案例分析 | 优衣库DTC模式之全渠道零售

近年，优衣库在中国持续扩张……

迅销集团公布业绩显示，截止2020年8月31日，大中华区收益总额为4559亿日元；自2020年3月份来，以高于预期的速度恢复业绩，尤其是网络商店销售额同比增长约20%，表现强劲。优衣库品牌体系主要包含4个系列，女装 WOMEN、男装 MEN、童装 KIDS和婴幼儿装 BABY，其品牌理念-LifeWear“服适人生”是让所有人的生活更加丰富多彩的服装，聚焦基本款，简约、功能且时尚。

尽管2020年在疫情阴影的笼罩下，优衣库却在中国持续扩张。从2020年6月起优衣库在中国市场逐渐恢复开店步伐，以月均7家店的速度，将门店网络扩大到了三四线城市。截至目前，优衣库的中国门店数量已达到800+，超日本国内直营店；而在2015年8月底，优衣库在中国只有387家店，5年内数量翻了一倍多。

优衣库DTC全渠道零售

01 全域营销（渠道策略）
优衣库通过线上线下多渠道、多触点触达目标消费者，并集中引流到品牌私域进行用户激活。其私域平台包含3个生态：自营生态，以自建官方掌上商城为主；微信生态，聚焦微信与小程序商城的无缝连接；阿里生态，从支付宝订阅号到支付宝小程序再到天猫旗舰店的多触点触达。

优衣库全域营销-渠道策略

01 全域营销（品牌策略）
另外，优衣库也形成了极具自身属性的品牌营销策略。从产品组合到新产品开发，从价格策略到促销策略，从网页策略到顾客服务策略，每一种策略都体现出优衣库的专注、简约和独具匠心；与LifeWear文化融为一体，深化并凝结消费者心中优衣库的标签烙印。

优衣库全域营销-品牌策略

02 多场景消费1/3
在场景消费方面，优衣库将场景消费融入到各渠道中，打造线上线下的无缝衔接，为消费者提供便捷的消费体验。

· 线上到线下场景方面

1）线上下单门店自提，消费者可在任意优衣库在线商城选购心仪的商品，并通过在线检索功能查看心仪商品的门店库存。通过到店自提服务，一方面避免因快递运输产生的时间损耗；另一方面消费者可店铺试衣，降低因网购非实物场景消费产生的退换货风险；特别地，对于畅销品还可提前锁定门店库存。

2）门店退换货，传统网购退换货耗时周期长、服务效率低，为此优衣库提供网购订单30天内门店退换货服务。消费者在收到网购商品后，如发现尺码不合适、颜色不喜欢、质量有瑕疵等，可在线申请就近符合要求的门店进行退换货，到店店员确定线上订单信息无误后即可为消费者提供退换货服务。

3）线上浏览线下试衣，与门店自提类似，优衣库将线下自收银门店库存信息电子化。消费者可在线浏览门店库存情况，实现远程逛门店的“居家逛街”体验，避免因对门店陈列不熟悉、货物摆放不整齐、门店消费者拥挤造成的购物不适感。消费者线上“淘”到钟意商品后，到店询问店员具体陈列位置，即可享受自助试衣流程。

4）门店急送服务，对于急需优衣库商品的消费者，可在线上进行门店商品下单，选择门店自配送服务。门店自配送采用顺丰同城急送，并可选定时间送达，让购物像收快递一样简单。，

优衣库多场景消费-线上到线下

· 线下到线上场景方面

1）线下试衣线上购买，消费者可在门店试衣，线上下单购买。在优衣库门店随处可见小程序二维码，如商品展示架、试衣间里、试衣间排队处等，消费者可随手扫码进入掌上商城，选购合适商品在线下单。

2）门店断码商品线上选购，对于门店出现断码情况，优衣库为消费者提供在线商品购买场景。线下门店由于库存容量、当地流行信息、买手经验等情况的局限，门店商品在库存、尺码等相较于线上商城略显简单，若消费者在门店未找到合适的尺码可进入掌上商城选购。

