电子商务格局下的营销未来

无论从哪个角度看，今年都是电子商务爆发性成长的一年。大平台业绩的突飞猛进、垂直B2C的发力与加大投资、传统企业的涉足。这无一不说明，大家都已经清楚地看到，一个基于互联网的商业时代，已经来临。

电子商务未来的格局

经过10年左右的探索与实践，中国电子商务市场的格局架构已经逐渐清晰。淘宝在击败eBay之后，成为了最重要的网购平台，实际上，它已经越来越具有“B2C局域网”的意味。而且，从事电子商务的人群（饶有意味的是，B2B现在已经逐渐被排除在电子商务之外了，所谓的‘电商’，现在往往只指B2C）也在逐渐分成“做淘宝“和”不做淘宝“的两类。

“做淘宝”的好处是能够倚仗淘宝的高流量，但坏处在于容易受到局限，这些局限来自于淘宝流量，也来自于淘宝的各种游戏规则限制，甚至也来自于对淘宝过多的依赖性。“不做淘宝”的好处与坏处与“做淘宝”恰恰相反。淘宝诞生了众多名震电子商务的“淘品牌”，但名震天下的凡客却从来没去淘宝开过旗舰店。

今年另外一个风向标是垂直型的B2C网站的迅速崛起，麦网、京东、红孩子之类网站不仅生意突飞猛进，也都获得了巨额风险投资。他们也自有挑战淘宝的能力。以京东为例，淘宝电器城的商品价格的确很难与京东相比，并且，京东有着越来越强大的供应链体系，它不断地在各地建设分仓，以期解决物流问题并以此为筹码，压低进货成本。麦网会经常寄给会员DM期刊，这种数据库营销的能力，也非淘宝上的卖家所能比拟的。

传统企业亦是不甘人后。在垂直领域，苏宁已经推出网上商城，银泰今年更是斥巨资进入，宣称明年就要做10亿，东方家园不久也会推出网上商城，国美盛传也将收购世纪电器网。制造商的电子商务，今年的热度甚至让专做购物网站系统搭建的Shopex公司赚得盆满钵满。自己建站或是在淘宝上开旗舰店的，比比皆是，不上网卖货，几乎成了落伍的代名词。

值得关注的是百度与淘宝之争，他们都相互指责对方屏蔽了搜索，实际他们的确都如此做了。淘宝推出的一淘正是为了对抗百度的搜索优势，他们应该都很清楚，未来电子商务的格局，将是：购物搜索+购物平台+垂直网站+品牌型网站。

购物搜索将是电子商务生态链最上端的产品，也肯定是盈利最大的，是电子商务的市场格局中最重要而且纯属互联网产品的“业态”。这正如淘宝的直通车，就是一个“局域网”的购物搜索，也是淘宝最大的收入来源。但淘宝很清楚，随着淘宝卖家的逐渐壮大，淘宝阻挡不了他们去外部建站的趋势，而这部分客户，正是淘宝和百度争夺的关键。淘宝和百度互有优势，淘宝对电子商务的熟捻程度非百度所能比，但百度在中国搜索市场上拥有垄断性的优势，所以，未来会如何，真的还很难说，最大的可能是，淘宝对品牌型B2C搜索具有优势，而百度则对垂直B2C的搜索具有优势。

至于平台，淘宝的优势在可预见的未来中，是无人可以撼动的。淘宝的优势，流量当然是一个方面，但亦要归功于多年来培养起来的庞大的C2C市场，这个市场，其实是长尾化的B2C，也是一个互联网2.0品牌的孕育基地。甚至可以这么说，没有C2C的厚度，就不可能成为B2C的平台。百度在有啊失败之后，推出了与日本合作的乐酷天。乐酷天显然比有啊要准备充分，它的一些宣传点也的确戳到了淘宝的软肋，但是，乐酷天自身的软肋却正是没有C2C作为支撑。没有C2C，他就不可能孕育出淘宝所谓的“网货品牌”或是“淘品牌”，它也就只能拾传统品牌的牙慧，因此，对渠道和传统品牌也不具有革命性的影响。但乐酷天依然能通过市场细分获得一定的优势，比如，更严格的正品把控或是商品档次上比淘宝高一个档次。

拍拍亦是一个值得重视的平台，腾讯历来后发制人，虽然它的基因中缺乏“商务”，但腾讯有着中国最为庞大的客户群。并且，IM不仅是电子商务中必不可少的沟通工具，也是一个重要的入口，而腾讯拥有QQ的巨大优势，显而易见。但腾讯基本上还是一家“娱乐”的公司，拍拍要想成功，取决于能融入多少“商务”的思维。但无论如何，腾讯都可能是淘宝最大的潜在竞争对手，它在中国的互联网行业，有着全面的领先优势，何时发力，从哪里发力，可能都会让竞争对手意想不到。

