飞鹤、贝因美、君乐宝们的难题：新生儿人口减少、育儿知识的变化
文|陈曦
来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）
一、国际队VS本土队，奶粉市场中的近身肉搏战
谁能想到，距离2008年的三聚氰胺事件已经过去了整整12年，中国本土奶粉行业还没有完全缓过劲来。
在三聚氰胺事件爆发前，奶粉行业中，本土队的占比达到了60%左右，其中三鹿一家独大。根据新闻报道，在2007年的时候，三鹿销售额有100亿左右。
当时，在大多数人的认知中，国外品牌的奶粉还属于西洋镜，是个稀罕物。
但三聚氰胺事件之后，本土队的声誉一落千丈，国人对本土奶粉极度不信任，本土队市场占有率一度跌至30%左右。
此消彼长，以惠氏、达能、雅培、美赞臣、美素等五大品牌为主力的国际队迅速填补空白，由2007年的40%一路攀升，在2016年升至顶峰58%，此后才小有回落。
有人称过去的这十年是本土队“失落的十年”，在奶粉行业量价齐升的关键时期，国际队收割了行业红利，本土队集体缺席。“螳螂财经”看到，这也导致了本土队和国际队市场路线不同，但步伐一致：一开始占据了几乎不重叠的市场，然后又想回头占领对方的阵地。
第一步，国际队进攻一二线城市，本土队下沉三四线城市。
（资料来源：招商证券）
在本土队缺席的十年间，国际队牢牢占据了一二线城市所在的超高端市场。像美素佳儿、惠氏启赋、雅培菁智、美赞臣蓝臻等获得了大量消费者的认可；达能爱他美、A2等在高端市场也有一大批忠诚的消费者。
本土队的市场则下沉至了三四线城市，走低价策略，占领中低端市场。比如飞鹤，以低线市场发家，主打河南、山东等人口大省；再比如君乐宝，在2014年推出130元每罐（800g）的超低价格。
从下图的奶粉价格趋势图可以看出，本土队的价格远低于国际队。
第二步，渗透进入对方的地盘。
在本土队和国际队在各自阵营增长乏力之后，双方又开始觊觎对方的主打市场。
本土队中，三聚氰胺事件后，贝因美率先发力，本有望成为龙头，带领本土队夺回市场份额的。但贝因美前有2013年大幅降价，导致渠道窜货严重，内部竞相抛货，后有与股东方之一的恒天然摩擦不断，致使恒天然欲脱手贝因美的股份。
内忧外患之下，贝因美的净利润一跌再跌，从本土队龙头位置跌落下来。在资本市场上，贝因美一度被ST，股价最低时，仅剩下最高价的十分之一。
贝因美之后，本土队另一品牌飞鹤表现较为亮眼。近几年，飞鹤瞄准高端市场，推出一系列高端产品，其高端与中低端婴幼儿奶粉的销售额逐渐由1比1转向3比1。2018年，飞鹤婴幼儿奶粉的销售额超90亿元，其中高端婴幼儿奶粉系列就达到67亿元。
国际队则依靠良好的消费者教育，以及日益发达的电商网络，逐渐向三四线下沉。
在第一财经商业数据中心和天猫母婴发布的《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》中可以明显看出，三四线及以下城市消费实力提升迅速，小城爸妈们能够接受的母婴消费品单价提升。
小城爸妈们的消费意愿增强，让超高端和高端奶粉不再是大中城市家庭的专属，国际队品牌逐渐出现在小城家庭中。
总的来说，目前国际队和本土队的格局是：国际队占据了高端市场，并且因为电商日益发达，逐渐下沉。而本土队以三四线城市为根基，逐渐发力高端市场，但本土队在高端市场也没有唯一品牌。
二、不确定的大环境，国际队和本土队共同面临的风险
国际队和本土队打得不可开交，但“螳螂财经”以为，仍有两大不确定风险，让杀出重围变得更加艰难。
第一大不确定风险，是人口持续降低对奶粉行业的冲击，这是各大研报机构每次必提的风险点。
我国新生儿人口处于快速下滑期。在恒大研究院近日发布的《中国人口报告：2020》中，提到的数字触目惊心，继2018年中国出生人口下降200万以后，2019年出生人口再下降58万至1465万，预计2030年新生儿人口仅1100万。
新生儿人口减少，生产出来的奶粉就没人吃了，整个奶粉市场缺乏增长动力。
根据招商证券研报预测，到2023年，我国奶粉市场规模将达到1600亿左右。从下图可以看出，未来三年奶粉市场规模增长曲线平缓。
（数据来源：招商证券）
不管是国际队还是本土队，想要增加自身品牌的市场占有率，就意味着从其他品牌虎口夺食。
从本土队的动作来看，主打科技牌，试图挤进高端和超高端市场成为各大品牌的首选，通过更高的利润来弥补市场的萎缩。
除此之外，有机奶粉和羊奶粉也成为各大品牌的新宠。各大品牌试图通过制造新的细分市场，来制造增长点，以应对人口下滑造成的市场增长乏力。
第二大不确定风险，是育儿知识的普及。这股看不见的力量在暗中搅局，进一步挤压现有市场空间。
通常来说，奶粉行业按照婴儿的年龄来划分婴幼儿奶粉：第一段是0-6个月婴儿食用的奶粉，第二段是6-12个月婴儿食用的，第三段是12-36个月婴儿食用的，第四段是36个月以上食用。