3）商品信息电子化，优衣库在每件服装吊牌上均附带商品详情条形码。消费者可通过优衣库APP扫码功能，扫取商品吊牌条形码进入掌上商城查看商品详情页，天猫旗舰店还可阅览用户评论，为消费者下单决策提供更为充实的内容。

优衣库多场景消费-线下到线上

02 多场景消费2/3
除了便捷的线上线下购物外，优衣库也为消费者在选购商品的过程中，提供贴心的场景服务。

1）随心搭，省心购。优衣库掌上商城推出“随心搭省心购”栏目，为选择困难症患者、穿搭不擅长的消费者提供时尚穿搭指引，也为对时尚敏感、追求潮流的消费者提供前卫流行信息。该栏目还可根据风格类型、热门程度和新品推介组别为用户提供分类刷选功能。

2）网店特别尺码。优衣库充分发挥网店库存优势，为身材尺码特殊的消费者提供服务。网店尺码更全，涵盖XS-4XL所有系列，可满足不同类型消费者多样化的尺码需求。

3）合身选衬衣。衬衣是男性消费者的刚需，然而市场上男性衬衣品种单一、款式匮乏。优衣库抓住男性消费者对衬衣多样化、定制化、贴身舒适的需求，推出可供挑选的合身衬衣单品。消费者可从款式、领型和尺码是三个维度，基于个人喜好进行定制化搭配，并根据自身尺码选择购买。

4）免费修改裤长。由于服装的标准尺码无法完全匹配消费者体征的差异性，优衣库线上、线下渠道均为消费者提供了免费修改裤脚服务。消费者可根据自身需求，按照优衣库提供的标准裤长测量方法指引，准确测量出需修改的裤长数据。

优衣库多场景消费-贴心场景化

02 多场景消费3/3
针消费者多样化的场景穿着需求，优衣库设计了<不同场合的产品系列。如生活场景系列主题服装，防紫外线系列、元起卫衣系列、舒适生活系列；功能场景系列，易打理系列、运动系列、快干弹力系列、起居系列等。

优衣库多场景消费-场合系列

03 全渠道自营电商1/3
优衣库拥有强大的自营电商平台，且近年主打 “掌上商城”。优衣库与国内头部互联网平台合作，入住腾讯微信和阿里支付宝生态，在微信生态建立小程序掌上商城，在支付宝生态建立天猫旗舰店。并且为防范第三方平台风险，沉淀私域消费者数据，优衣库在自有渠道组建品牌电商，包括Web官方在线商城、APP掌上旗舰店，共同搭建全渠道自营电商。

优衣库全渠道自营电商-电商平台种类

03 全渠道自营电商2/3
并且，优衣库基于**国内社交用户量最大的微信生态，进行深度私域流量运营。**优衣库以官方微信公众号为前端，通过独树一帜的公众号运营流程，从新人关注欢迎语、缤纷多彩的菜单栏设计、标签化信息推送、内容图文链接及醒目的优惠折扣信息，每一步都在为优衣库微信小程序引流。

优衣库全渠道自营电商-私域运营

03 全渠道自营电商3/3
除此之外，优衣库通过标签化、主题化、限时类活动，包含每周精选TOP热销榜、限时特优、超U惠专区等栏目，持续吸引用户回流。

优衣库全渠道自营电商-主题活动

04 体验数字化1/2
在体验数字化方面，优衣库将各渠道“人-货-流量”打通，为消费者提供无缝的、统一的数字化体验，被认为是全渠道零售做的最好的服装品牌。

优衣库体验数字化-“人-货-流量”

04 体验数字化 2/2
优衣库还将数字化技术打造为“**产品+场景”**模式，让消费者沉浸其中。

1）推出门店智能买手，主动问候客户并与消费者进行一对一互动，将成交转化率提高至15%以上。

2）布局线上智能买手，从语音导购和数字化搭配师两个角度出发，带给消费者不一样的线上购物导购体验。

3）设置门店自助结账专区，为节省消费者排队买单时间，优衣库门店提供消费者自助结账服务，通过RFID技术自动读物衣物信息，并将信息数据记录分析，为门店库存提供实时提醒。

优衣库体验数字化-“产品+场景”

原文链接与参考资料：优衣库运用DTC模式打造完美数字化购物体验

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