垂直型的B2C，现在看来似乎正在走一个弯路，京东、红孩子、卓越、当当都在不断地扩充自己的品类，如果它们希望成为“平台”，这样的做法倒也没错，但这样就必须直面挑战，它的终极目标就是战胜淘宝，但我认为它们并没有胜算。在互联网行业，多年前定位论之父阿尔·里斯就说过“要不惜一切代价，避免沦为品类中的第二名”，因为第二名根本没有前途，我实在看不到上述网站有替代淘宝的能力。但垂直并不代表着一定要细分一个品类，它也可能是一个业态或一个市场的。比如一号店就是定位于“网上沃尔玛”，它是垂直于宅配或者说网上超市；社区型的B2C篱笆网则垂直于结婚市场。

但这些B2C网站，如果不聚焦于它们能力的核心而肆意扩张的话，那就是自取灭亡之路。全能型的B2C有机会，但只会像亚马逊一样，存在一个，其它都只能是细分市场的。互联网行业的人经常说“深度是传统行业说法，互联网是平的，入口有限”。但我不认为在平的世界里，消费者的心智就会改变，消费者依然会觉得，“淘宝”是购物平台，“京东”是卖电器的，“一号店”是超市，“凡客”是卖衣服的，……但他们对每个类别而言，只会记住一个。

相较而言，品牌型的B2C市场反而更有机会。如果说搜索、平台与垂直的机会大多在互联网公司的话，那么，品牌型B2C的机会则大多掌握在传统制造商手上，凡客诚品，则是给制造商上了很好的一课。

B2C给予传统厂商的机会

但为什么凡客是互联网企业而非传统企业创造的呢？这关键的因素在于思维，大多数厂商意识不到，互联网给予了行业一次重新洗牌的机会，但把握这样的机会必须抱着创业的心态，不能依靠以往的旧观念，而必须融入到互联网商业的思维中来。

但商人之所以是商人，乃是因为他们对商业有着天然的嗅觉。在“被教训”、“走弯路”之后，他们终究会懂得互联网的游戏规则，也终究会发现互联网所蕴藏的巨大金矿，如果能够扬长避短，发挥自己原有的核心优势，那么，传统厂商是会在互联网的商业浪潮中大有作为的。

然而，什么是“长”，什么是“短”呢？对传统厂商而言，制造能力、供应链能力、品牌运营、推广能力是长，但互联网的技术、互联网上的推广能力是弱的。而对于互联网上的品牌营销而言，实则大家都是“短”的。即便是淘宝这样的领先企业，也大多只会玩三板斧，打折促销，送送红包，但他们意识不到这样做对品牌的巨大伤害。

传统厂商最大的问题在于不愿意放弃过去，哪怕这种成本并不高。这点其实现在不少先行一步的厂商已经意识到了，他们为了互联网也逐渐推出了新品牌或是子品牌，以此来规避线下的渠道冲突，假以时日，这些品牌中的一些一定也会大放异彩。而且，借助之前的渠道运营思维，一些厂商开始了对整个互联网渠道的全网营销运作，这将是品牌商非常重要的一个跨越，囿于互联网思维，之前很少有互联网出身的企业能这么做的。

但传统厂商希望借助之前的资金实力去运营垂直B2C网站的，机会似乎很小。我亦看到过此类网站，大多不伦不类，虽然并不是不能做，但大机会已经基本没有了，并且，垂直网站对互联网的技术要求要比品牌型的高非常多，这并不是一般传统厂商所能把握的，再者，这些厂商也很少有互联网公司的创新能力。

渠道商——类似于国美、苏宁、家乐福这些——进入垂直B2C领域则存在着很大的疑问点。因为这绝对不是卖货这么简单，关键在于，垂直B2C颠覆了它们之前的盈利模式。渠道商运营垂直B2C,当然有采购经验和物流仓储的先天优势，但往往也就限于此为止了，它们若是要想在互联网获得成功，必须颠覆自己的线下。这是最痛苦的，但若是不想被京东、一号店这样的互联网公司颠覆，可能也就必须如此了。

然而，即便是电子商务，也仅仅是一个开始。我们所生活的年代，是一个营销环境有根本性改变的年代，这个改变，比起当年由卖方市场进入买方市场更为剧烈。互联网逐渐取代纸媒与传统电视媒体、2.0的自媒体取代1.0媒体、移动互联网的迅速崛起（我一半以上的微博通过手机Android系统阅读和写作；并且，也常用手机扫描条形码询价和手机购物），这一切，迫使营销者必须学习新的东西。这是旧营销的最大挑战，同时也是新营销的最大机会。

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