现有的分布比例是，前三段奶粉占比较为平均，第四段占比维持在10%左右。
但目前的情况是，育儿知识的普及对第一到第四段奶粉形成前后夹击，前有狼、后有虎。
前有狼，是国家大力推行6个月以内的婴儿全母乳喂养，影响第一段奶粉。
母乳喂养的好处是显而易见的：
对婴儿来说，婴儿能够从母乳中摄取营养、提升抵抗力。研究数据显示，改善母乳喂养行为，每年可以挽救82万人的生命，其中87%是6个月以下的婴儿。另外，母乳喂养能够帮助婴儿和母亲建立亲密感、获取安全感。
对母亲来说，哺乳可以降低母亲患乳腺癌、卵巢癌和某些心血管疾病的风险，并有利于子宫恢复。
早在2002年的时候，世界卫生组织和联合国儿童基金会就曾联合发布过一个《婴幼儿喂养全球战略》，其中建议：在生命的最初6个月应对婴儿进行纯母乳喂养，同时继续母乳喂养至2岁或2岁以上。
我国也大力响应母乳喂养政策，计划“要在2020年实现6个月内婴儿纯母乳喂养率达到50%”。
事实上，中国的母乳喂养比例一直都非常低，仅仅只有30%的6个月之内的孩子实现了纯母乳喂养。这是中国发展研究基金会在采用多阶段分层整群随机抽样方法，调查了10223个家庭母乳喂养情况后得出的报告数据。
作为辅助政策，政府在印发的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》提出，“不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。”
尼尔森广告监测数据显示，2012年至2016年，中国电视、报纸、杂志和广播电台中，婴幼儿奶粉广告在全部婴幼儿产品广告中占比均为最高，达到40%以上，其次是婴幼儿药品和纸尿裤。
这条禁令势必会在很大程度上限制一段奶粉市场的发展，同时也会增加第二段奶粉的销售难度，因为奶粉的食用具有延续性，除非有明显的安全问题，父母很少会中途更换奶粉品牌。
与此同时，现在微信公众号、微博等大量育儿博主以及市面上的大量育儿书籍，也在积极宣传纯母乳喂养的好处，比如在新手妈妈中知名度极高的张思莱奶奶就建议纯母乳喂养。
很多愿意主动搜索育儿知识的年轻妈妈，尤其是大城市的知识女性，会更倾向于纯母乳喂养，延长哺乳时间。这一点在中国发展研究基金会的调查中也得到体现，各地区6个月以内婴儿纯母乳喂养率有所不同，大城市的纯母乳喂养率最高，达到35.6%。
不管是国际队还是本土队都必须接受这个变化：0-6个月的婴儿配方乳制品要退回到“支持”和“辅助”纯母乳喂养的位置。“螳螂财经”注意到，各大品牌都在官网上主动弹出“倡导母乳喂养”的宣传。
后有虎，指的是可替代食物丰富，影响三、四段婴儿奶粉。
三、四段婴儿奶粉是给1岁及以上的孩子吃的。在这个年龄段，可以替代婴儿奶粉的食物有很多，比如酸奶、纯牛奶等。
在权威育儿书籍《美国儿科学会育儿百科（第六版）》中就提到：“孩子满1岁后，你可以开始给他喝纯牛奶或者脂肪含量只有2%的低脂奶，但必须同时保证摄取均衡的辅食（谷物、蔬菜、水果和肉类）。”
父母们一直以来十分推崇的DHA、ARA等营养，也可以通过丰富的其他食物来补充，像深海鱼等。在生鲜电商不断下沉的趋势之下，即便是三四线城市，要购买这样的食物也不是难事。
在营养上没有太大的损失之下，价格上的对比就十分明显了。
1L装*12盒的进口纯牛奶的价格普遍在120元左右，孩子按照一天400ml的量，一个月的花费仅为200元左右。
但如果按照罐装800g奶粉，一个月四罐，即便是走中低端路线的君乐宝来看，花费也在750元左右。如果是高端甚至是超高端奶粉，每月花销在1000-2000元不等。
各大奶粉企业主打“量身定制”的概念，试图从纯牛奶的不足来引导消费者继续购买，比如说纯牛奶中不含维生素C、不含抵抗力因子等。但是从三、四段奶粉相比于同系列一、二段的价格来看，效果并不是太好。
总结
在2019年6月，国家六部委曾经联合发文，要将国产奶粉的市场份额重新夺回来，重新达到三聚氰胺事件之前的60%。
如何达到这样的目标，对于本土队来说要做的事情还有很多。如何重建消费者信心？如何培养消费者的忠诚度？这些都是值得深思的事情。
对于消费者来说，对于国外品牌和国产品牌的使用感受还是很微妙的。举个例子，如果是某个孩子吃国外品牌腹泻，父母可能会认为是孩子的肠胃不适应，继而换一种牌子，选择面仍然是国外品牌。但如果是国产品牌让孩子腹泻，那父母第一反应很可能是国产品牌的质量不行。
这种微妙心理，正体现了目前国人对国产品牌的信心尚不足。
而国际队也不会坐以待毙，势必会在品牌壁垒上大作文章，构建长长的护城河，阻止本土队的侵袭，并主动出击、发动反攻。
如此看，每一个点的市场份额的变动，都会是真刀真枪的拼杀。
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