小红书用户分析：都2022年了，我为什么还建议品牌做小红书？

从小红书走入大众视野成功出圈的品牌，除了完美日记上市，好像没有品牌续写新的神话。同时，伴随着小红书种草笔记泛滥、滤镜失真的负面事件，对小红书唱衰之声愈演愈烈。小红书真的走到发展天花板吗？我认为这一结论为时尚早。据小红书数据分析工具——千瓜数据官网显示：即使在小红书公认内卷的彩妆行业，近90天彩妆品牌们参与投放和商业笔记推广分别同比增长29.68%和9.11%，2022年，品牌在小红书仍大有可为。

千瓜数据官网近90天彩妆行业品牌投放大盘数据示意图：

一、小红书两大核心优势，形成坚固的行业壁垒

1. 独特的社区种草基因，平台自带品效合一

如果在微博抖音，当博主开始介绍某个商品，很容易被粉丝质疑：“接广告了？恰饭了？”，软广和博主风格相冲突，从而引起粉丝的反感，而在小红书当博主晒了商品后没有放置购买链接，评论区却经常出现粉丝求链接呼声，这就是小红书的独特社区种草文化。

自诞生起，小红书底层运营逻辑以产品为核心，场景体验、社区、IP、交互环环相扣，营造了社区的氛围良好。小红书初期Slogan「找到全世界的好东西」，就可见其自带的种草基因，当其他平台还停留在粗犷的产品宣推时代，让消费者乐于主动在小红书完成从种草到拔草到分享到复购等行为。小红书的用户价值，不仅限于他们旺盛的消费能力，强大的内容生产能力和强烈的分享欲望，促成品牌更贴近目标消费者的生活，既促成业绩提升，又有利于品牌长期形象的建设。

2. 去中心化分发机制，让品牌更容易被看见

小红书采取去中心化的流量分发方式，“重内容、轻达人”，低粉的前提下依旧可以产出爆文，优质内容可以得到更多流量。无论是新品牌或小博主在小红书的冷启动相对其他平台来说，更容易低成本地获得流量。

小红书对内容、博主、用户进行标签化分类，粉丝粘性高，实现更精准的内容推荐；基于小红书千人千面的推荐机制，品牌可通过预设的宣传关键词，瞄准目标受众，宣推更精准，放大宣传声量。

小红书采用CES评分机制，不局限于品牌粉丝多寡，而是根据用户互动效果评分，得分高的笔记将进入更大流量池，只要品牌能生产优质内容，小品牌也能被看见，且机会大于其他平台。

小红书CES评分机制示意图：

二、三点思考，助力品牌掘金小红书

1. 玩转小红书，站内种草站内销形成闭环

（1）基于号店一体，开设专业号和品牌店铺，获得运营指导、粉丝互动、开店卖货、品牌合作、营销推广、线下门店绑定等各种商业化能力，通过鲜活的企业人设，深耕粉丝营销，品牌页和店铺直连，缩短交易链路，所见即所得。

（2）小投入撬动大流量，善用抽奖功能，快速涨粉

利用专业号自带的抽奖功能，自带引流属性，和非竞品品牌进行联合抽奖，以小产品投入，最大化放大抽奖流量，快速提升账号权重、粉丝。

抽奖功能示意图：

联合抽奖效果展示图：

（3）强化内容生产能力，打造品牌营销矩阵

此处以京润珍珠为例，京润珍珠成立于1994年，品牌历史悠久，但年轻群体对品牌感知力弱，兴趣低。老牌企业如何在小红书平台焕发新生？首先，它将旗下不同产品线创建不同账号，主业护肤：京润珍珠，主业珠宝：京润，不同产品线由不同团队进行运营，将消费群体进一步细分，围绕产品核心输出运营内容。同时，由品牌CEO亲自下场运营：京润朔哥，自4月7日运营一个月，涨粉922，获赞7968，对于想在小红书冷启动的品牌很有借鉴意义。

