消费心理学（01）：心理账户

序、今年一直在学习商学院课程，也算是读完了一个专栏。这不开始过来做一些记录。

每到逢年过节，各种卖花的商家要笑了。只要商家敢开价，总有人会买的。

有些人平时省吃俭用的，但是对待自己的亲朋好友就特别慷慨大方；还有些人日生活用品消费简直不要太高端，但是对待娱乐消费就格外的抠唆。

还有我们常说的指缝大漏财，或者意外之财来的快去的也快。

这个世界上，其实没有所谓绝对的小气，也没有所谓绝对的大方。只是一个人对一些事情的价值的判断，他认不认为你的这个商品值这个价格。他可能会在这件商品上非常小气，可是在其他很多商品上却非常大方，为什么会这样？那是因为钱这个东西，在我们心里面其实并不是统一存放的，我们是把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。

心理账户

我们会把钱分门别类地存在不同的心理账户里面。比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。

案例

听音乐会前，丢失了200块。
当丢失的是价值200块的公交卡时，大多数人会选择继续前往观看；当丢失的是打算用来购买音乐会门票的200块时，大多数人选择不去看了。

运用

巧克力厂家

宣传时，将几百块钱的巧克力，放到情感维系账户里面，会比放到生活必须开支账号里面，消费者更有可能购买。

日常生活中

你想给自己买件1500元的羊绒毛衣，一直舍不得。结果你太太送给你了，你非常高兴。虽然你明知这个钱，是你们的共同财富。你也买了自己舍不得买的iPhone给太太，她也很高兴。这和你们各自给自己买，花了一样的钱，但感觉似乎没那么肉疼了。这就是我们常说的：谈感情，伤钱。

税务

去年进行的个人申报税务，就是我们每个人交的个人所得税，进行申报一次，有些人会退税大几百块。如果税务部门，想给企业和市民减税，来刺激消费，拉动本市经济。
结果发现，税减了大家是很开心，但还是不肯消费，怎么办？
试试把“减税”变为“奖金” 。当你说减税的时候，企业和市民会想：这少缴的税，本来就是我的啊！这个钱，会回到企业的“利润”账户，和个人的“收入”账户，他们不会有额外消费欲望的。
但如果你在收完税之后，发放“奖金”呢？哇，这是“意外所得”啊！拿去买点平时舍不得买的东西吧。消费，因此会在“意外所得账户”里被激发。

PS：据说那些被退税的小伙伴们都在考虑犒劳自己一顿火锅。

保健品商家

我是做保健品的，非常棒就是有点贵，用户舍不得买，怎么办？试着把你的产品，定义为“礼品”吧。礼品，就是自己舍不得用，专门买来送长辈、送朋友的东西。比如电视里轰炸式的脑白金、黄金酒等等。
所以就出现了经典广告 “今年过节不收礼，收礼就收脑白金 ” 。等等

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旅游的开始不是 “ 交通费 ” 的心理账户，而是 “ 诗和远方 ” 。
哈根达斯，爱 Ta ，就请 Ta 吃哈根达斯。
Rose only ，一生只送一个人。

小结

心理账户，就是每一个人其实把同样的钱在心里面，分门别类地存在了不同的账户里。

你要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去，这个时候，你就会发现，可能曾经很小气的客户变得非常大方起来。你的客户其实并不真的是小气，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。

课外扩展

1.意外所得账户

人们会把辛苦赚来的钱、靠运气赢来的和意外收获的钱放到不同的账户里面。自己一天争的500元跟突然捡到500元，两者在你心中的分量是不同的。

2.情感维系账户

给自己面几千块的衣服肯定是不舍得，但是如果给媳妇买那应该是问题不大的。

3.零钱账户

如果口袋有一百块钱，是不是挺不想把他给换开。因为一旦换开就花完了。

4.生活开支账户

5.教育投资账户

6.娱乐消费账户

END 、下一篇（消费心理学 02 — 沉没成本）。