梁宁《产品思维》之26三级火箭
概述
三级火箭是互联网圈一个特别容易被提起的概念词。
我们在《机会判断：点线面体的战略选择》那节课讲了360的三级火箭。
360的第一级火箭是免费杀毒工具， 利用这级火箭打破了持续10年的杀毒软件市场三国鼎立的局面，成为用户量最大的安全工具。
360的第二级火箭是从免费杀毒工具变为安全网络平台， 进而推出360安全浏览器和360安全网址导航。
360的第三级火箭就是它最终承载的商业闭环， 从安全浏览器和网址导航的广告收入，获得企业的经营利润。
搜狗的三级火箭
2017年上市的搜狗，也是三级火箭模式的受益者。
2003年，张朝阳委任王小川开发搜狗搜索引擎，制衡百度，现在来看搜狗的起步相比较而言是较早的。
搜狗开始的时候，Google、百度都还没有上市，Google是2004年上市的，百度是2005年上市的。
百度在做自有品牌的搜索之前，一直运营着两大业务。
第一是为门户网站做搜索服务提供商。
2000年，新浪就是中国的互联网，新浪的搜索是百度在背后提供服务。
百度的第二个业务是做机房，也就是服务器托管服务。
百度的强，不仅强在搜索技术优于当时的对手，它对流量的理解也远远优于其他对手，包括在中国开展业务的Google。
百度有机房在手，哪台服务器上流量高，这个服务器上跑什么业务，百度再清楚不过了。
蔡文胜说过，百度早期最重要的一笔交易就是收购了hao123网址大全，这笔交易为百度奠定了核心流量和利润。
互联网商业就是产品、流量、转化率三个词。
2003年，搜狗的产品技术不如百度，对流量的理解更不如百度，做不起来是必然的事。
但王小川是天才少年，并且韧劲儿十足，居然没有放弃。
2005年，他做了搜狗输入法。我们说一个搜狗的秘史——搜狗输入法是如何快速达到市场占有率70%以上的份额的。
360免费杀毒的动力是来自于传统杀毒软件都是收费的，而且价格不菲。
输入法一直都是免费的，那么搜狗应该怎么做？
搜狗输入法的流量获取依然很有中国的风格。
当时“番茄花园”、“雨林木风”这类盗版系统非常受欢迎，搜狗就请他们帮助做了内置。
就是这样一个简单的渠道，一年的时间搜狗输入法达到了70%的市场占有率。
十几年后，搜狗上市了，曾经做盗版系统的天才少年都陨落了。
如果搜狗输入法是搜狗的第一节火箭，那么“番茄花园”、“雨林木风”这些产品就是它的燃料。
搜狗的二级、三级火箭和360是一样的，利用一个大流量工具，推浏览器和搜索，再用这两个模式的商业变现。
今天搜狗的模式又有了变化，为什么？大家的网络场景已经变成了手机。
iPhone有内置输入法，安卓也有输入法。如果这时依旧用输入法再做头部流量，显然不够健壮。
这时我们发现，王小川在股东选择上的智慧。回到“点线面体”的第二讲，谁是最有能力给你赋能的那个“面”。
搜狗是互联网的万人迷，一堆老大都想做搜狗的股东。
王小川做了什么？王小川拒绝了周鸿祎，清退了阿里，这并不是容易做到的事。
拥抱了腾讯作为股东，并且两次让腾讯增加对搜狗的持股。
这就形成了今天搜狗搜索的新三级火箭。
第一级火箭：头部流量。
今天搜狗在移动搜索方面80%～90%的流量来自腾讯，其中从QQ浏览器导入的流量占到70%。
第二级火箭，内置搜索。
用户在微信内、QQ内等不同的场景里的诉求，在浏览器之外通过庞大的使用场景去释放更多搜索的需求。搜狗内部称之为智慧战略。
第三级火箭，商业变现。
理解互联网公司的三级火箭
总结一下，三级火箭是什么意思？
第一级，头部流量。
第二级，沉淀某类用户的商业场景。
第三级，完成商业闭环。
举两个例子，第一个先讲一下罗辑思维。
第一级火箭是罗振宇坚持了多年的免费脱口秀。 现在做知识付费的平台很多，只有得到App是有头部流量的。
第二级火箭，就是沉淀用户的商业场景，得到App。
第三级火箭，你今天付费听我讲课，这就是第三级火箭。
小米公司的三级火箭：
一级火箭是手机。
手机对于vivo、OPPO是利润中心，对于小米是头部流量。
所以为什么业界很多人批评小米价格低、利润薄，搞得行业都不好做，其实是因为对产品的战略定位不一样。
二级火箭是它的一系列零售场景
小米商城、米家、小米之家、小米小店。我和雷军说，等你开了1000家小米之家，100万个小米小店，那真是插根扁担都能开花。
三级火箭是一个高利润的产品。
现在雷总还是不愿意说出来，但最后一定是一个利润非常高的项目，能扛住整个小米的财报。
为什么要把三级火箭当一节课来讲？
我们上节课讲了新要素、新物种。你以为亚朵在做酒店，其实亚朵在做社群共创的实景电商。
你以为你在和雷军比手机，其实他只是拿手机做头部流量。
