文丨酒业家主笔 彭伟

冲刺300亿，重回前三甲。

泸州老窖作为四大名酒之一，连续蝉联五届国家名酒，在全国范围的消费者中构建了极其深远的品牌影响力。因此，才会有泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼在2018年封藏大典上喊出“冲刺300亿，重回前三甲”的豪迈誓言。

为配合以刘淼、林锋为核心的领导班子的新战略，泸州老窖在2017年以国窖1573、泸州老窖特曲、头曲、二曲及窖龄酒为核心的五大单品，进行了新一轮的全国招商。在此轮招商过程中，五大单品受到全国酒商的疯抢，资源更加稀缺。

不仅仅是泸州老窖，茅台、五粮液、剑南春、水井坊、舍得等其他名酒的高端、次高端领域也在行业回暖中得到快速发展。但是，核心资源终归是有限的，企业却需要可持续发展，在这种大背景下，名酒资源的再挖掘和再配置便成为了各大名酒企业必须要面对的考验。

这一点上，泸州老窖走到了前列。近年来，它对泸州老酒坊、泸州老窖养生酒等优质品牌的再配置，以适应未来消费升级的需求，满足企业可持续发展的需要，也为其他名酒的二次大发展提供可借鉴的案例。

1

趋势

消费者品牌意识觉醒，名酒为王时代来临

自2012年开始的新一轮行业调整，去掉的是“黄金十年”所带来的行业浮华，却唤醒了消费者的自我主权意识。消费者主权时代来临。

白酒行业自改革开放进入市场经济以来，大致经历了产品品牌——企业品牌——商业品牌——消费者品牌四大阶段，而消费者品牌的标志就是消费者主权的崛起。在消费者主权时代，是以消费者为主导进行产品规划与塑造的时代，为消费者提供需要的服务与体验，消费者参与到产品生产、运营、销售等过程中。消费者品牌时代，其核心就是消费者自我主权意识的崛起，以消费群体为核心创造行业和市场需求，从而推动行业与时俱进地发展。

“买酒的话，刨除人情等特殊因素，同样的价格，我肯定会选择名酒嘛。”有着20年以上酒龄的成都消费者任先生向酒业家记者表示。他指出，名酒是大品牌，一般都有深厚的品牌积淀和品质保障，而且知名度高，自饮、待客、宴请、送礼均比同价位地产酒更有价值感，这就是名酒的综合效应。

有统计显示，在名酒、地产名酒、区域品牌(含县乡级作坊)这三种类型的白酒品牌中，把同价位名酒作为消费首先的消费者超过了参与调研人数的50%，选择地产名酒的也达到了近30%，而首选地产品牌的仅15%左右。

观峰智业集团董事长杨永华在接受酒业家记者采访时表示，消费选择的倾向推动了“名酒为王”时代加速到来，这让名酒特别是一线名酒的实力迅速壮大，极大地拉开了与地产酒之间的差距，未来比较是名酒们的时代。

而安徽宣酒集团董事长李健也认为，未来白酒各个价位段加起来，主流品牌估计在30—40个品牌，“我估计不会超过40，那些没有定位的品牌都会死去。”

2

现实

“三甲大业”亟需助力，资源将尽何以为继？

名酒复兴，泸州老窖、山西汾酒首当其冲。2015年，泸州老窖自刘淼、林锋等新一代领导层上任后，鲜明提出聚焦“五大单品”(国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲)的品牌战略，同步大力整顿泸州系列酒，实施品牌和条码的瘦身，砍掉了数以千计的条码。

经过几年经营，“五大单品”战略在市场上取得了优异的成绩，实现了业绩的高速增长，推动泸州老窖实现了“重回百亿”的战略目标。但是，其中我们也发现一个问题，在经历了2017年“五大单品”的集中招商布局后，泸州老窖的核心资源快速消耗，要实现“冲刺300亿，重回前三甲”的战略目标，实现未来的可持续发，一定还需要其他产品、其他板块提供助力。

于是，泸州老窖调整了战略方向，提前启动了资源的再配置，一方面从品牌层面重启了泸州老酒坊、绿豆大曲等原有的核心子品牌，另一方面从品类层面新增了基于传统白酒的健康养生酒品板块和创新型酒品两大板块，形成了“五大单品”+“直营品牌”+“健康养生酒”+“创新型酒品”的延伸业务和产品构架。

同时，也有熟悉泸州老窖的行业人也指出，“重回行业前三，泸州老窖需要系统的三级助力。”他表示，从目前及今后的发展动力来看，国窖1573、泸州老窖特曲、泸州老窖窖龄酒、泸州老窖头曲及二曲构成的五大单品，是泸州老窖发展的第一级“源动力”，而泸州老酒坊、养生酒等核心直营品牌为第二级的“核动力”，其他品牌为第三级“常规动力”。

泸州老窖领导明确指出，“五大单品”是泸州老窖的骨干品牌，如同国民经济的国有企业；泸州系列酒是泸州老窖提升市场份额的重要补充，如同国民经济的民营企业；国有企业是国民经济的命脉和支柱，民营企业是国民经济的重要补充，两者缺一不可。

在品牌额可持续发展道路上，泸州老窖明显走在了诸名酒品牌的前列。这种提前品类布局、重新配置资源、重启核心直营品牌、战略占位腰部价位的举措，无疑会让泸州老窖在未来的竞争中占得先机，获得更好的发展。