以下为京润账号示意，图源自小红书：

京润朔哥，账号运营思路可复制性强，京润CEO身份和接地气的内容形成了强烈的反差，自带CEO光环天然的吸引网友对其工作和生活的好奇心和窥探欲。“京润朔哥”通过生活工作vlog的形式，转化和加深消费者对于京润品牌的了解和信任。其实，每一个品牌都可以迈出这一步，塑造独特的人物ip，建立品牌矩阵，并将其作为和消费者联系的纽带，通过有趣走心的真诚分享，收获养成系忠实粉丝。

（4）73直播法则，助力品牌成交

小红书直播建议采用73直播法则，即70%的达人直播+30%品牌店播相结合，由达人促进销售额的增高，常规化店播提升品牌账号权重和店铺权重，促成销售转化。

2.卡位搜索关键词，占领用户心智

当我们在下单商品时，经常会在小红书搜索相关的信息，如XX品牌，XX口红试色等，小红书成为了年轻消费者的重要“搜索决策平台”。以此反推，对品牌来说，卡位搜索关键词显得尤为重要。

小红书搜索页千人千面，那么品牌在关键词的布局，需要掌握以下几点

（1）常规关键词，日常运营常态化、高频化，加深受众记忆；

常规关键词举例：品类词：口红、功能词：显白、场景使用词：约会。

（2）细分关键词，及时优化：结合用户的兴趣、时效、潮流方向的变化，细分关键词及时优化，为粉丝提高更为精准的情绪价值或使用价值；

细分关键词举例：品类词+产品定位：女性服装，品类词+产品功效：减龄女装品类词+使用场景：年会战衣。

（3）提炼品牌核心关键词，打造独特的usp，用于品牌传播和识别；

举例：FADESOUL的核心关键词：无性别彩妆，切中彩妆蓝海，无性别概念新颖好记且受到当下年轻人的追捧。

（4）打造优质内容，提高笔记互动量，互动量越高，搜素排名越靠前；

（5）提高内容与关键词匹配度。标题和正文内容都需预设品牌关键词，根据小红书打标机制，标题匹配度比正文高，标题关键词醒目化，正文关键词高频化；

（6）时间权重：关键词时效性1个月，时间越久会越往下走；

（7）小红书效果广告：通过竞价形式，根据品牌预算，快速提升企业的流量和品牌曝光，占领搜索前排；

（8）投放博主：持续投放，保持品牌在搜索词里的热度和被搜索量。

3. 打造品牌投放体系，建立投放数据库

根据品牌所处的不同市场阶段，目标不同，达人的投放策略也不同。

介绍个通用投放策略，仅供参考，各品牌可根据自身所处的阶段，选择性投放：

起步期：产品上市初期，核心目的在于建立用户对品牌的初步认知，主要选择大量和品牌高关联度优质KOC+素人账号，对品牌内容进行沉淀。

成长期：产品销售上升期，主要是挖掘产品与用户的需求关联，提高产品销量。少量头部KOL+大量垂类中腰部KOL+少量KOC组合搭配，助燃品牌成长。

成熟期：产品销售成熟期，主要是扩大口碑效应、稳定消费，提高复购。少量头部KOL+少量中腰部KOL+大量KOC，全面铺排提高品牌美誉度，帮助品牌走向长红。

但达人的筛选也是让品牌方头疼的问题，如何判断达人是否值得投放？这里将千瓜数据官网精选的三维选人模型分享给大家。

从基础数据、种草力、商业力等不同层面，筛选适合自己的达人资源，将每一次投放数据整理汇总，形成投放报告，积累品牌优质达人数据库，得出种草的投入产出比和性价比最优解。

在流量增长放缓的时代，精细化运营将成为品牌的核心竞争力。抖音碎片化、微博娱乐化，而社区种草氛围正浓的小红书，将公域流量转至品牌私域再到占领用户心域优势仍不可小觑。在这个小而美的种草社区，运营操作方法论述至此。更多精细化运营和创意化宣推玩法，待品牌在实际运营中解锁，谁能切中用户的核心需求，谁就拥有财富密码。