案例研究 | 如何运用DTC模式打造酒店集团会员俱乐部

华住会是华住酒店集团会员俱乐部，也是一个高效、简单、温情的酒店预订平台，满足从高端到平价、商务与休闲的多元化需求，为全球超过1亿会员提供住宿、出行、购物等服务，是您聪明、温暖、长情的出行伴侣。

案例背景

华住在品牌矩阵、技术、成本费用管控等全方位领先同行

从华住集团（NASDAQ：HTHT）发布的2019年四季度及全年财务报告来看，19年华住集团全年酒店营业额同比增长19%，净收入增长11.4％，达112亿元人民币。同年，华住会1.53亿会员贡献了全年销售中约76%的间夜数，约有85％的间夜数通过华住集团自有渠道完成销售。

华住权益适用酒店可分为经济型、舒适型、高档型和豪华型4种，共计17个品牌。

解决方案

那么，华住是如何构建并运营如此庞大的会员体系呢？

01 用互联网思维打造会员忠诚度

互联网快速发展到今天，**许多企业已经意识到在品牌与消费者之间建立一种稳定的、可信赖的忠诚关系将更有利于品牌的生态化发展。**什么样的用户才是“忠诚用户”？华住给出了下面两层定义：

为了激活用户与品牌一起互动，增强用户粘性，华住打破了传统“积分制”相对孤立和古板的模式，用互联网思维将会员积分打造成一种内部流通“货币”，可进行多种场景消费或赚取。

除了消费积分，华住还设计出多种场景赚取积分，进一步激活用户活跃度。

积分玩法，给用户带来了“甜头”和新鲜感，增强了用户对华住品牌的信赖，用户也会积极参与到华住的其他活动，形成了“需求—奖励—需求”的闭环。另外，华住也积极拓展跨界合作品牌，建立和运营泛粉丝群体，积极探索“有限服务酒店+X”跨界合作模式取得了良好的效果。

对于如何运用互联网思维做好会员忠诚度计划，华住官方总结了如下四个关键因素：

02 用DTC模式为用户打造全场景酒店服务深度交互体验

酒店行业已从粗犷发展阶段迈入精细化运营时代，舒服的床、干净的毛巾、丰富的早餐和如沐春风的微笑已成行业标配，不再能满足用户的个性化需求。酒店服务如何在由时间、地点、客人和关系构成的特定场景下，满足客人入住前、中、后的情感和态度需求，为客人提供实时、定向、创意的信息和内容服务，对树立品牌形象、提升转化率有良好助益。通过与客人的互动沟通，打造场景化营销是眼下各品牌酒店竞争的发力点。

在打造场景营销的今天，华住充分发掘、追踪和分析消费者的“场景暗示”，在用户行前、中、后每个环节充分挖掘触达用户的机会。“华住会APP”将科技与智能结合，大幅度提升服务效率，以速度提升服务品质；通过和上亿会员的情感深度交互，进一步完善用户体验。

场景1：“Hello华住”打造用户从下单到离店后的一系列服务场景

在入住酒店前，客人可能经历着对陌生地方的焦虑、生活习惯被打破的不安、旅途风尘仆仆的劳累和饥肠辘辘的煎熬，甚至航班取消或晚点的后续麻烦，如果酒店服务是有温度的、有感情的，那么一碗粥、一杯牛奶或许就可以抚慰客人焦躁不安的心灵，让他们游历他乡依然能够感受到家人般的温暖。

场景2：高品质的商务差旅服务
商旅客人追求时间和速度，排队办理入住和退房、等候发票打印，对于分秒必争的商务人士来说，这些无疑是在浪费生命，酒店的速度和效率是一场与时间的赛跑。华住运用数字化技术，优化酒店服务流程，提高华住酒店服务效率，为商旅用户提供便捷的出行体验。

场景3：便捷化线上酒店服务
华住会APP设计简洁时尚、功能全面，以顾客需求为中心，只做对的服务和商品。

03 推出华住会员计划，构建个性化会员尊享服务

华住会会员计划主要包含2个方面

会员特权，如积分多一倍、价格优惠、入住随心和礼券
会员体系，从星会员到铂金会员，预定房间享受不同折扣，最高可享受8.5折

华住会的会员分为5个等级，各会员等级的加入方式及升级如下：

会员权益方面，华住不同级别的会员可解锁不同数量的权益，下面以铂金会员为例介绍华住会员的权益方式：

华住会员权益分为级别会员权益和品牌会员权益

级别会员权益：会员级别越高，可解锁的级别会员权益数量越多，铂金会员是最高级别会员，可解锁所有数量的会员权益，共计16项
品牌会员权益：华住旗下不同品牌酒店给不同级别会员也提供了可区分的权益，如：桔子水晶酒店给铂金会员提供了5项品牌权益（时租立减、退房不收费、客房升级、客房布置和免费咖啡）

关键成效

截止目前，华住会员俱乐部成员已达到1.6亿，平均每10个中国人就有一位是华住会员俱乐部成员。

案例启示

原文链接：案例研究| 看华住会如何运用DTC模式打造华住会员帝国

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