小众：一个时代的核心产品力

文/何川

　　6月末的台北，一个叫刘若英的大女生，翻唱了一首来自宋冬野的《鸽子》，同时还不忘发条微博，说这正是她“想唱的歌“。

　　宋冬野何人？一个创作出感动无数文艺女青年的《董小姐》的87年的北京胖子。虽然他目前仍没有刘若英这般被人熟知，但他在25岁以下年轻人的世界里，影响力却是刘若英所不及的，除了刘若英，另一位女神张曼玉也曾亲自与他通电话，希望可以在音乐上合作。甚至连一向不那么容易被“打动”的台湾青年，都被他特有的中国北方式的平淡表达所征服了。

　　为何一向给人以“小众”、“高逼格”印象的民谣歌手，能够如此低调而又如此不可阻挡地俘获少男少女的心？今天，我们不妨以此为切入点，聊聊“小众”。

　　通常理解中的“小众”过于狭隘

　　通常理解中的“小众”，就是只被少数人接受的事情和爱好，而且通常表现为更新奇更前卫，比如相对于前文所提到的刘若英、张曼玉，宋冬野是“小众”的；相对于小米，魅族、锤子是“小众”的；相对于淘宝，豆瓣东西是“小众”的……

　　因为没有一个标准定义，所以大家对“小众”的理解，也是见仁见智。“小众”产生的根源在于越来越多的人，兜里都有了越来越多的银子，于是乎，银子开始决定脑子——我要活出我自己，我要为自己带盐——花钱的动机开始向多样化和个性化发展。

　　如此，“小众”产品有了相对稳定的需求基础，并催生越来越多的商家，投入到更加个性化的市场，虽然很少赚大钱，但因为更加差异化，更精准的人群，更细腻的表达，反而能充分满足需求，赢得稳定、可观的市场份额。

　　但我认为，这些理解已然过时了，过去十年也只能算是小众产品的萌芽阶段，这种“小众”，只是一个相对于大众消费品的概念，过于狭隘。

　　移动互联网正重新定义“小众”

　　我所以想再聊聊小众，主要是有感于移动互联网让“人”的一切都发生了非常大的变化，随着消费场景、沟通场景、生活场景的多样化，最直接的影响就是人格的多样化。可以说，生活在移动互联网时代的每个人，都拥有了真正意义的碎片化人格，相对也会扮演着碎片化的社会角色。

　　而且这种人格、角色，在时间、空间的转化上是可以做到无缝对接的，这也直接带来了人的情感、消费等行为需求的碎片化，每个人还会在有限的时间内，无限地沉淀着越来越丰富的垂直行为(人格)——跑步、爬山、旅行、写作、公益、演讲等等各种爱好都可能发生在“我”身上，而且“我”可能在每一方面都会越来越投入，越来越专业，要求也越来越高。

　　同在一个小组跑步，如果其他人都穿NIKE，“我”就想穿一双NB；如果其他人都用咕咚，我就想用NIKE ，于是参加跑步小组这种本就个性化的行为，会进行二次、三次甚至无穷次的个性化，最终全部用来实现“我就是我”。

　　谈到这，不知道有没有人意识到，现如今谈“小众”，已经不能基于满足“小部分人的需求”，而应该基于满足“人的小部分需求”。也许有人会疑问：两者有区别吗？文字游戏吧？

　　当然不是，不仅有区别，而且有大区别。打个比方，小部分人的需求，容易产生类似“死飞”自行车这类产品，而人的小部分需求，则可能让每一辆自行车都具备一种“死飞”的体验。

　　前者是纵向的，而后者则是横向的。前者极有可能越做越小，而后者则有可能做出大众化的“小众”产品。比如同样是民谣，左小祖咒的被接受程度远不及宋冬野，而宋冬野可以划归为流行音乐吗？我想还不可以，虽然他很流行。所以宋冬野就是典型的大众化的“小众”产品。

　　这给我们的启发就是，未来的“小众”产品，应该追求的绝不仅是受众的“小”，而应该是需求场景的“小”，因为用户越来越扁平，每个人内心都有一万种“小众”的需求等待更高逼格的表达与释放。

　　“小众”已成为这个时代的核心产品力

　　这几年，越来越多的“小众”产品，完成了大众化；也有越来越多的“大众”产品，开始追求“小众”逼格……

　　前者如NB鞋。你会发现，这款曾经被少数上层人士追捧的运动鞋，如今俨然成了“街鞋”。为什么？因为每个人的内心，都藏有一个种情感，需要极致、个性化的表达。因此，最好的产品，能同时满足每个用户的个性化需求、每个用户在感知、消费、体验产品过程中，都能重新找到自己、找到一种“小众”的尊崇感……

　　在这个意义上，“小众”已成为每个产品新的核心能力。所谓小时代，其核心内容也是“小众”。

　　(多说一句，我一直认为乔布斯为苹果赋予的恰恰是“小众”文化。苹果如此流行，但他仍然会让每个使用者，都倍感“尊崇”、“个性化”，后文继续讨论)。

　　后者如可口可乐。这两年，可口可乐最容易被忽略的创新，就是包装上的创新。从去年的流行词标签，到今年的流行歌词标签，可口可乐在最大程度释放规模化生产效率的前提下，也最大程度上为用户提供了“小众”的可能。

　　每当我看到一个小女生手握着五月天的歌词瓶可乐——伤心的人别听慢歌——走出便利店时，我仿佛都能读到她一连串的故事。而这也正是她挑选五月天歌词包装的用意——让你们看到“我”的内心，体会到“我”的不同，甚至能通过某种方式，给“我”一些共鸣。

　　另外，可口可乐这种尝试，还传递了一个非常重要的信息，就是所谓的“小众”、“逼格”，主要的应用场景，是用户的熟人或者能接触到的人之间，比如同事面前、美女面前、领导面前、朋友面前、客户面前等等。而不是一个毫无相干的人面前，有了这个前提，任何一种“小众”，都可能在每个人身上复制无数个相同的使用场景，而这恰恰为“小众”产品的大众化、商业化提供了可能。

　　比如，乔布斯看似为iPhone设定了一个统一的大众化的样式，但每个人都可以通过不同的手机外壳来赋予硬件的小众逼格，也可以通过桌面、app的不同来赋予软件的小众逼格。同样的道理，张小龙为微信朋友圈设定了相同的默认封面，但你会发现，你的朋友圈里，很少有人的封面是相同的，每个人的个性化，都那么淋淋尽致的表达着。

　　所以，如果你到现在都不知道为什么宋冬野这个胖子会火的话，你应该仔细体会他的歌词——董小姐，你才不是一个没有故事的女同学，爱上一匹野马可我的家里没有草原——如何用“我”的口吻，来讲述每个人生命里都可能经历过而又不尽相同的爱情。于是，每个人都有能找到属于自己的情感共鸣，而移动互联网又能够让这种共鸣快速传染、引爆，最终满足了每个人身上那么一小点儿需求……

　　在我心中，这种“小众”正是当下产品应该追求的。

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