Data Management Platform 数据管理平台全接触
Data Management Platform 数据管理平台
- 大数据在营销中的落地解决方案和实时消费者互动的基础
- 即：利用数据管理平台实现营销层面和战略层面的多重用途
DMP的三个层次，核心能力
数据整合能力
- 数据，即DMP的输入；
- 稳定可靠的数据来源是一切DMP的基础
- 建立DMP，可拿到大量非自己业务的数据，并且自己业务的数据可量化评估其他数据提供方的数据
- 对不同来源和不同结构的数据清洗 和整合
数据分析能力
- 用户画像是基础，即通过对用户信息的标签化，完美的抽象出一个用户信息全貌
- 用户画像的焦点：为用户打标签；一个标签 ：高度提炼的特征标识
行业解决方案
- DMP的输出
- 有了数据的整合分析，通过一个特定的应用场景，实现大数据的最终价值
- 即解决数据的最终如何变现的问题
DMP分类
按照数据归属
第一方数据
- 需求方即广告主，自有用户数据，包括网站/APP监测数据，CRM数据，电商交易数据等
第二方数据
- 需求方服务提供者，在广告投放过程中积累的业务数据，如DSP平台业务中积累的受众 浏览广告，点击广告等相关数据
第三方数据
- 非直接合作方拥有的数据，如运营商数据
按照DMP平台归属
第一方DMP
- 大型广告主自己搭建或者 寻找外部技术提供商，为自己搭建的内部DMP，用户分析和管理用户数据；为营销环节提供决策支持和用户数据支撑，广泛用于电商、游戏、旅游等行业
第二方DMP
- 需求方服务提供者（一般指需求方平台）搭建的DMP，帮助广告主更好的进行投放，提升效果的同时，加大投放量，间接提升广告主在需求方平台的投放额度
第三方DMP
- 以数据交易为主要形式的DMP，为需求方提供数据交换、售卖等服务；
- 需要对接入DSP后再运用到广告投放中
DMP作用
- 收集和处理来自各种孤岛数据源的数据，并将其提供至第三方平台
- 如：DSP，SSP，和广告交易平台
- 用于在营销、程序化创意、转化统计、定向广告、个性化、内容定制
- 又称为：广告技术的“管道”-以中立的方式连接许多平台，方便营销人员使用
DMP运作方式
- 可从任一来源收集非结构化的数据
DMP数据收集
数据源
- 包括：桌面、移动网络、移动应用、网络分析工具、CRM、销售点、社交、在线视频、离线视频
DMP使用策略
受众分类
- DMP按照广告主需求，对受众数据分门别类
- 即，广告主可自定义数据的组织方式
标签细分
- 数据归类后，将数据打上不同的标签
洞察和受众概况报告
- 经过分类和标签后，进一步分析，生成“受众数据分析报告”
数据激活
- 将数据投入使用来激活数据
- DMP通过DSP向特定群体精准投放广告
- DMP连接到CMS，以调整特定受众群体的网站内容
DMP建立受众
DMP建立标签
标签类型
- 年龄
- 性别
- 位置或地区
- 兴趣
- 浏览记录
- 家庭收入
- 家庭规模
- 意见（如：所有喜欢/不喜欢）
- 社交网络
DMP受益者
SSP
- SSP ：媒体所有者，包括拥有和管理网关的任何人
营销人员和代理商
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