你要赚利润的东西，并非是他人要赚钱的地方。面对这样的竞争者，传统的生意套路会失效。
什么人能玩三级火箭？
玩三级火箭，如果去掉三个字，就是玩火。
要玩三级火箭，有几个必要条件。
第一，第一级火箭一定要高频应用。
三级递推一定是高频推低频，没有低频推高频的。
比如招商银行App用户量很大，但是它能做第一级火箭吗？它太低频了，只能推更低频的产品，比如出国、理财等。
但陌陌是个高频应用，陌陌推直播，直播变现，这就是陌陌的三级火箭。
斗鱼是个非常火的直播平台，它能推短视频吗？
不行，短视频比直播高频，它难以作为一个高频应用的一级火箭，但是如果它做游戏分发，也许可以。
因为大家下游戏，一两个月才下一个，比看游戏直播低频。
火箭推送的总原则就是一级比一级低频。
第二，通过第一级火箭获得大量用户之后，要快速展开一个能够沉淀用户的商业场景。
比如，共享单车看上去是一个非常好的头部流量，用户量大，又足够高频。
但是在这样一个头部流量很大的基础上，如何顺滑地建设出能够沉淀用户的商业场景？
这是共享单车的运营企业需要面临的考题。
第三，操盘三级火箭的人，一定是个势能积累到一定程度的人。
为什么？ 首先，他要有强大的融资能力。
一级火箭是不赚钱的，你需要用免费来支撑一个庞大的用户服务系统，还要保障用户满意，这是一笔很大的钱。
没有势能的人，很难募到这个规模的钱。
其次，当一级火箭铺开头部流量，他需要快速张开，短时间聚拢资源的能力是要有一定的势能积累才能做到的。
得到App快速扩展了这么多的好老师，这并不是随便可以做到的事。
第四，操盘三级火箭的人，一定是个狠人。
因为你的一级火箭就是抢流量的，就是把别人河里的水都抢到自己的水渠里，成就自己的河流生态。
你想想，这得多少人恨你。所以，干三级火箭，不是偶然干成的，而是一开始就想着颠覆现有的行业，干掉现有的企业。
所以如果不是狠人，不是积蓄已久的人，不是有高频应用场景的人，不是能承受指责的人，三级火箭还是没法轻易玩。
三级火箭的原理
我们一直在说三级火箭，火箭为什么是三级的？
因为火箭和汽车、飞机目的不一样，所以动力原理不一样。
汽车、飞机一节燃料就够了，但只有一节燃料，火箭没办法突破大气层。
火箭是靠自己把自己推起来，这就跟咱们这些没有靠山的创业者一样。
你凭什么有势能，其中一点就是靠割让自己的利益。别人挣钱，我不挣钱，我获得的用户多一点，我才拥有了势能。
火箭如果只有一节，里面又装燃料，又装要发射的卫星，会怎样？
结论是，按照传统模式，火箭是飞不起来的，它无法突破大气。
二战时，德国研制的火箭，不能突破到外大气层，飞不到地球同步轨道，只能在大气层里飞。
解决方案就是做一个动态系统，喷射燃料，抛出火箭壳，降低负载。
如果火箭只有二节，飞一块丢掉一块，第二块再飞上去，需要多重呢？
以1吨重的卫星为例，需要149吨燃料，三级需要77吨，四级65吨。
火箭级数越多，需要的燃料越少。但每增加一级，不可控程度越高。
就好像咱们做商业，模型过于复杂，变现链条过长，就容易玩脱了。
如果只做二级火箭，149吨才能推1吨，三级只需要77吨。
如果三级火箭能够省一半的重量，危险程度也提升一倍。然而到了四级火箭，燃料重量可以省10吨，危险程度却变成了四倍。
所以，三级火箭是一个成本和可控性平衡后的选择。
在人类的天空放上星星
我还想说两件事：
第一件事，火箭是自己把自己推起来的，它的一级就是一个巨大的燃料堆，目的是给自己制造势能。
但火箭的目的不是飞得越高越好，而是为了放卫星，是为了把一颗星星放到星空上。
无数有权力、有钱的人，都拥有巨大的势能，就好像拥有一级火箭。
但很多人只是享受无限上升的乐趣，完全没有概念要把一颗星星放到人类文明的天顶上，所以当他们势能耗散，也会被快速遗忘。
我想说说我崇敬的一个人，就是诺贝尔。
诺贝尔奖发了100多年，其实没多少钱。
中关村有很多比诺贝尔奖基金更有钱的基金、企业，但中关村的那些故事早就消失了，或者10年后20年后就消失了。
分析一下诺贝尔奖，他一生的财富、心愿是一级火箭；
忠实执行的管理机构是二级火箭；而一次次发放的奖金，往人类的天顶上安放的星星，这才是真正有价值的三级火箭。
终我们的一生，追逐金钱、创建人脉、获得权力、积蓄势能，一切其实成就了你的势能，打造了你的一级火箭。
但是你的一生是无限享受上升的乐趣，还是有一颗星星想放到人类的天顶上，这是一个问题。
总结：
这节课就到这里，总结一下，商业模式的三级火箭：
- 第一级，搭建高频头部流量；
- 第二级，沉淀用户的商业场景；
- 第三级，完成商业闭环。
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