关于泸州老窖这轮重启核心直营品牌、重新配置资源的做法，有成都酒商吴总分析认为：“当下名酒资源即将进入极度匮乏的枯竭期，这一轮对泸州老酒坊等核心直营品牌的资源再配置，或将是酒商进入泸州老窖的最后机会，因为类似的资源也并不充裕。”

3

案例

重启百年泸州老酒坊，老窖启动资源再配置

战略的落地看执行，泸州老窖把资源再配置的第一站放在了百年品牌泸州老酒坊上，其对该品牌的重视程度可见一斑。

酒业家记者观察发现，在去年的长沙糖酒会上，泸州老窖便重启了拥有近200年传承的泸州老酒坊，并在品牌地位上确立为国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲以及二曲5大战略单品以外唯一一个直营产品，形成了“五大战略单品+1坊”的产品模式。

同时，为做好首个核心直营品牌泸州老酒坊的市场开发和品牌建设工作，泸州老窖组建了组建泸州老窖博大酒业营销有限公司老酒坊事业部，并在老酒坊事业部成立之初，就成立了“厂商一体”专职团队，负责市场开发和消费者对接，一心一意打造品牌、经营市场。

酒业家记者从博大公司泸州老酒坊事业部了解到，泸州老酒坊打造的核心大单品一坊三坛中，三坛的价格体系为天字坛298元/瓶、地字坛168元/瓶、喜字坛108元/瓶。“未来，(泸州老酒坊)将作为泸州老窖在100月-200元价格带的中流砥柱。”

这个价格设置无疑是比较科学的，作为泸州老酒坊的经销商，向上有利润型产品天字坛，向下有走量型产品喜字坛，中间还有既有不错利润、又容易被消费者接受的地字坛，三者各自构筑起了自己的势力范围和价格区间，又与原来的泸州老窖头曲互为犄角，形成了对百元价格带上各价位段的分裂切割，最大限度地吸纳了这个价格带上的消费者。

据了解，为培育好市场和渠道，泸州老酒坊在市场布局层面采取了聚焦策略，在全国范围内重点聚焦数十个县级市场，打造泸州老酒坊市场基地，进行一场自下而上的市场革命。从泸州老酒坊重点县级市场的布局来看，湖南、河南、东北等是其核心市场。

就这数十个县级的基础打造而言，泸州老酒坊实施了四项成体系的建设方法：第一、去伪存真，淘汰无效市场；第二、聚焦核心市场与挖掘核心终端的深度；第三、以天字坛为引领，不盲目满铺满洒；第四、专注中心消费者服务与满意度。

据悉，目前作为泸州老窖核心资源再配置的首个直营品牌，泸州老酒坊已经在全国36个重点市场进行了招商布局，呈现出渠道良性、价格稳定、品牌提升的良好局面。泸州老酒坊的成功，为泸州老窖可持续发展打好了第一枪，为未来有序地释放第二批、第三批类似于泸州老酒坊的优质资源提供了宝贵的经验。

据悉，3月20日，泸州老酒坊将在酒城泸州将举办2019重点客户会议。值得关注的是，在会议上将举行核心产品天字坛上市15周年仪式，此举备受业界关注。

白酒营销专家、黑格咨询集团董事长徐伟认为，拥有名酒基因的泸州老酒坊再次被泸州老窖推上市场，还有一层作用便是作承上启下，它向上能衔接次高端的泸州老窖特曲、窖龄，向下无缝连接头曲，与五大单品中的三个系列形成互补，实现了泸州老窖在中高端价位的产品织网。此策略既保证了泸州老窖的产品竞争力，又形成了独立的品牌体系，存在成功塑造除泸州老窖、国窖1573外第三个具备全国影响力子品牌的可能，还为泸州老窖的可持续发展提供了新的动力，此举在战略及战术上具备了三重意义，因此颇受泸州老窖的重视。

据观察，在2016年—2018年这三年时间内，以泸州老窖、汾酒、舍得为代表的名酒释放了一大批核心资源到市场上，其中最著名的当属泸州老窖2017年的五大单品全面招商。在五大单品资源大量消耗后，泸州老窖又战略性重启了其直营品牌、拥有200余年历史的老字号品牌泸州老酒坊，揭开了名酒品牌的二次资源配置序幕。

一个名酒二次发育的新时代已经来临，名酒及名酒的核心子品牌等资源备受行业青睐。未来，名酒的资源再配置这条路怎么走，怎么实现可持续良性发展，酒业家将持续关注，欢迎大家留言交流。

热文回顾

吴少勋的经营理念丨陶石泉对酒业的十点思考丨杨陵江：中国酒业还处于原始社会丨酒商逆袭故事丨洋河四十年丨白酒营销十大误区丨艰难2019，经销商应该怎么活？丨2019中国酒业十大趋势丨二锅头新秀丨宁夏小酒庄之困丨一封“抢商”动员令丨白酒的十面镜像丨酒业70后上线丨渠道硝烟四起丨天津卫“头狼”之争丨白酒团购史

商务合作： 18612985315(手机/微信)

转载联系：15002771898(手机/微信)

爆料、采访： 15002771898(手机/微信)

爆料一经采用将支付400-2000元