等设计师对本地专属“理想之宅”的设计思想与理解，凝聚项目细节之处，从昆明喀斯特地貌采撷造型灵感，呼应本土物植与物候节律，以多元体验还原昆明“悠悠呢”的生活。
众多定制的家具、石材、景观，都是融合云南斑铜工艺与昆明彝族“火塘文化”等当地概念元素设计而成；在户外空间设计中，项目会结合当地“烤太阳”以及注重户外空间的习惯，定制复合人文空间，连接当地文化与未来生活方式，让文化与实用性相结合。
一切的努力，美的置业就是要让受众意识到，“复制”不是未来高端化的方向。“璟睿系”产品就是有这样的能力，让项目具备独一无二的特性，让用户找到在当地生活，而非其他城市定居的理由。
也正是这些共创的设计，让美的置业逐步实现角色转换：努力摆脱地产开发商的身份，站在用户的视角观察与开发项目。
完成了底层的差异化，科技与服务就有了锦上添花的土壤。“北京路9号”通过AI超级大脑实现全场景定制，得以全球首发智能灯光系统“智慧光配方”、无感通行智慧归家系统、社区9项科技互动装置和5大智慧感知场、社区内AI呵护老幼安全、24h家居智能风险监测以及美的智能收纳系统等。
升级软硬件表现后，新项目还配套美的物业TOP级服务产品线-美尊，涵盖14大服务维度，26个空间场景、251个服务触点以及1000+条执行标准。贯彻以定制级管家式服务的价值逻辑，围绕“客户全生命周期、社区全空间场景、服务全维度触点”。
再看“璟睿系”的“人文、科技、自然、精工、服务”五大标准体系，美的置业不是要“复制豪宅”的游戏，而是要开启打造“独享空间”的时代。
站在“巨人肩膀上”成长
“北京路9号”只是美的置业“璟睿系”落地的其中一个项目。实现行稳致远，只有昆明的成功是不够的。美的置业需要让“璟睿系”的项目广泛落地，积累并复制成功经验，与全国各地高净值用户群的需求融合后，结出差异化的果实。
这话说起来容易做起来难。
在“房住不炒”的宏观基调下，为了保持房地产市场的健康可持续发展，提升政策的连续性和稳定性，严格执行并完善各项调控措施已经成为常态。
对房企而言，行业的不确定性有很多，如何继续强化产品力的核心竞争力，在行业竞争中长期稳定发挥产品力优势，消灭潜在的“不确定性”，同样是美的置业的考验。
从结果来看，美的置业已经预留了足够的缓冲空间。
财报信息显示，截至2020年底美的置业土储建筑面积达到6300万平方米，2021年上半年在19座城市新增建筑面积440万平方米，其中区位优势明显的苏沪、浙闽、珠三角占比达到65%，强三线及以上城市占比更是高达87%。
现有业绩证明，美的置业的土储资源，集中分布在国内经济快速发展的区域，消费能力更充沛，消费意愿更迫切。这些优质且充足的资源储备，让美的置业在全国范围内甄别资产、优中选优有了更大空间，从而为扩充“璟睿系”成功案例奠定了重要前提。
久前，美的置业公布经营数据，截至2021年11月合同销售金额达到1274.2亿元，已售建筑面积达到1086.7万平方米，同比分别增长15.54%与12.58%。
可见在强大产品力的支持下，高质量的土储资源得以迅速转化成经营业绩，构成持续增长的充分条件。随着项目快速周转，美的置业也能够快速积累品牌价值与用户口碑，成为“璟睿系”长远发展的重要补充。
基于年初定下全面加强精益化战略导向，在提升产品质量的同时，美的置业汲取美的制造业经验，对标制造业的标准化、高品质、低库存的方式，应用于地产开发全流程。这相当于让美的置业在巩固开发能力的情况下，站在制造业这个“巨人的肩膀上”成长，继续提升开发效率。
如此看来，产品力成为规模发展的基础，规模发展的目标在于进一步提质增效，精品化发展与规模成长之间，美的置业找到了理想的平衡点，最大限度消除未来的不确定性。
结语
“房地产企业躺着赚钱的时代已经一去不复返了”，2021年类似的话很多人讲过。从业者已经意识到，用时间和利润换取规模的游戏已经难以为继，房企必须转换战略方向，通过产品与用户需求更好地对接，推出高质量的项目，才是活下去的唯一准则。
从美的置业在“璟睿系”项目的各项努力与尝试，可以看出表面上行业竞争压力在不断提升，内子里市场需求并不少，用户对美好人居项目的追求仍然非常迫切。这个市场并不缺少消费能力，而是缺少足够优质的项目，这也正是美的置业能够脱颖而出的关键所在。
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