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百科TA说特邀作者:金龙聊运营

每次我去挤地铁，环顾四周，最起码有5个以上在打王者荣耀，还有不少妹子。王者已经是现象级产品了，但很少有人知道，王者当初差点被腾讯毙掉。

一）出生就带着任务

15年，智能手机爆发，游戏市场里手游的份额越来越大，腾讯表示很捉急。于是一把搞了两个MOBA类手游，来接LOL的班。他们就是《全民超神》和《王者荣耀》。

所以，王者诞生的任务非常明确，就是及时占领手游类MOBA市场，拿到LOL玩家的碎片化时间。他也确实做到了。

二）名字都被改了三次

腾讯的游戏上线前都会内测，《王者荣耀》内部测试数据超差，被《全民超神》数据全面秒杀。

王者最初的名称叫《英雄战迹》。结果一看数据太TM差了，改个名儿吸吸粉吧，就改成了《王者联盟》。

明眼人一看就知道，这是蹭LOL（英雄联盟）的流量啊！结果被LOL的独立运营商ROIT（腾讯控股）一封邮件怒怼了回去。

妈蛋，那就再改，最后定了叫《王者荣耀》。

三）被嫌弃的王者

腾讯游戏的机制，是内测数据好的给的资源多。

王者的数据很不好，遭到了大家的嫌弃，市场部甚至不愿为其做推广。

但王者立足自身特点，找到了自己的打法，成功逆袭，成为了现象级游。王者的法宝是什么呢？那就是

四）社会化营销

来，先思考一个问题，什么是社会化营销？

暂时没有答案？我们先对比下《全民超神》和《王者荣耀》初期的营销策略。

《全民超神》上线之初搞了个什么呢？叫“给你300个开黑的理由”，主题是不论在地铁上还是蹲坑的时间，你都可以开黑一下。

这个素材做的时候就花了不少钱，又找了一堆大号去转发，做成了各种素材（比如漫画），还找了bigbang代言，整体费用超过百万了。

超神的思路很简单，社会化营销嘛，就是找微博、微信上的大号发我的内容，刷屏，制造热点。热度达到了，我也就成功了。

这是成功的社会化营销么？

再看王者荣耀。王者因为初期不被看好，拿不到太多的推广资源，也烧不起钱，所以他们采取了完全不同的策略。

王者荣耀第一波市场动作就是策划了OMG战队与万万没想到战队的直播大战。当年的OMG战队还是英雄联盟LPL的豪门战队，关注度最高的战队。而万万没想到、白客又是草根明星。白客自己就是游戏爱好者，圈里的用户都知道。

最后王者荣耀火了，超神已经很少有人提及。

超神和王者做法的区别究竟在哪儿呢？

1.传播什么内容

超神打出的slogan是什么？能随时开黑。

这是一个功能属性。但不是产品的核心价值。

回想一下，你给好朋友介绍游戏的时候，你的介绍语会是：来吧，玩超神，能随时开黑！

你一般会说：来吧，玩超神，可好玩了！

这才是事情的关键。

传播的内容，应该是产品的核心价值。

游戏的核心价值是什么呢？好玩！

MOBA类游戏的核心价值呢？平衡性、公平性。

所以王者的slogan是什么：5V5公平竞技

这就是为什么王者的传播能引爆，他传播的是游戏的核心价值点。通过直播，这款游戏的核心玩法让这些目标用户一目了然。他们看到游戏和LOL的相似。看到了人民币玩家没有巨大优势，基本能做到基本公平。于是这些因素成了第一批核心用户去下载游戏的动力。

2.找谁传播

这是超神犯的第二个错误，圈了错误的用户。

产品传播的初期，一定要引入一批核心用户，他们会为你带来源源不断的新增，并助推产品迅速迭代。

MOBA种子用户是什么样的？

他们当然也刷微博、看段子、关注明星。但谁都会做这些的，这种画像，毫无用处。

靠谱的画像是这样的：

-喜欢基本都不是小白用户

-有着至少两年以上的游戏经历

-偏爱操作性、团队配合的游戏

-更注重游戏的公平性

他们聚集在哪儿呢？

游戏直播、比赛视频

他们关注什么？

游戏大神

所以，结论显而易见，找到，组织一次比赛，在比赛视频中展示王者荣耀这款游戏，激发种子用户下载，由种子用户带动更多用户下载，并反推产品迭代。

全民超神花了大价钱请了bigbang，还出了对应的皮肤，圈到了bigbang的一批粉丝。可这批粉丝里，又有多少是重度MOBA玩家呢？

回到我们最初的问题，什么是社会化营销？

真正的社会化营销，是在精准的用户画像之后，通过目标用户最有影响力的社会化媒体，去传播产品的核心价值。

这个思路可以拓展到所有产品，比如上一款爆品LOL的推广。

最开始，腾讯找了非常多的地推团队去网吧蹲点，看到打DOTA的人就过去介绍说：我们做了一个LOL，跟DOTA一样好玩，你玩一把我给你5块钱。

结果显而易见，没几个人理他们。

后来LOL调整了策略，找到DOTA大神做LOL直播，才扭转了形式，积累了第一批用户。

五）产品本身的影响

不可否认，《全民超神》的失败还有个重要原因，就是过于民币化，丢失MOBA游戏的精髓——公平和平衡。如果一个人民币玩家什么操作也没有，照样能一刀秒杀你，还有什么乐趣可言呢？

金龙闲扯：

人们喜欢走老路，装逼的说法就是有很强的路径依赖，一想到做营销，就是找KOL，做H5。这些都很容易。

难的是找到真正有价值的KOL，传播真正的产品价值，圈到真正的用户。

你现在做的，真的是社会化营销么？

注：本文参考内容来自前腾讯员工@张箬涵

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